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2020/3/221案例1麦当劳的Q、S、C、V经营理念麦当劳金色的拱形“M”标志，在世界市场上已成为不用翻译即懂的大众文化，其企业形象深深扎根于消费者心目中。正如美国密执安大学的一位教授说：“有人哪一天看不到麦当劳餐厅的金色拱顶，会感到这一天真难以打发，因为他还象征着安全。”2020/3/222麦当劳公司是怎样取得如此瞩目的成就呢？这归功于公司的市场营销观念。公司知道一个好的企业国际形象将给企业市场营销带来的巨大作用。所以其创始人克劳克在努力树立起产品形象的同时，更着重于树立起良好的企业形象，并将其浓缩于金色的“M”标志之中。当时市场上可买到的汉堡包比较多，但是绝大多数的汉堡质量较差、提供速度很慢、服务态度不好、卫生条件差、餐厅的气氛嘈杂，消费者很是不满。针对这种情况，麦当劳公司提出了著名的Q、S、C、V经营理念，Q代表产品质量（Quality）,S代表服务（Service）、2020/3/223C代表清洁（Clean）,V代表价值（Value）。他们知道向顾客提供合适的产品和服务，并不断地满足顾客的需要，是树立企业良好形象的重要途径。麦当劳公司为了保证其产品的质量，对生产汉堡包的每一具体细节都有着详尽具体的规定和说明，从管理经营到产品的选料、加工等，甚至包括多长时间清洗一次厕所，煎土豆片的油应有多热等细节，都有严格的要求。经营麦当劳分店的人员，必须先到伊利诺斯州的麦当劳汉堡包大学培训10天，得到“汉堡包”学位，方可营业。因此，所有麦当劳快餐店出售汉堡包都严格执行规定的质量和配料。2020/3/224例如，要求牛肉原料必须挑选精瘦肉，不能含有内脏等下水货，脂肪含量也不得超过19%，牛肉绞碎后，一律按规定做成直径为98.5毫米、厚为5.65毫米、重为47.32克的肉饼。马铃薯要贮存一定时间，以调整其淀粉糖的含量，并使用可以调温的炸锅来炸不同含水量的马铃薯。麦当劳的食品达到了标准化，做到了无论国内还是国外，所有分店的食品质量和配料都一样。2020/3/225公司还规定了各种操作规程和细节。如“煎汉堡包必须翻动，切勿抛转”，等等。在保证质量的同时，还竭尽全力以求“快”——要在50秒钟内制出一份牛肉饼、一份炸薯条及一杯饮料，烧好的牛肉饼出炉后10分钟及法式薯条炸好后7分钟内若卖不掉的话就必须扔掉，并不是因为食品腐烂或食品缺陷，而是麦当劳的经营方针是坚持不卖味道差的东西，所以时限一过，就马上舍弃不卖。同时由于麦当劳快餐店就餐的顾客来自不同的阶层，就有不同的年龄、性别和爱好，因此，汉堡包的口味及快餐的菜谱、佐料也迎合不同的口味和要求。这些措施使得公司的产品博得了人们的赞叹并经久不衰，树立了良好的企业及其产品形象。2020/3/226麦当劳快餐的服务也是一流的。它的坐位舒适、宽敞，有早点，也有新品种项目，随顾客挑选。这里的服务效率非常高，碰到人多时，顾客要得所有食品都事先放在纸盒或纸杯中，排成一队就能满足顾客的要求。2020/3/227为了满足大批出门的旅客有休息和吃饭场所的需要，麦当劳在高速公路两旁和郊区开设了许多分店，上面写着：“10米远就有麦当劳快餐服务”，并标明醒目的食品名称和价格；在距离店铺不远的地方，装上许多通话器，使外出游玩和办事的乘客经过时，只需要打开车窗门，向通话器报上所需的食品，车开到店侧小窗口，就能一手交钱，一手取货，然后马上驱车赶路。为了让乘客携带方便，不使食品在车上倾倒或溢出来，汉堡包和炸薯条都被装进塑料盒或纸袋，塑料刀、叉、匙、餐巾纸、吸管等也用纸袋包好，随同食物一起交给乘客。在饮料杯盖上，也预先划好字口，以方便顾客插入吸管。如此周到的服务，使这种生意几乎被麦当劳一家独揽了。2020/3/228在麦当劳餐厅内就餐，还会受到微笑服务。“微笑”是麦当劳的特色，所有店员都面露微笑，让顾客觉得很有亲切感。另外，在美国，麦当劳连锁店和住宅区连接时，就会设置小型游乐园，让孩子能在此游玩，充分体现麦当劳的关怀。2020/3/229麦当劳公司在公众中树立起优质产品、优质服务形象的同时，也意识到清洁卫生对于一个食品公司的重要性，假如没有一个清洁卫生的形象，麦氏公司是无法一直保持良好形象的，当然也就无法保证其良好的营销效果。所以麦当劳快餐店制定了严格的卫生标准，如工作人员不准留长发，女性员工必须带发网，顾客一走就必须擦净桌面，落在地上的纸片，必须马上拣起来，使快餐店始终保持窗明几净的清洁环境。顾客无论什么时候走进麦当劳快餐店，均可立刻感受到2020/3/2210清洁和舒适，从而对该公司产生信赖。由于麦当劳快餐店在服务、质量、清洁三方面的杰出表现，使得顾客感到麦当劳快餐是一种真正的享受，花钱也值得。这种感觉会促使他再次走进麦当劳，走进那金色拱顶的餐厅。麦当劳公司就是这样通过Q、S、C、V的营销管理模式，为企业赢得了良好的形象。今天，麦当劳公司安全、可靠的形象扬名国际市场。良好的国际形象为企业的市场营销带来了巨大的效益。同时，良好的销售又进一步扩大和巩固了企业的国际形象。2020/3/2211思考题：1.分析麦当劳提供的服务产品？2.麦当劳公司的服务营销理念是如何贯彻执行的？3.与肯德基作比较，麦当劳服务营销的优势在哪儿？(从产品组合、新产品开发、硬件设施、服务水平、目标市场)2020/3/2212新加坡航空公司(SIA)2020/3/2213新加坡航空公司是“世界上最好的航空公司”，对于一个国土仅38公里长、22公里宽，人口270万的国家来讲是怎样做到的？1.新加坡航空公司的历史新航（SIA）始建于1947年，前身是马来西亚政府与新加坡政府设立的合资公司——马来亚航空公司，主要在东南亚地区运营。1965年，新加坡脱离马来西亚，之后两国政府同意分别设立各自的航空公司。新航于1972年正式成立。它属于国有公司，但政府对其决策和管理很少干涉；公司的高级经理们被告知不要期望从政府得到补贴和优惠待遇。2020/3/2214当时新航面临着其他航空公司从未碰到过的境况：由于没有国内航线，新航注定自成立伊始必须与国际航空公司展开竞争，争取国际航线、取得各机场的进入许可、飞机起降权及争取新的客源。与绝大多数国有航空公司不同，新航从一开始就面临严峻的竞争形势，而正是这种艰难的开端造就了新航内部尤其是董事会面对竞争的进取精神及致力于品牌建设的决心。2020/3/22152.形势到1991年，新加坡航空公司成了世界十大航空公司之一，其网络连接了37个国家的63个城市。此外，公司与瑞士航空公司和美国的三角洲航空公司组成了三边联盟，在顾客服务、可交换旅行计划、直接登记、行李联合处理、共用机场候机大厅、联合促销手段等方面进行合作。尽管公司取得了多项成就，但也出现了令人不安的迹象－－竞争激化了，许多西方和亚洲的航空公司的服务质量都提高了。2020/3/22163.打造品牌新航从一开始就决定实施全面品牌导向的差异化战略。创新、高新科技、高品质和出色的客户服务成为品牌最主要的驱动力。新航在32年的历史中始终坚持自身的品牌特性。率先引进了许多飞行体验服务及娱乐创新，并且努力做到行业最佳。新航是第一家推出热餐、免费酒类及非酒类饮料、拥有独特香味的热毛巾、个人娱乐系统以及根据顾客需求提供影视服务的航空公司。新航一直将创新作为其品牌的一个重要部分。创新、舒适的客舱氛围及一流的飞乘体验是新航成功的关键因素。2020/3/2217从技术层面来看，新航在所有航空公司中始终保持最新的机型，并且严格坚持替换陈旧机型的制度。新航通常都是第一批使用最新机型的航空公司，如大型喷气式客机波音747和波音777，而且还将成为第一家在2006年使用空客A380的航空公司。为了将新航与其他航空公司区分开来，这些飞机甚至使用新航子品牌来命名，如747-Megatop和777-Jubilee。上世纪70年代末新航与英航进行合作，在新加坡至伦敦的航线上使用协和式飞机，并在这种飞机的机身一侧涂上新航的品牌标志及公司色，另一侧则涂上英航的品牌标志及公司色。2020/3/2218新加坡空姐新航的空中乘务员，即人们常说的新加坡空姐闻名遐迩。1972年公司成立时，新航就聘请了法国高级时装设计师PierreBalmain为空中小姐设计了一款独特的马来沙笼可芭雅服装（注：马来沙笼可芭雅服装是南洋特色的本土服装）作为空姐制服，这款服装后来也成为新航最著名的公司标志，也是新航品牌体验中一次独特的视觉体验。“新加坡空姐”策略是个非常聪明的想法，近乎神话光环围绕着的她已经成为新航一个非常成功的品牌象征。“新加坡空姐”代表亚洲价值观和盛情，她是亲切的、热情的、温和的以及优雅的。它是新航服务承诺及优异质量的完美的人性化表现。“新加坡空姐”的形象非常成功，以至于1994年作为第一个商业人物陈列在伦敦的杜莎夫人蜡像馆。2020/3/2219为确保新航的品牌体验能够得到充分及持续的贯彻，新加坡航空公司对其机组及空乘人员进行全面和严格的培训。另外，新航招聘新员工的甄选程序极其严格，而这又进一步强化了“新加坡空姐”这个品牌象征及围绕着她的神秘光环。2020/3/2220沟通信息新加坡航空公司在其品牌信息的沟通中始终保持一致。最初的广告语“SingaporeAirlines－AGreatWaytoFly”不论是在单一的印刷媒体，还是多家电视媒体上进行宣传时始终保持一致以强调品牌期望。在不同场合及主题下的沟通信息也都保持突出“新加坡空姐”的特色。2020/3/2221等待着新航的是什么？过去三年的航空业可以说是发生了戏剧化的变化。许多高档的提供全套服务的航空公司开始衰退并且失去其牢固的市场地位，另一方面，廉价航空市场开始大规模发展。严格监管下的亚洲航空业也不例外。空中运输已经成为一种产品，而且绝大多数航线都充满激烈的竞争。低成本航空公司对于消费行为的影响非常大。私人旅行者一般都会寻求低廉的价格，而且商务旅行者也逐步开始有这样的需求。面对这样的竞争形势，新加坡航空公司比竞争对手先行一步，在短途航线及地区航线上成立低成本航空公司——老虎航空，从而站在竞争的最前端。目的就是不淡化新航品牌的核心价值。2020/3/22224.保持为顾客服务的经营哲学公司强调SIA的顾客哲学及服务文化的重要性。其根本的原则是第一次乘坐SIA飞机的顾客是由组织内所有层次共同承运的。顾客们在每次接触时受到了怎样的对待是最重要的。公司创办了一个耗资5000万美元的培训中心，训练员工为顾客服务的艺术。公司的每个员工，从扫地的员工到副总经理都必须接受培训。有一条原则是不变的：员工在与顾客打交道时要尽量保持灵活性，即使因此而需要花费更多时间和精力也要如此。员工们学习到，当顾客能有所选择时会更高兴。公司鼓励顾客投诉以反映出问题所在。员工们被鼓励采取如何可能的行动去处理顾客提出的合理问题。2020/3/22234.乘客基本状况和产品线公司的产品线分为三类－－头等舱，商务舱和经济舱。乘头等舱的乘客占总数的5％，乘坐商务舱的乘客占10％，乘坐经济舱的乘客占85％。5.科技创新－－以“空中科技”作为竞争工具在所有头等舱和商务舱的座椅上安装小型电视屏幕，为乘客提供视觉娱乐；另一举措是提供卫星连接地空电话服务。2020/3/2224新加坡航空公司行业领先的创新举措包括于1970年代在经济舱内首次提供免费的耳机、用餐选择和免费饮料，以及在1990年代首次提供基于人造卫星的客舱内电话。2001年首先向所有乘客开通全球舱内电子邮件系统。2006年底，新加坡航空公司展现了下一代座舱产品，包括业内最宽的头等舱和商务舱座位(具有十分平坦的床位)、增强的KrisWorld机上娱乐系统(具有1000多种娱乐选择和全面的办公应用套件)。2020/3/22256.广告宣传新加坡航空公司的毛收入中约有2%用于广告和促销。战略性广告决策全部集中化；强调某一线路、飞行时间表或促销行动的策略性广告则由当地控制，但由总部监控以保证其一致性。7.销售和分销系统与大多数航空公司一样，SIA主要依靠独立代理人来销售其服务。1991年公司运用了电脑订票系统，有100多家航空公司，80多家连锁宾馆和许多旅行服务公司签