1广告策划ppt1

第1讲2008.主讲：杨爱萍广告策划与传播技巧单位：河南科技大学[e-mail]点子；事物的具体创意。谋略：事物临机变化的技艺、智谋。策划：事物的系统创意。二桃杀三士三武士傲视天下，国王想除掉他们。手下出了一个点子：请三武士吃饭，并拿出二个巨大大桃子，赠给武功最高的。三武士开始比武，自相残杀。赛马好马队123差马队123千金求一匹千里马古代，有一国王想要一匹千里马。3个月后，手下花500金买回一匹死马，国王大怒，这是他的手下说：“死马都值500金，更何况活马呢？”一年后，有3匹活的千里马被送上门。欧洲一家咨询公司一句话卖500万美圆1950年，美国进军朝鲜，中国将会怎样？欧洲一家咨询公司一句话卖500万美圆。美国政府一笑置之，几年后，美国军队在朝鲜战场一败涂地，想起了“欧洲一家咨询公司一句话卖500万美圆”，花了280万美圆买回已经过时的一句话：“中国将出兵朝鲜！”。并付了长达328页的分析资料。——美军司令说：“我们最大的失误是：舍得几百亿美圆和数十万军人生命，却舍不得一架战斗机的代价。”例：某白酒广告。——青蛙变王子，美女变白酒。酒广告策划广告人通过周密的市场调查和系统的分析，推知和判断市场态势及消费群体的需求，利用已经掌握的知识、情报和手段，合理而有效地控制广告活动的进程，以实现广告目标的活动。101生发精——香港广告AIDA原则A：注意I：兴趣D：欲望A：行动广告学广告策划广告设计本课程商业警句：“做买卖不愿登广告，如同黑暗中向情人使眼色”。“靠终止广告省钱的人，就像靠拨停钟表针省钱的人一样。”第一章导论本章学习目标：掌握广告的科学含义和基本特征；掌握广告的分类；认识现代广告的影响和作用；了解广告学的学科体系和研究重点；广告学与其他学科的关系。第一节现代广告的概念一、广告的含义1.定义：广告是商品经营者或服务提供者承担费用，通过一定的媒体和形式直接或间接地介绍自己所推销的商品或者所提供的服务的商业活动。2.要点：付费；大众传播；整合营销。计入生产成本，但不能直接向公众锁要费用。二、现代广告的研究对象：商业广告研究的重点是：如何进行成功的广告宣传。成功的三个关键要素：1.明确的广告对象如：“今年过年不收礼，收礼只收脑白金！”2.明确的广告内容上例的情景？——有人物，有语言，有故事——过年送礼3.明确的广告方式：木偶形式，老头、老婆，带有戏剧、喜剧性，艺术性明显。三、现代广告的特征1.明确的广告主：广告委托方。2.信息传播活动：注重传播技巧。广告具有特定的信息内容.3.传播的是商品、劳务和观念：不仅仅是商品。4.是非人员的促销活动：人员促销与广告宣传结合。广告是非人际传播.5.以盈利为最终目的：任何卖方都不会做赔本生意。6.非个体传播手段：大众传播。7.广告活动离不开媒介物：报纸、杂志、电视、广播。8.必须支付费用：由广告主付费。9.是宣传劝说行为：不是欺骗、不是强行。广告采用说服方式.广告的要素1．广告主体2．广告中介3．广告内容4．广告客体广告主广告商广告主广告媒体政府社会广告受众广告环境广告环境四、现代广告的分类1.按内容分商品广告、企业广告综合广告、观念广告制造商广告、2.按广告主分批发商广告、零售报道式、劝说式3.按广告的方式提醒式4.按广告的接受者分：按诉求对象分为，消费者广告、工业用户广告、商业批发广告。5.按广告的空间范畴分:国际、全国、区域、地方。6.按广告的媒介物分：印刷广告（报纸、杂志）、电波广告（广播、电视）、户外广告、邮寄广告、交通广告（交通工具、交通场所）。7.按广告传播媒介的性质分：大众传播媒介、自办媒介广告。8.按广告的时间分：均衡广告（每天1次）、时机广告（节日广告，月饼选在8月15）。9.按广告的性质分：政治广告、公益广告、个人广告。介绍性和形象性广告。五、现代广告的构成要素1.广告主：企业，委托方，支付广告费用者。2.广告信息：信息传播速度、范围、效果，广告媒介。3.广告公司：广告设计和制作者。与广告媒介有联系。4.广告费用：按国家规定的数额和协议执行。5.广告媒介：电视台、报社、杂志社等。六、现代广告的作用1.在企业竞争中的作用（1）塑造良好的企业形象（2）促进企业经济发展（3）提高企业竞争力（4）树立名牌形象2.对消费者的作用（1）有效的引导消费（2）领导时尚（3）刺激消费欲望3.广告对社会文化的影响和作用精神文明、物质文明结合。例[未来圣诞树]广告公司：广州白云国际机场广告公司广告文案：水受污染，森林被滥伐，也许下一个圣诞节……年年有鱼，材源广进，万兽无疆，圣诞快乐图片来自《首届中国广告协会学院奖获奖广告作品集》中国广告协会学院奖组委会1999年10月[评析]这是一则以环保为主题的公益广告。“年年有鱼、材源广进、万兽无疆”代表着水源污染、森林砍伐、野兽屠杀，最终的结果是只能用鱼骨代替圣诞树。画面和文字准确的表达了这一主题，具有说服力，简洁易懂。七、现代广告传播与企业营销1.整合营销传播的含义：综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通；通过广告、促销、公共关系、直销、包装、CI(企业识别CI-d;CI-m企业形象)一个声音。是传统营销与广告理论的发展。2.整合营销传播的核心：消费者。让消费者从不同的消费渠道获得对某一品牌的一致的信息。提高信息资源的利用率。3.广告与公共关系相互联系：广告活动需要公共关系的指导，是战术与战略的关系；广告活动需要公共关系的推动，增强说服力和传播效果；公共关系活动需要广告活动配合。区别：传播目标不同——宏观与微观；传播方式（或曰表现手法）；传播周期和范围不同；传播地位和效果。公关之父——伯奈斯的职业生涯第一脚。1915年，他从美国新闻媒体得知：明年俄罗斯芭蕾舞团到美国初演；当时美国公众的态度：不关心不喜欢欧洲文化，“男人不应穿紧身衣软底鞋”；___他立志要改变美国人的态度。若是你，你将如何做？1.在报纸上编写宣传材料：男舞蹈家的生平介绍；芭蕾舞对现代服装的影响；美国男人是否耻于举止优雅；尼金斯基的岳母说他是间谍；全球最伟大的舞蹈家走在美国的百老汇大街上竟没有人认识。2.在杂志上，《淑女》杂志，刊登舞女的照片，但是他自己花600美圆，将舞女的裙子加长。3.用一条无毒的大眼睛蛇，缠绕在舞女的身上，拍照后登报，寓意：在女人的美丽下，毒蛇也无害了。4.灯罩、台布、服装等上面印上巴蕾舞图案。——整个美国都在讨论芭蕾舞，芭蕾舞解放了美国。女士抽烟，是象征男女平等、女子自由的火炬。马斯洛的五层次需求理论：生理需求安全社会交往尊重自我价值4.广告与宣传相同点：广告与新闻都属于大众传播领域的学科；广告与新闻相互促进。不同点：广告是有偿服务，新闻是无偿服务；性质不同，广告主要传播经济信息和商品信息，新闻则主要传播政治、时事、及生活信息；时间概念不同，广告是长期重复性的，新闻是短期一次性的；写作与制作方式和过程不同，广告是经过精心策划的，新闻是属于日常常规性的工作；在大众传播活动中的地位不同，对光来说是借用媒体，对新闻来说是专用媒体。讨论辣椒酱，平面广告的设计。例：题为“舌头”的辣酱广告在法国嘎纳广节上获得金狮奖。辣酱以“舌头”为标题例：中国工行、中国银行的标志图都是以圆形图案设计的，中间以空心的工字和空心的中字表示人的视觉流向：先左后右，先上后下。故：画面中心要偏上部，版面要集中在左上部右下部。第二节广告活动的要素一、活动要素1.广告调查：（1）广告调查的作用:为广告策划提供材料；为广告创意和设计提供依据；（2）广告调查的内容:环境调查：企业经营总是处在一个不断变化发展的环境之中。广告传播是企业沟通市场的有效手段，策划广告活动，不能不重视和研究广告活动所面临的环境。主要包括两个层面：一个层面是指影响广告活动产生、发展的宏观环境，如自然环境、经济环境、人文环境、政治环境等；一个层面是指影响广告传播活动实施的微观环境，如行业环境、人才环境、业务运作环境等。消费者调查：消费者收入的变化；消费者支出模式的变化；消费者储蓄和信贷的变化。爱好与生活习惯；消费者的心理状态；。年龄组；不同地区的消费者对商品的需求常常是有差异的。产品调查：耐用品和非耐用品以及劳务；便利品、选购品、特殊品和非渴求品；产业市场中可有材料和部件、资本项目、供应品和服务。产品生命周期：从进入市场到最后被淘汰的整个过程：引入期—成长期—成熟期—衰退期。品牌的建立。.媒介调查：价格、覆盖面、收视率.企业形象调查：产品品牌、服务、质量；企业经营理念、管理水平、财务状况、、生产能力。.广告效果调查：事前调研，事中调研，事后调研，广告经济效果，广告心理效果，广告社会效果.(3)广告调查的方法.文献法:查找相关的文件..观察法:直接观察法;痕迹观察法;行为记录法;.实验法:.访谈法:.问卷法:下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考下面一例问卷，包括了上述各种提问方式，供参考①除了喝白开水外，您是否饮用饮料?(两项选择)是()否()②您通常饮用哪些种类的饮料?(多项选择)啤酒()香槟()茶()汽水()可乐()咖啡()果汁()奶类()其他（）豆浆()矿泉水()2.广告计划：广告工作计划；广告发布计划;相关活动计划;经费预算与分配.广告计划的意义：企业从生产经营战略出发，对广告目标及其指标，以及为完成既定目标任务所开展的各项广告活动进行事先安排和部署，就是所谓的“广告计划”。广告计划的实质意义是：——它是一种广告行动说明书。以书面文件形式列示广告活动的基本目标、主要步骤、时间安排和具体措施。——它是关于广告活动的行动指针。——它是整个企业经营计划的有机组成部分。——它还是关于企业广告活动的财务预算报告广告计划的基本程序首先，从企业经营战略和营销计划出发，确定广告宣传任务和具体目标；其次，进行市场分析，推定广告目标受众；其三，委托广告公司进行广告策划、创意和制作；其四，选择广告媒体及媒体组合，确定媒体计划；其五，对广告方案和媒体传播进行试验检查，确定广告财务预算方案；最后，制定广告实施的步骤和有关措施，以及监测广告效果的方法。3.广告预算：是广告主（企业、公司）对开展广告活动所需费用的匡算。广告计划期内开展广告活动的费用总额。广告预算与财务预算区别：财务预算包括收入与支出两部分；广告预算只包括广告费支出的匡算。4.媒介选择：根据广告费用的承受能力进行选择。5.效果测定：经济效果和社会效果。商业广告：劳力士手表商业广告：西铁城手表商业广告：伊利牛奶广告户外广告：气模广告户外广告：灯箱广告公益广告：世代无肝炎图6-18美国凯兹（KEDS）童鞋广告本章重点现代广告的含义、现代广告的含义、作用、特征、研究对象、分类、构成；广告活动的构成；广告计划、广告预算、广告效果等的含义。现代广告传播与企业营销的关系；广告与宣传的关系；广告与公共关系的联系与区别。复习思考：1．什么是广告？广告有哪些基本特性？2．结合实际谈谈对广告的影响和作用的认识。3．广告与市场营销和公共关系等学科的关系。4．结合实际谈谈脑白金的广告策略。