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07战略管理概说•产品创新战略决策一、战略（企业战略）的内涵二、战略管理的概念、特点与作用三、企业管理者在战略管理中的角色四、战略管理过程五、设定公司愿景、使命与战略目标六、设计产品创新战略七、产品创新战略实施、评价及修正战略管理概说产品创新战略管理框架2大师感言明天总会到来，又会与今天不同，如果不着手于未来，最强有力的公司也会遇到麻烦。对所发生的事情感到吃惊是危险的，哪怕是最大和最富有的公司也难以承担这种危险……——彼德．德鲁克3大师感言同以往的年代相比，当今商业环境中的一个更为突出的特征是：变化成为唯一不变的事物。成功的企业能够有效地适应变化，不断调整其官僚机构、战略、系统、产品与文化，以便能经受冲击，在残酷的竞争中得以繁荣。——罗伯特．沃特曼4管理的特性科学性：高效（生理、理性、被动工具）──20世纪初，泰勒、甘特、吉尔布雷斯：动作、时间、计划研究，培训工人，提高个体生产率。──法约尔、韦伯等的组织管理原理：分工、专业化，机械、非人性的职能设计，改善组织生产率。艺术性：愉快（心理、情感、能动主体）─20世纪中，梅奥、卡内基、马斯洛、麦格雷戈等：人际关系、群体合作、行为科学、人性假设、人力资源。─各种心理疗法：动力、行为、认知、人文等。以解决“人们总在忙碌，而不能轻松地工作”的问题。战略性：正确（精神、道德、意义方向）─20世纪末，大企业存在意义、使命目标、共同愿景，非盈利性组织作用，竞争合作互动关系反思。─跨国经营、环境生态、技术两难、企业伦理、社会责任、人类前景、全球命运。5在变革的时代，企业管理的四个转向：内向管理→外向管理产品市场管理→价值管理行为管理→文化管理过程管理→战略管理战略管理的目的是提高企业对外部环境的适应性，使企业做到可持续发展。6生产者：挥动砍刀开路的工人们━━他们解决实际问题，即在丛林里砍伐并清除灌木。管理者：在他们后面负责磨刀，拟定政策和工作流程，引进技术，培训员工，确定进度计划和劳动补贴的人。领导者：爬上最高的那棵树，俯瞰全局后大声嚷道：“我们要砍的不是这片丛林。”忙碌的生产者和管理者回答：“别嚷啦，我们正干得起劲呢。”什么叫战略管理？——俯瞰全局并出正确方向！生产者、管理者与领导者7（一）战略的内涵《不列颠百科全书》定义：战争中利用军事手段达成战争目的的科学和艺术。战略是组织在评估自身资源的优劣势与衡量外界环境机会与威胁后，为发挥其优势隐藏其劣势，掌控环境机会回避环境威胁，所采取的企图达成组织目标的行动方案。——林建煌（台湾中央大学）一、企业战略的内涵8企业的基本问题企业的业务（为顾客提供的）是什么？（现状）应该（为顾客提供的）是什么？（目标）为什么？（理由说明：整体产品概念）（顾客、员工、股东、社会“四满意”）（回答这三个战略基本问题，不只是阐明理由，还要为实现理由提供方法、途径指导，从根本上阐明企业的经营现状、未来目标与存在意义。）一、企业战略的内涵9西方管理文献对企业战略尚无统一界定，择其要者：1、企业战略是一种决策模式，决定、揭示企业的目的和目标，提出实现目标的重大方针与计划，从而使企业形成自己的竞争优势。——安德鲁斯（哈佛商学院教授）（二）企业战略的界定一、企业战略的内涵10（二）企业战略是什么2、战略是一种计划，将企业的重要目标、方针政策和主要活动，按一定顺序结成一个整体。一个有效战略必须包含三个基本要素：可以达到的主要目标、指导企业行动的重要政策、实现目标的活动程序。——奎因（达特茅斯学院教授）一、企业战略的内涵113、战略管理的本质是关于企业经营性质和运行方式的决策。战略包括两类：总体战略：决定企业进入何种事业领域。经营战略：研究在选定的领域中如何运行以获得竞争优势。——安索夫（战略管理第一代代表人物）（二）企业战略是什么一、企业战略的内涵124、战略是企业的选择，是企业为获得相对于竞争对手的持续竞争优势而做出的一系列选择，包括优势类型、竞争范围等。——迈克尔．波特（当代战略管理权威）（二）企业战略是什么一、企业战略的内涵13战略的5P概念:战略是一种计划(Plan)（事前的、有意识的）战略是一种计谋(Ploy)（可以不付诸实施）战略是一种模式(Pattern)（一连串的行动）战略是一种定位(Position)（市场位置）战略是一种观念(Perspective)（企业价值观）——明茨伯格（加拿大麦吉尔大学）（二）企业战略是什么一、企业战略的内涵14做与对手不同的活动或以不同于对手的方式完成类似活动。–提供（variety）特殊产品或服务。–满足（needs）特殊顾客群需要。–采用（access）特殊途径满足顾客。以特别的活动（能耐与做法）能力，创造独特的有价值的地位。（三）战略出路（1）特色（Unique）：以独特性赢得顾客一、企业战略的内涵15有所为有所不为：管理者及企业的资源、能力、时间有限，必须权衡得失，结合特色建设作出选择。鱼和熊掌难兼得：使竞争对手欲学不能，有所得必有所失（如：形象与商誉、活动、内部管理与协调等的不相容）。为他人留有生机：让人活，自己才能活，只顾私利害人终害己；此外，全面封杀，还会引起民怨及政府干预，从而带来企业公众形象的损害。（三）战略出路（2）取舍（Trade-offs）：权衡抉择利弊得失一、企业战略的内涵16在特色、取舍较困难时，采取使各个没有明显优势的局部有机组合的做法，实现顾客、内部、供应的配套，以此创造整体战略优势：管理群体协同。市场网络协同。资源竞合协同。总之，特色、取舍、组合这三条战略根本出路，从相互补充的不同侧面描绘了企业战略的完整框架。（三）战略出路（3）组合（FitorCombine）：多个环节配合默契一、企业战略的内涵17（四）企业战略的构成要素1、经营范围2、战略目标3、战略行动4、资源配置5、竞争优势6、协同作用企业内部通过战略决策，实现整体性协调后，内部各部门的功能耦合而成的企业整体性功能超出企业各部门功能的简单加和。一、企业战略的内涵18（五）企业战略的层次1、公司战略（总体战略）企业最高层次的战略。做正确的事：dotherightthings.多元化公司的公司战略任务：•围绕使命和愿景建立业务组合。•提高公司涉足的各项业务的综合业绩。•建立相关业务之间的协同作用和竞争优势。•确定公司的投资优先序列，将公司资源导向最有吸引力的业务单元。一、企业战略的内涵192、事业部战略（竞争战略）如何在选定的业务领域中获取竞争优势。正确地做事：dothethingsright竞争战略的核心是采取恰当的行动开发和建立帮助公司获取竞争优势的独特资源、能力与核心竞争力。将本业务领域中各职能范围内所采取的所有行动协调统一起来。（五）企业战略的层次一、企业战略的内涵203、职能战略公司各职能部门的战略，是公司战略在职能部门中的具体体现。公司的每一个与竞争有关的业务活动和组织单元都需要有一个职能战略——研发、生产、营销、客户服务、财务、人力资源、信息技术等。职能战略的首要作用是支持公司的业务竞争战略。为某一具体职能部门的业务流程、关键活动提出行动方案、运作策略、操作方案。各职能战略应该协同一致。（五）企业战略的层次一、企业战略的内涵21图1-1企业中的战略层次职能战略公司战略经营战略一、企业战略的内涵22表1三种战略决策的特点特点公司战略事业部战略职能战略类型概念性的混合的作业性的定义非具体的混合的具体的可度量性价值判断半定量化定量化频度周期的或突发的周期的或突发的周期的可调整性低中等高与当前活动的关系革新的混合的补充性的风险性高中等低预期收益大中等小成本大中等小时间长期中期短期灵活性大中等小资源充沛度部分供给部分供给全部供给协调性大中等小23组织中的计划宗旨或使命——区别于其他组织的标志；目标——围绕宗旨制定的现实目标；策略（战略）——为达到目标而采取的行动和利用资源的总计划；政策——指导或沟通决策思想的陈述书；程序——处理某种事物的必须方法；规则——行为或不行为的强制规定；规划（方案）——包括组织资源的安排、行动步骤和任务分配；预算——用数字表示的预期结果的报表。具体化一、企业战略的内涵24二、战略管理的概念、特点、作用（一）战略管理的概念企业确定其使命，根据外部环境和内部条件设定战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。（目标→谋划→实施→控制）战略管理包括公司在完成具体目标时对不确定因素做出的一系列判断。公司在环境检测活动的基础上制定战略。25两点说明：第一，战略管理是一个全过程的管理；不仅涉及战略的制定和规划，而且也包含着将制定出的战略付诸实施的管理。第二，战略管理而是一种循环的、往复性的动态管理过程。它不是静态的、一次性的管理。它需要根据外部环境的变化、企业内部条件的改变，以及战略执行结果的反馈信息等，而重复进行新一轮战略管理过程，是不间断的管理。二、战略管理的概念、特点、作用26（二）特点全局性管理长远性管理高层次管理开放性管理适应性管理竞争性管理不确定性管理二、战略管理的概念、特点、作用27（三）作用把握机会（更好地把握外部环境所提供的机会，增强企业经营活动对外部环境的适应性。）运营纲领（使企业的战略在日常生产经营活动中充分发挥其纲领性的作用。）长短结合（将近期目标/作业性目标)与长远目标/战略性目标相结合，把总体战略目标同局部的战术目标统一了起来。）环境监控（使企业管理者能不断地在新的起点上对外界环境和企业战略进行连续性的探索，增强创新意识）二、战略管理的概念、特点、作用28三、企业管理者在战略管理中的责任企业管理者和战略管理层次实现企业各层次战略的具体方法和步骤基层管理者和职工骨干战术制定和实施公司战略、事业部战略相配合的职能战略职能机构的中级管理人员职能战略制定和实施公司战略之下的相关事业部战略事业部主要管理者事业部战略制定和实施企业的宗旨、目标、政策和战略企业高层管理者公司战略战略管理工作重点责任者战略层次29三、企业管理者在战略管理中的责任1、向公司高层管理者提供本事业部执行公司总体战略的事业部战略；2、制定本事业部的经营计划并获得上级批准；3、为取得最佳利润率和业务增长率而经营；4、按照公司方针、政策与程序进行管理事业部主要管理者1、制定公司的任务和战略；2、确定公司各事业部门的任务；3、按照任务给各部门分配资源；4、批准各事业部的计划、预算和主要投资；5、考核各事业部的工作，保证整个公司按照战略规划顺利运行。企业高层管理者战略管理过程中的主要任务企业管理者30战略管理过程中的主要任务（续）企业管理者1.参与制定公司战略；2.制订公司范围的方针、政策与标准，通过考核与监督，保证执行的一致性；3.就各事业部的任务、战略、经营计划与预算问题，向公司高层管理者提出建议；4.就各事业部的职能部门工作，向公司高层领导者提出专门性意见；5.制订职能部门系统的战略、目标和职责；6.对于关键岗位的任命、工作标准的设置，以及考核评价，提出建议；7.在需要的地方提供职能方面的服务。职能部门管理者三、企业管理者在战略管理中的责任31企业各层次管理者职责比较高层管理者中层管理者基层管理者战略管理作业管理经营管理高层管理者中层管理者基层管理者高层管理者中层管理者基层管理者32战略管理者构成：董事会高层管理者中层管理者战略管理部门33（一）确定拟做什么•阐明企业存在理由，考虑动态、灵活、整体。–可做：机会–该做：约束–能做：实力–想做：偏好–敢做：魄力•拟做：战略该做可做能做想做敢做拟做：战略四、战略管理过程34什么是可、该、能、想、敢做？什么是不可、不该、不能、不想、不敢做？什么属别无选择？什么可相机抉择？如何改变与拓展可选范围？四、战略管理过程（一）确定拟做什么35（二）主要活动及开展方式五项基本活动–构想战略愿景与使命–设定目标–形成战略–实施战略–评价与控制战略先行还是逐渐显