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王洪波12020/3/22样板市场（唐山）启动计划样板市场打造方案（草案）2020/3/22王洪波2目标•完成市场的前期启动工作，为下一步的全省及全国铺开树立样板市场，拉动产品终端动销工作，为产品市场战略推广提供前期市场检验，为产品全国顺利推广奠定良好的基础。•为经销商提供市场初期（导入期）操作指导，迅速启动市场导入期的网络构建，终端动销，为经销商树立市场操作的决心，全心全意配合公司的各项活动及要求。2020/3/22王洪波3市场概要一、行业概况1、从行业的生命周期角度看，中国葡萄酒行业现处于孕育期向成长期过渡阶段。表现在：a、目前葡萄酒的销售对象是2亿左右的城镇人口，其中，经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右。b、在葡萄酒的消费者中，高收入的中青年消费者是其主体；主要消费集中在东部经济发达城市。2、从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。据分析，从市场竞争态势来看，中国葡萄酒市场已经经过了填补市场——市场大战——品牌竞争这样的一个阶段，消费者品牌意识开始增强。3、内资占绝对优势，外资尚不成气候。国产葡萄酒占据了近90％的市场份额，龙头企业优势明显，拥有较高的品牌忠诚度；国外品牌仍处于市场导入期。4、行业集中度高，寡头竞争特征明显。张裕、长城、王朝、威龙等几大“巨头”，占据了中国葡萄酒总产量的51％和60％以上的市场份额，行业集中度高，处于典型的寡头竞争阶段。二、行业发展趋势1、中国葡萄酒行业将出现“马太效应”。行业集中度进一步增大，好的企业将会经营得更好、而差的企业经营将更趋困难。2、更多的国外葡萄酒品牌开始抢滩中国市场，市场竞争日趋激烈。近年来，我国葡萄酒进口数量呈较快的增长态势。目前，已有100多个洋品牌大举进入中国市场，进一步加剧竞争的局面。3、中高端产品需求持续增长。葡萄酒市场结构的调整将会加快，中低档品牌将继续向高档转换。据有关数据显示，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％。4、消费地区和人群逐步扩大。目前，我国葡萄酒的消费主要集中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群。但从趋势来看，消费的地区和人群已有向外延伸的趋势，并将继续保持下去。未来中国葡萄酒市场，1、市场快速增长。随着中国经济的飞速发展，和人均收入水平的不断提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势。2005年，中国葡萄酒销售收入首次超过百亿，比2004年增长42.46%，呈快速发展态势。相关协会给出的预测是，未来十年葡萄酒市场的容量将以年均26%以上的速度增长。2、市场发展空间广阔。目前，中国人均葡萄酒年消费量也只有0.75升，仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120。目前中国葡萄酒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力等，决定了中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间。3、忠诚的葡萄酒消费群体已经形成。随着葡萄酒文化的传播，中产阶层的发展壮大，消费结构升级，葡萄酒被越来越多的消费者所认可，已经形成一个固定的、忠诚的葡萄酒消费群体，而且这个群体在不断地发展壮大。2020/3/22王洪波4一、行业概况1、从行业的生命周期角度看，中国葡萄酒行业现处于孕育期向成长期过渡阶段。表现在：a、目前葡萄酒的销售对象是2亿左右的城镇人口，其中，经常性饮用葡萄酒的人只有1000万左右。b、在葡萄酒的消费者中，高收入的中青年消费者是其主体；主要消费集中在东部经济发达城市。•2、从“产品消费”步入“品牌消费”阶段。据分析，从市场竞争态势来看，中国葡萄酒市场已经经过了填补市场——市场大战——品牌竞争这样的一个阶段，消费者品牌意识开始增强。•3、内资占绝对优势，外资尚不成气候。国产葡萄酒占据了近90％的市场份额，龙头企业优势明显，拥有较高的品牌忠诚度；国外品牌仍处于市场导入期。•4、行业集中度高，寡头竞争特征明显。张裕、长城、王朝、威龙等几大“巨头”，占据了中国葡萄酒总产量的51％和60％以上的市场份额，行业集中度高，处于典型的寡头竞争阶段。•二、行业发展趋势•1、中国葡萄酒行业将出现“马太效应”。行业集中度进一步增大，好的企业将会经营得更好、而差的企业经营将更趋困难。•2、更多的国外葡萄酒品牌开始抢滩中国市场，市场竞争日趋激烈。近年来，我国葡萄酒进口数量呈较快的增长态势。目前，已有100多个洋品牌大举进入中国市场，进一步加剧竞争的局面。•3、中高端产品需求持续增长。葡萄酒市场结构的调整将会加快，中低档品牌将继续向高档转换。据有关数据显示，到2010年，中国葡萄酒市场的高端酒将占到50％，中端酒占40％，而低端酒只占10％。•4、消费地区和人群逐步扩大。目前，我国葡萄酒的消费主要集中在东部地区、大中型城市和中青年、高学历、高收入人群。但从趋势来看，消费的地区和人群已有向外延伸的趋势，并将继续保持下去。•未来中国葡萄酒市场•1、市快速增长。随着中国经济的飞速发展，和人均收入水平的不断提高，特别是中产阶层的发展壮大，葡萄酒的消费量呈现快速增长的趋势。2005年，中国葡萄酒销售收入首次超过百亿，比2004年增长42.46%，呈快速发展态势。相关协会给出的预测是，未来十年葡萄酒市场的容量将以年均26%以上的速度增长。•2、市场发展空间广阔。目前，中国人均葡萄酒年消费量也只有0.75升，仅为世界平均水平的1/15、欧洲平均水平的1/120。目前中国葡萄酒市场小，人均消费水平低，较低的消费基数与巨大的市场需求潜力等，决定了中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间。•3、忠诚的葡萄酒消费群体已经形成。随着葡萄酒文化的传播，中产阶层的发展壮大，消费结构升级，葡萄酒被越来越多的消费者所认可，已经形成一个固定的、忠诚的葡萄酒消费群体，而且这个群体在不断地发展壮大。2020/3/22王洪波5竞争•竞争情况–东海鑫业卡斯特,优势所在,强调产品先如为主,否决其他产品的合法性.说我们的产品是买断产品,不是正宗的卡斯特等等.我们的优势所在是优良的品质是我们最大的说服力.–东海鑫业的支持力度和国产红酒的买断力度是我们无法比拟的.东海鑫业其他进口品牌张裕长城性能价格2020/3/22王洪波6定位•产品或服务的定位–清楚地定义该产品的市场地位和与其竞争者按时间的对比•对消费者的承诺–总结该产品或服务为消费者提供的利益2020/3/22王洪波72020/3/22王洪波82020/3/22王洪波92020/3/22王洪波102020/3/22王洪波112020/3/22王洪波122020/3/22王洪波132020/3/22王洪波14交流战略•优良的品质，合理的价格；完善的售后服务是创造品牌的基础。而品牌的建立又是树立在客户的满意度和忠诚度上。•综上所述，我们市场的销售，促销，VIP的建立，公益活动的开展都要围绕一个目标进行，那就是：“客户满意度”。客户满意度质量价值服务2020/3/22王洪波15满足需求列出产品和特性，以及这些产品和特性如何能满足特定的需求或解决特定的问题进口红酒第一品牌品质优于任何国产品牌满足消费者的面子追求．消费产品提高消费者的面子追求．树立进口红酒第一品牌世界第二，欧洲第一的红酒品牌终端市场动销策略品牌推广策略中国红酒餐饮第一品牌世界底二大红酒品牌自身优良的品质独特的推广方式2020/3/22王洪波16实施计划•一、目标消费者定位•当前中国有1.75亿消费者有能力购买各种品牌的奢侈品，而到2010年，这个数字将达到2.5亿，这将是中国中高档葡萄酒消费的主力人群•二、品牌传播推广策略1、文化营销传播策略将葡萄酒发源地，顶级红葡萄酒的盛产地、法国好红酒判断因素（包括A·O·C、大生产区、小产区、年份等）等属于卡斯特的时尚红酒文化传递给广大消费者。2、商务/政务宴会推广策略通过商务/政务宴会推广，锁定高端消费群体，发挥其舆论导向和消费引导作用。3、权威强势媒体品牌传播通过权威强势媒体，提升品牌知名度和影响力。2020/3/22王洪波17产品推广策略•三、产品策略•调查结果显示：城市消费群体开始细分，真正懂红酒的一类人群，习惯性偏好年份和产地、产区（最小产区）。•对应的产品策略是：前期增加年份酒、酒庄酒的比重，后分阶段逐步引进不同款的卡斯特原装进口葡萄酒，以适应区域市场内葡萄酒不同细分市场和不同消费者的口味。•四、价格定位•坚持略低于同类产品的价格定位，给分销商充足的利润空间。•五、渠道策略•1、搭建网上营销平台•建设卡斯特中文网站，导入电子商务，进行信息传播和网上销售。•2、开展俱乐部VIP营销•葡萄酒在婚庆、宴会市场渐成主流,中国传统节日期间，礼品团购需求也很大。积极开展针对上述渠道的俱乐部VIP营销，势在必行。•3、连锁专卖•专卖店是品牌形象的载体和重要的分销渠道，要确立卡斯特的高端品牌形象和形成持续的品牌影响力，逐步建立起卡斯特品牌的特许连锁专卖销售网络是客观要求。2020/3/22王洪波18产品推广策略•四、价格定位•坚持略低于同类产品的价格定位，给分销商充足的利润空间。•五、渠道策略•1、搭建网上营销平台•建设卡斯特中文网站，导入电子商务，进行信息传播和网上销售。•2、开展俱乐部VIP营销•葡萄酒在婚庆、宴会市场渐成主流,中国传统节日期间，礼品团购需求也很大。积极开展针对上述渠道的俱乐部VIP营销，势在必行。•3、连锁专卖•专卖店是品牌形象的载体和重要的分销渠道，要确立卡斯特的高端品牌形象和形成持续的品牌影响力，逐步建立起卡斯特品牌的特许连锁专卖销售网络是客观要求。•4、传统分销渠道•5、建立卡斯特酒屋：为消费者提供专业的选购场所。•6、提供个性化定制服务。•六、分经销商建设•与行业内实力强大的城市品牌运营商结成战略合作联盟，长期合作，共同发展。充分共享一切资源，并进行全程服务，共同开发市场。2020/3/22王洪波19产品推广策略•七、终端建设•1、统一配备终端物料，统一终端形象；对分销网络内的业务人员、促销人员委派专业培训师进行培训，打造样板店和样板终端。•2、除要做好终端客户各级负责人的工作外，取得K/A终端服务员的配合与支持应是我们客情工作的重点。•八、促销策略•1、新产品上市新闻发布会•通过各地市场的新产品上市新闻发布会，借助强势媒体进行新闻炒作。•2、招商会/行业展会•通过糖酒会等行业展会搜集资料、传递信息，并以“红酒营销创新与经销商发展论坛”的形式锁定目标经销商，邀请实力派营销专家担纲顾问。2020/3/22王洪波20产品推广策略•3、公关方案•开启浪漫法国之旅：有奖销售，最高奖项为“免费游览卡斯特葡萄酒庄园”•4、销售促进•a、重大节日，大型卖场、连锁超市的买赠捆绑式销售；•b、在餐饮渠道，应有配套的精美礼品赠送给消费者，如酒具等；•c、经销商坎级进货奖励和销售竞赛；•d、铺货奖励机制与生动化陈列奖励机制；•e、模范店、“星级”促销员评选活动；•f、餐饮促销员的开瓶费奖励，系统培训激励；2020/3/22王洪波21第一阶段第二阶段第三阶段一月二月三月四月五月六月七月九月十月十一月十二月八月2020/3/22王洪波22公共关系•战略和实施–公共关系战略–公共关系计划重点–添加后备的公共关系计划，其中包括编辑日程表，演讲预约，会议日程，等等。2020/3/22王洪波23一；三；三．推广策略2020/3/22王洪波24定价•定价–概述特定的定价或定价策略–与类似产品比较•策略–概述有关理解关键定价问题的策略2020/3/22王洪波25分销•分销战略•分销渠道–概述分销渠道•按渠道分销–显示各分销渠道的分担比例——可以使用饼图2020/3/22王洪波26垂直市场/部分•垂直市场机遇–讨论特定部分市场的机会–为该部分的市场确定分销战略–确定在垂直市场分销中第三方伙伴的角色2020/3/22王洪波27样板市场经商销的选择•一,对公司产品的认度度；•二，经销商的渠道的多样化．•三，当地的经济与消费水平．•四，当地消费者对红酒红酒的需求度．•五，进口红酒在当地市场的认知度．2020/3/22王洪波28成功法则•第一年目标•随后年度目标•成功/失败的度量•成功的