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11、SCP概念与理论说明SCP分析框架由市场结构（Structure）--市场行为（Conduct）--市场绩效（Performance）这三个基本部分和政府的产业组织政策等组成。在SCP分析框架中，作为市场结构指标之一的集中度和作为市场绩效基础之一的利润率之间的关系和研究处于重要的核心地位。在分析框架中突出市场结构，在研究方法上偏重实证研究，是SCP分析框架的两个重要特征。产业组织学主要从卖方角度研究场结构，并主要依据市场集中度、规模经济、产品差异化和进入壁垒四项因素来判别某一特定产业的市场结构形态。企业行为通常主要包括三个方面的内容：⑴企业确定价格的策略；⑵企业的产品策略；⑶企业排除竞争对手的策略。市场绩效是指在一定的市场结构下，企业通过一定的行为使其在价格、产量、费用、利润、产品、质量和品种以及在技术进步等方面所达到的现实状态，以及市场在资源配置方面所达到的状态。既有从企业角度的，也包括从市场角度的。2、文献回顾研究机构StrategyAnalytics指出：消费支出的增长和市场对上网功能手机产品需求的提高，使得手机业从中受益。2011年，智能手机市场影响将越来越大，手机销量将不断增加。也可以推断，智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费的升温，更是消费者多元化需求的体现。移动和互联网融合的发展趋势，注定了移动搜索将成为智能手机未来的发展方向之一。《未来我国智能手机行业发展现状及市场趋势分析》据迪信通高级副总裁齐峰分析：2011年第三季度，苹果iPhone市场关注度首次出现下滑，下降到8.7%，同期二季度数据为9.1%。HTC、三星、摩托罗拉、索尼爱立信等品牌市场关注度均有小幅提升，Android系统手机阵营持续壮大，手机系统之争日趋白热化。《2011年第三季度通讯连锁调查报告》黄路指出：2008年以来，国内手机企业的生存环境进一步恶化，一方面我国目前手机产业的差能已经严重过剩。当时根据信息产业部预测，2008年我国手2机产业的产能超过5亿部，而国内市场能够消化的产能约为6000万部，加上出口1亿部，国内外市场的总量也不超过2亿部。《2011年手机行业分析报告》3、中国手机产业发展历程和特点3.1我国手机产业的发展历程3.1.1手机产业发展的萌芽期（1987-1997年）1987年之前，由于国内尚不具备相关的研发和装配能力，因而手机完全依赖进口。模拟移动通信时代，摩托罗拉公司凭借着强大的技术实力占据着世界手机销量第一，并垄断了中国手机市场的大部分份额。而在这一时期，市场格局由摩托罗拉垄断转变为摩托罗拉、诺基亚、爱立信共同占有大部分市场份额。1995年中国的GSM移动系统仍处于建设期，用户规模就超过了模拟网，全年国内共销售数十万台GSM手机。一直到90年代中后期，国外的几家跨国公司凭借着强大的技术和资金优势占据着中国全部的市场份额，摩托罗拉、诺基亚、爱立信三种品牌机的市场占有率超过了80%，而国产品牌的市场占有率为零。3.1.2手机产业发展的起步期（1998年-1999年）在这一时期，国产手机市场占有率实现了零的突破，并掌握了一定的自主知识产权。90年代曾先后有少数几家公司和科研机构开始了相关的研发工作，如熊猫、拓普等公司已经开发出了自己的手机产品。但是没有掌握核心技术导致制造成本比较高，产品竞争力弱，最终没能占领市场。1999年我国开始确定大力扶持国产手机市场的政策，相继出台了一系列优惠政策。1999年初，信息产业部制定与实施了手机生产许可证制度。确定了东方通信等10家国内企业作为手机生产重点企业，加以扶持。在核心技术方面，除了芯片尚不能自主开发外，中兴、科健、南方高科等国内厂家已掌握了手机协议层软件开发、手机基带芯片的逻辑电路设计、手机结构设计、人机界面设计等关键技术。另外像中国电子集团公司、中兴、科健等已经开展了GSM核心芯片初步的设计工作。1999年我国首次生产出了自有品牌的手机，当年产量为113万部，国产品牌占有率实现了零的突破，达到5.3%。33.1.3手机产业的快速发展期（2000年至今）在这一时期内，手机定点厂家不断增多，国产手机市场占有率进一步提高，技术研发成果显著。截止到2002年底，我国手机用户达2.06亿户，占全球用户总数的12%，中国超越美国成为全球手机用户数第一的国家。其中新增移动电话用户6139.4万户。移动电话普及率达到16.19%。移动通信业务量占电信业务总量的55%，增长率保持在80%以上，发展速度已经超过固定通信业务。移动运营业的繁荣为通信制造业创造了更大的发展空间，2002年全年手机产量达到12000万部。近几年来国内手机企业的市场表现不断增强，不仅国内品牌手机的份额不断提升，而且出现了大批市场表现优秀的国内手机企业。中国手机厂商依靠低成本、定制化进军海外市场。中兴、华为、夏新、波导等国产手机厂商纷纷转战海外市场，通过终端定制等方式不断扩大份额。截至目前，中国3G终端厂商已经进入中东、北非、拉美、亚太，甚至欧洲、北美市场，并与世界领先的运营商如Vodafone、Telefonica等建立了普遍的合作关系，以华为和中兴为代表的国产手机厂商抢占了全球3G终端市场近10%的份额。2010年，智能手机将继续茁壮成长，智能手机拉动行业持续升温，其全球市场份额有望继续扩大，智能手机市场影响将越来越大，手机销量将不断增加。智能手机的风靡已经不仅仅是一种高端消费的升温，更是消费者多元化需求的体现。3.2我国手机产业发展的特点1、产业规模迅速扩大，地区相对集中，已初步形成了以北京、天津九家生产企业为主体的北方基地，以广东地区为主体的南方基地，以长三角洲地区六家生产企业为主体的华东基地等三大手机生产地。2、国产手机企业迅速发展，市场规模不断扩大。3、手机产业成为外商投资的热点。4、取得了明显的经济效益和社会效益。5、在技术研发上向国际先进水平靠拢。4、中国手机产业发展的市场结构44.1市场集中度分析4.1.1国内手机市场集中度市场集中度是反映市场结构的重要指标。这里所指的集中度是卖方集中度，它反映了产业内企业间的竞争或垄断程度。一般式通过主要品牌的市场占有率来衡量。由于目前掌握的数据较为有限，本文只能通过2008年的HHI指数来加以说明。2008年，国内手机市场集中度(HHI指数)为998，属低度集中市场(小于1000)。较2007年下降了101，市场竞争进一步加剧。由于手机核准制度的取消，越来越多的国产企业加入到该领域，使得国产品牌企业集中度迅速下降，拉动国内手机市场集中度持续走低，并于第四季度达到最低值(第四季度同比下降564)。表1近两年国内手机市场集中度(HHl指数)时期2007年2008年同比第一季度11121366+253第二季度9861254+267第三季度1161907-254第四季度1211648-564全年1099998-101资料来源：—2007年我国手机行业市场集中度（%）年份20002001200220032004200520062007CR361.7961.1956.5436.534.158.771.572.3资料来源：年以前，市场集中度逐年下降，2005年开始不降反升，而且升幅较大。根据贝恩对市场集中的分类，CR330的是市场即为寡占型市场机构。显然我国目前手机市场是典型的寡占型市场。4.1.2国外手机市场集中度52008年，国产品牌企业集中度仅为315。国产品牌间相互竞争愈加激烈。与之形成鲜明对比的是，国外品牌企业集中度始终维持在较高的水平上。2008年，国外品牌企业集中度达到4197，较去年同期上升了76。国外企业依靠良好的品牌效应牢牢占据了国内消费市场的制高点。据调查显示，2008年上半年，诺基亚、摩托罗拉和三星三大品牌共占61.4%是市场份额，与此同时，国内市场手机生产继续向优势企业集中，其中诺基亚、摩托罗拉和三星等前十家企业的生产总量约占全行业的80%。而近两年随着智能机和苹果手机市场的日益发展，苹果手机所占份额也越来越大，comScore公布了最新的美国手机市场相关调查数据，根据这一份截止2011年9月未的报告，美国目前智能手机市场用户总数超过8740万，而苹果iphone虽然整体销售增长不大，但是“受益于”美国非智能手机销量下降的影响，苹果iPhone在美国手机行业的市场份额上升1.3%，达到10.2%，首次突破10%大关。表32011年美国手机市场份额Share（%）ofMobileSubscribersJun-11Sep-11PointchangeTotalMobileSubscribers100100N/ASamsung25.325.30.0LG21.320.6-0.7Motorola14.513.8-0.7Apple8．910.21.3Rim7.97.1-0.8TopMobileOems资料来源：comScoreMobiLens4.2产品差异化分析产品差异化又称产品差别化，是决定市场结构的一个主要因素。所谓产品差别化是指企业在所提供的产品上，造成足以引起买者偏好的特殊性，使买者将它与其他企业所提供的同类产品相区别，以达到在市场竞争中占据有利地位的目的。这是企业在经营上对抗竞争的一种主要手段，也是种非价格壁垒。机型，这是我国国产手机后来居上，超过洋品牌的制胜的法宝。国内品牌在不掌握手机核心技术的局面上，采取了从机型、铃声等产品边缘突破的方式，小巧6玲珑的造型非常适合中国人的审美观。到目前为止，追求外形设计突破还是国产手机最突出的优势所在。功能，除了时尚漂亮的机型，手机企业也纷纷向智能化进军。满足了中国市场日益多样化的需求，同时也增加了手机的差别化，提高了手机企业的利润。品牌，品牌是一个最具有价值和核心竞争力的元素。例如诺基亚和三星等都是国内市场上的“老牌子”，以经典和耐用著称。而对于国产手机，例如波导，当年波导在步入手机市场后，就在国产手机中第一个使用了“美女秀”，清单时的当红艺人李玟代言自己的品牌。但目前大部分国产手机厂商为了抢占市场，一般采用贴牌方式进入，很少去制定品牌发展策略。4.3进入壁垒分析结构主义学派把进入壁垒定义为：从长期来看，一个行业的进入条件是指在位厂商可持续地把价格提高到最小平均生产和销售成本（最优规模经营成本）以上，而又没有达到引起新厂商进入这个行业的程度，贝恩把进入壁垒归为三类：⑴在位企业相对潜在进入者所具有的产品差别化优势，显然，我国2000年第一部本土品牌手机才诞生，其起步较晚。而在位厂商的产品和品牌经过多年的信誉积累和广告宣传，在消费者心中产生的较高的美誉度，新厂商需要花大量时间及资金进行研发和促销，以获得消费者的认可。⑵在位者因规模经济相对于潜在进入者所具有的优势：电子产业规模经济壁垒明显，厂商只有进行大规模的生产，才能享有规模经济带来的各方面的成本节约。⑶在位者相对于潜在进入者所具有的绝对成本优势：国外厂商的成熟的技术是使其能夺回市场份额的主要原因。国产手机由于缺乏核心技术，得到的只是终端的少许利润；另外，绝对成本壁垒还体现在元件采购方面，随着整个手机产业的急剧发展，当手机元件紧缺时，供应商一般都会优先满足苹果、诺基亚等大厂商的需要，国产品牌需要花更多的采购成本才能满足对元件的需求，在位厂商尚且如此，就更不用说潜在进入者了。虽然说手机牌照核准制早已取消，但总体来说我国手机行业非制度性进入壁垒还是较高。5、中国手机产业发展的企业行为75.1手机厂商价格策略由于中国手机市场的产品差别化程度相对较低。因此价格行为仍是主要竞争手段。低价和降价销售是国产品牌厂商抢占市场的重要策略。大约在2004年开始，国外品牌厂商就也开始加入了降价行列。例如诺基亚、三星等手机在上市一段时间后都会降价销售，在节假日的特殊时期也都纷纷降价打折来吸引更多的消费者。然而国外厂商在中国市场的降价行为不属于掠夺性降价行为，而属于支配型价格领导行为，不会因此造成亏损。但是必须意识到的是，市场竞争是综合实力的竞争，体现在品种、质量、性能、服务、价格等许多方面，一味