2014第2章品牌战略

品牌管理第二章品牌战略第一节品牌战略的含义及意义第二节品牌归属决策第三节品牌战略模式选择第四节品牌延伸战略本章要点品牌战略的内容及意义品牌归属的类型及价值品牌战略模式选择品牌延伸战略分析第一节品牌战略的含义及意义一、品牌战略的定义品牌战略(BrandStrategy)是指公司将品牌作为核心竞争力，以获取差别利润与价值的企业经营战略。战略的本质是塑造出企业的核心竞争力，从而确保企业的长远发展。在科技高度发达、信息快速传播的今天，产品、技术及管理诀窍等容易被对手模仿，难以成为核心竞争力，而品牌一旦树立，则不但有价值并且不可模仿，因为品牌是一种消费者认知，是一种心理感觉，这种认知和感觉不能被轻易模仿。英特尔品牌架构海信的品牌架构面临考验2006年9月，借助发布科龙新标志的机会，海信集团同时正式启动全新的多品牌策略。在未来的发展中，“科龙”将专注于空调，“容声”将专注于冰箱，而海信则是集团品牌，也是涵盖电视、手机、空调、冰箱等多个产品的综合品牌。由此而来，在白色家电层面，“海信”、“容声”、“科龙”三个品牌如何运作将成为集团品牌管理的难题？二、品牌战略的特征创新性相对稳定性风险性长期性三、品牌战略管理的内容1品牌化决策2品牌模式选择3品牌识别界定4品牌延伸规划5品牌管理规划6品牌愿景设立品牌延伸规划品牌化决策品牌模式选择品牌化决策-----解决品牌负责人归属又称为品牌架构组合。解决品牌的结构问题。品牌识别界定解决的是品牌形象的问题解决品牌发展的适应性问题品牌管理规划品牌愿景设立四、品牌战略的意义区域经济发展的龙头提高员工向心力提高经济效益促进产品销售品牌战略的意义树立良好的企业形象五、品牌战略决策流程品牌决策流程图•品牌化决策•用品牌•不用品牌品牌负责人决策•制造商品牌•中间商品牌•特许品牌家族品牌决策•个别品牌•统一品牌•分类品牌•企业名称＋个别品牌品牌战略决策•产品线扩展•多品牌•新品牌•品牌延伸品牌战略决策（续）品牌化决策1、优势----该决策可以节省成本(广告设计费、包装费等)，保持低价优势。2、适用产品：大多数未经过加工的原材料产品，如大豆、棉花、水泥、电力等；生产简单，无一定技术标准的商品，消费习惯上不认品牌购买的商品，如芝麻酱、发卡等；无需品牌品牌决策（续）（一）品牌化决策需要品牌关注品牌设计(1)新奇独特。品牌的设计无论是文字、图案还是色彩的运用都要以独特的风格区别于其他企业的相似产品。(2)美观大方。品牌的造型要美观大方，构思新颖，特色鲜明，对(3)简洁明了。品牌设计要简明醒目，易懂易记，具有强烈的吸引(4)展现风貌。品牌要能展现企业及产品的风貌，表达出企业或产(5)遵循法律规定(6)适应风俗习惯。品牌设计中要充分权衡，全面考虑不同的文品牌设计总原则品牌决策（续）（二）品牌负责人决策(1)经销商品牌。即企业将其产品大批量卖给经销商，然后再用自己的品牌将产品转卖出去。(2)制造商品牌，即企业决定使用自己的品牌。品牌决策（续）（三）家族品牌决策个别品牌1企业各种不同的产品分别使用不同品牌。优点—可以分散风险；缺点—成本高统一品牌2企业所有产品同意使用一种品牌。优点—费用低，有连带优势；缺点—风险大分类品牌3企业各大类产品分别使用不同品牌名称。兼收统一品牌和个别品牌策略的益处企业名称+个别品牌4企业名称与个别品牌名称相结合。优势：1.有利于新产品迅速打开市场。2.保持不同产品各有特色。3.企业声誉不会受到单个产品声誉的影响。2003春交会上新品五粮神218以每瓶990元的超高价格横空出世；2004年7月又成功开发一高一低两款新品——“五粮神216”（358元/瓶）和“五粮神219”（1990元/瓶）。第二节品牌归属决策品牌归属选择制造商品牌使用他人品牌经销商品牌特许品牌联合品牌一、制造商品牌（一）概述1、含义制造商品牌是指生产者建立并拥有的品牌2、适用性企业资金力量雄厚；市场销量充足；企业的声望高等等。3、利益有利于创立自己的品牌形象企业可以严格控制产品销售价格有利于有利于企业的长远发展4、劣势品牌运作的费用巨大（二）制造商品牌管理模式面临的挑战二、使用他人品牌（一）贴牌生产也称OEM，简称为代工生产，这种经营模式在国际上已运作多年，在社会化分工、专业化利益驱动下产生的，其基本含义是：按原单位（品牌单位）委托合同进行产品开发和制造，用原单位商标，由原单位销售或经营的合作经营生产方式。(二)经销商品牌1、含义经销商品牌-----即企业将其产品大批量卖给经销商，然后再用自己的品牌将产品转卖出去。2、适用性企业资金力量薄弱；市场销量不足；企业的特长在生产环节等等。3、给中间商带来利益：①可以更好地控制价格，并且可以在某种程度上控制供应商(因为中间商可以用更换供应商来威胁企业)。②进货成本较低，因而销售价格较低，竞争力较强，可以得到较高利润。③良好地经营可以成就大批的名牌经销商。4、劣势①中间商必须大量投入资金做广告，大肆宣传其品牌；②中间商必须大批量订货，因而须将大量资金占压在商5、经销商品牌给制造商带来如下利益：可以利用经销商品牌信誉，迅速打开市场；获得经销商管理方面的援助，利用经销商销售渠道和维修服务网络，减轻企业在这方面的压力；不承担或少承担产品广告宣传上的责任。6、经销商品牌给制造商带来的挑战企业丧失了对产品销售价格的控制；双方协议期满后，如果经销商不再续订协议，企业可能会陷入销售困境；最大的损失则可能是丧失了创立自己品牌形象的机会。三、特许品牌1、含义特许品牌是指企业将自己知名品牌租借给其他中小企业，收取一定的特许使用费，这样的品牌即为特许品牌。2、优势①迅速获得资本；②联合打造品牌；③提高管理效率；④缓解传统分销中的利益冲突；⑤真正实现双赢。3、劣势①增大管理的难度；②影响管理效率；③受许人之间的利益协调及沟通问题。四、联合品牌（一）含义联合品牌是指两个或两个以上企业经合作、联营、合资，对联合生产的产品使用两个企业品牌并列的品牌命名方式。（二）联合品牌的优势1、强化品牌形象，提升品牌价值。2、有助于合作双方或多方利用各自的品牌优势，取长补短推出新产品。3、品牌联合可以减少在瞄准新市场时必要的大量投资，或成为一种克服进入市场时存在的非财政障碍的手段，4、为品牌赢得更多曝光率、降低风险、加速投资回报、进行价格—利润最大化以及提供和市场交流的新奇方式。1、企业对品牌控制力的降低；2、“一荣俱荣，一损俱损”；3、品牌联想传递可能会削弱，淡化品牌的原有意义。（三）联合品牌的劣势（四）联合品牌的形式1、中间产品联合品牌1、合资联合品牌3、地区联合品牌4、跨行业联合品牌5、多持有人联合品牌（五）品牌联合的原则1、相同的市场地位2、功能交织的不能太多3、联合名称要简洁4、明确界定权利5、慎选联合对象五、背书品牌背书是指在票据背面或者粘单上记载有关事项并签章的票据行为。背书品牌是隐在角落与幕后，只起到让消费者产生初步信任作用，驱动消费者购买的重心是独立产品品牌。实践：浏阳河、京酒、金六福等品牌在短短的时间里，成为中国酒市的新贵。它们有一个共同的特点，都是由五粮液酒厂生产，并且在传播时有意将这一信息传达给消费者，为它们的主张提供支持和可信度。而与其它品牌关系相比，它们与五粮液之间的关系实际上又比较松散，在包装上，五粮液所在的位置并不突出，只是起到背书和担保的作用。同样实施背书品牌战略的还有P＆G，不管是潘婷，还是汰渍，或是舒肤佳，都会告诉你，它们是P＆G出品的。背书品牌的优劣势？六、品牌虚拟经营模式含义：品牌虚拟经营实现了品牌与生产的分离，它使生产者更专注于生产，而使品牌持有者从繁琐的生产事务中解脱出来，而专注于技术、服务与品牌推广。案例1：耐克是品牌虚拟经营战略最为成功的企业之一。由于运动鞋市场需求的类型繁多，许多品种型号特殊而需求量较小，如果均由自己生产，公司的生产成本必然居高不下。从70年代初开始，耐克决定把精力主要放在设计与营销上，具体生产则承包给劳动力成本低廉的国家和地区的厂家——大多数是远东地区的工厂，以此降低生产成本，清除一般企业都可能遇到的经济障碍。因此，现在美国市场上出售的耐克运动鞋，基本上都是在海外工厂生产，然后返销回美国的。正是这种虚拟经营，使耐克在国际市场上获得了强大的成本竞争优势。案例2：世界领先的通信设备生产商爱立信与总部位于新加坡的Flextronics公司达成战略伙伴合作。双方决定，爱立信将集中力量进行手机的技术研发、设计、品牌推广和市场营销和售后服务等经营领域。生产和供应则由Flextronics公司负责，即国际通行的“代工外包”方式。这表明，在手机这一领域，爱立信正在尝试品牌虚拟经营。案例3：伴随着无生产性品牌的不断出现，一些大规模的贴牌生产基地也应运而生，2001年11月20日，台湾鸿海精密总裁郭台铭宣布，投资10亿美元，在北京经济开发区内，建设占地面积约八十万平方米的富士康科技工业园，其定位便是大型完整的手机代工基地，不仅为诺基亚，还将为摩托罗拉等品牌提供外包服务。第三节品牌模式的选择单一品牌模式多品牌模式品牌模式（品牌架构）是指企业内部品牌要素的数目与产品之间的对应、排序、组合方式。其实质是品牌名称与产品之间的排列组合凯文•莱恩•凯勒（KevinLaneKeller）--------品牌架构工具品牌-产品矩阵图主要用于明确企业的产品和品牌的范围品牌等级主要用于展示产品和品牌之间的联系1)企业（公司）品牌GEHP2)家族品牌李宁健力宝3)单个品牌一品仙竹竹叶青4)修饰品牌如格力空调节能王子、美的智能星•含义：单一品牌战略是指企业所生产的所有产品都同时使用一个品牌的情形。例如佳能公司生产的照相机、传真机、复印机等产品都统一使用“Canon”品牌。•优势1.可以利用现有品牌的声誉推出新产品2.可以节省新产品的市场推广费用，特别是广告费3.众多产品一同出现在货架上，可以彰显品牌形象。•劣势单个产品的声誉关系着企业所有产品的声誉一、单一品牌模式二、多品牌模式丰田公司丰田轿车丰田卡车丰田多功能运动车丰田金融服务皇冠（Crown）佳美（Camry）锐志（Reiz）普锐斯（Prius）威驰（Vios）花冠（Corolla）凌志轿车CESLELSGSESSC400300400300300400(一)多品牌战略的定义广义的多品牌战略是指一个企业的产品或服务基于自己的某种目的或消费者的不同需求而使用多个品牌的战略。包括：一品多牌和多品多牌两种战略。一品多牌是指同一或同类品牌产品使用多个品牌策略；多品多牌是指多种不同类产品使用多个品牌多品牌战略的定义狭义的多品牌战略是指企业对同一或同类产品或服务使用两个或两个以上的品牌的战略。美国的宝洁公司是多品牌战略最成功的推广者之一，宝洁旗下的品牌多达300多个，每个品牌都有其独特属性，且知名度很高广义狭义（二）多品牌战略的类型一种产品多个品牌一类产品多个品牌不同类产品多个品牌实施多品牌战略必须具备两个前提：市场的可细分性和产品的差异性（三）多品牌战略的影响因素1、企业文化2、组织结构3、创新能力4、资源5、品牌决策6、原品牌形象7、顾客忠诚度8、竞争对手实力（四）多品牌战略的优势与劣势分析1分散风险2提高顾客购买机率3占领更多的细分市场4提高企业的经营绩效1增加品牌营销成本费用2易造成企业资源的浪费3造成内部多品牌相互竞争4增加品牌管理的复杂程度优势劣势思考1：1.思考2：2.第四节品牌延伸战略品牌延伸的背景品牌建立和培养的高成本，高风险以及较长的培育时间，使得企业在建立新品牌时不得不经过仔细考虑，转而将目光投向品牌延伸。培育新品牌难度加大产品开发上市节奏的加快，加剧了市场竞争产品寿命周期缩短随着市场竞争的加剧，企业之间的同类产品在