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龙工挖掘机战略营销系列培训一、小松称雄挖掘机市场的秘诀1精英智汇是什么阻碍是什么阻碍了我们前进了我们前进的步伐？的步伐？龙工挖掘机战略营销系列培训A.世界杯与甲A联赛3精英智汇挖掘机是全球销量最大的工程机械产品•据统计，挖掘机是全球销量最大的工程机械产品，装载机是中国销量最大的工程机械产品；•全球排名前十位的工程机械品牌中，除山特维克之外，其他均有挖掘机产品，且挖掘机是品牌的支柱产品；•进入全球50强的中国企业无一例外生产挖掘机产品，且将其视为战略产品；•既有技术含量，又有规模销量，挖掘机因而被誉为“全球工程机械皇冠上最璀璨的明珠”！精英智汇家中国企业上榜！15徐工18三一20中联重科25柳工35龙工36厦工37山推股份46国机集团精英智汇中国挖掘机市场是真正的“世界杯”赛场•全球知名挖掘机品牌几乎都已经进入中国市场，多为世界500强企业；•2010年一季度统计数据显示，外资品牌占全国市场份额的75%，而国产品牌仅占25%；•根据龙工挖掘机定位，主要竞争对手包括韩国斗山和现代，两大品牌在中国市场的最新占有率接近27%，且实现小幅增长；•国产品牌尽管销量规模增长较快，但2010年一季度的市场占有率却下滑1.83%，而欧美品牌、日系品牌和韩系品牌全面增长，一方面说明外资品牌加大了竞争力度，另一方面说明国产品牌的竞争能力仍然偏弱，市场竞争环境进一步恶化。6精英智汇年一季度挖掘机市场集中度（按品系分）品系销量同比占有率占有率变化欧美5038112.35%10.77%0.91日系1751297.67%37.43%0.55%韩系1256697.45%26.86%0.37%国产1167681.42%24.95%-1.83%2010年一季度，国产品牌占有率出现暂时性下降，主要是由于受到产能和配套件供应不足的影响，不会改变国产品牌占有率上升的大趋势。精英智汇年一季度挖掘机品牌集中度（按品牌分）排名前几位的依然是日系和韩系品牌，但国产品牌开始崛起，三一已经跻身行业第五位，国产品牌正在改变市场竞争格局。排名品牌销量同比占有率占有率变化1斗山695269.93%14.86%-2.17%2小松690176.81%14.75%-1.50%3日立建机5408103.38%11.56%0.49%4神钢4623128.07%9.88%1.44%5三一重机3415129.66%7.30%1.11%6现代江苏3190140.39%6.82%1.29%7卡特彼勒280098.30%5.98%0.11%8现代京城2424156.24%5.18%1.24%9玉柴220644.754.71%-1.63%10沃尔沃2011163.22%4.30%1.12%11山河智能139872.81%2.99%-0.38%12柳工124474.72%2.66%-0.30%13福田124327.75%2.66%-1.39%行业总计4679294.75%100.00%--------精英智汇水平不能保证我们的生存安全•外资品牌正在进一步融入中国市场，对中国市场的理解越来越深刻；•受全球经济大环境的压力，中国市场是外资品牌全球利润的最大贡献者，甚至是绝对贡献者，外资品牌空前重视中国市场；•2010年一季度的市场表现已经为国产品牌敲响警钟：–核心配套件严重受制于人；–国产品牌高举“性价比”大旗的背后是外资品牌在中国市场攫取高额利润；–主要外资品牌在中国市场都已经拥有成熟的市场运营体系，整体竞争力明显优于国产品牌；–作为营销的核心环节，国产品牌分销渠道的营销能力严重滞后，政策驱动型渠道广泛存在。9精英智汇水平不能保证我们的生存安全•外资品牌的“杀手锏”10降低首付和延长还款期；通过减配降低产品销售价格；延长质保期；细分用户并采取针对性政策；“价值链”营销；提高产品评价标准；影响用户购买习惯。龙工挖掘机战略营销系列培训B.欧美模式PK日韩模式11精英智汇小松称雄中国市场•小松获得了销量规模与品牌美誉的“双赢”。销量上升和占有率同步增长的同时，在市场上获得了良好的品牌口碑1268919950118291346215.60%14.94%15.75%15.61%14.4%14.6%14.8%15.0%15.2%15.4%15.6%15.8%16.0%02000400060008000100001200014000160002006年2007年2008年2009年1-11月小松2006~2009年销量与占有率数据来源：工程机械商贸网精英智汇欧美品牌“名不符实”•欧美品牌对“品牌”与“销量”同样两手抓，但不是两手硬，占有率近几年变化缓慢，赢得了品牌声誉，但无销量的支撑将导致品牌逐渐被市场边缘化，“叫好不叫座”。13数据来源：工程机械商贸网44605471537061129.67%8.22%6.96%6.43%0.00%2.00%4.00%6.00%8.00%10.00%12.00%010002000300040005000600070002006200720082009销量占有率卡特彼勒2006~2009年销售和占有率精英智汇韩系品牌“腹背受敌”•以斗山为代表的韩系品牌实现了规模销量，但市场占有率呈总体下降趋势，品牌美誉度也逐渐降低，上有日系品牌的打压，下有本土品牌的冲击，正面临“腹背受敌”的尴尬境地。14835411594127451348918.91%17.41%16.97%15.64%0.0%5.0%10.0%15.0%20.0%02000400060008000100001200014000160002006年2007年2008年2009年1-11月斗山2006~2009年销量与占有率数据来源：工程机械商贸网龙工挖掘机战略营销系列培训C.精细化营销就是高效率营销15精英智汇访谈思考：小松没有致命缺点！是否的确如此？是否除小松外，其他品牌都有致命缺陷？课堂讨论•我们是否关注过小松背后的工作……16精英智汇网点密布、人员数量多、车辆数量多n不同角色分工的业务员队伍n零首付提车n十分灵活的付款条件n及时的售后服务n试乘试驾活动、“流水席”模式订货会n业务员手机GPS定位p用户研究：11个大类区分p大客户维护政策p小松各区域工程机械会长p市场部的建设p精细的销售过程管理精英智汇案例：小松代理商的客户跟踪管理模型（2007年）20老客户老客户准客户准客户潜在客户潜在客户原潜客户原潜客户他潜客户他潜客户原准客原准客户户他准客他准客户户他潜准客户他潜准客户原潜准客户原潜准客户老准老准客户客户市场市场客户流失客户流失客户流失客户流失客户流失客户流失客户流失客户流失保护保护积累积累基基础础120120天天180180天天00天天业务员每20天拜访客户1次业务员每5天电访客户1次业务员每10天拜访客户1次经理每10天拜访客户2次服务层面精英智汇“快速反应”与“把握细节”是小松的两大特点•应对中国挖机用户的复杂性与国情的复杂性，以小松为代表的日系挖机品牌对用户购买习惯的变化适应速度最快、适应能力最强，因此成长最快•应对近几年挖机市场激励、多样的竞争环境，小松在竞争方式上“极尽能事”，但与普通品牌的最大区别是有控制、有目的、有重点，在各个环节上都体现了明显的竞争性。21快速快速反应反应把握把握细节细节精英智汇“五率管理”突显了小松的营销思想22市场覆盖率商谈参与率商谈成功率竞争战胜率市场占有率精英智汇附件：五率计算方法23分公司本品牌销售竞争品牌销售未发现总需求无竞争胜利有竞争胜利共计（C）有竞争丢单无竞争丢单共计（F）AＢC=A+BDEF=D+EG=H-C-FHX142337216788199324Y24568010995204331615分公司市场覆盖率商谈参与率商谈成交率竞争战胜率市场占有率（A+B+D+E)/H(A+B+D)/H(A+B)/(A+B+D)B/(B+D)(A+B)/HX38.58%17.90%63.79%52.27%11.42%Y46.18%30.73%42.33%33.94%13.01%精英智汇小松的想法•在实际的运行过程中，小松中国的管理者们认识到，中国的市场和中国的销售管理、渠道合作都有自己独特的情况，与其消极等待，不如从本地出发，从最贴近中国市场管理和应用的环节开始。由于小松中国所负责的整机、零部件等全线产品在国内的销售，全部是通过30多家代理店分销出去的，代理店的业务开拓情况直接影响到小松中国的发展。为了有效提高代理店的管理水平和推进代理店系统的信息化改造，同时也为了把小松制造先进的经营理念传递到整个渠道，小松决定用信息化改造的方法来把代理店的业务更紧密地“团结”在小松中国的周围。103—精英智汇小松的康查士系统•小松的康查土是利用最尖端的lT技术为用户提供优质服务的管理系统。–即时查询机器的各种信息、机群管理系统、车辆作业状况管理、记录车辆移动轨迹、车辆健康与保养管理25精英智汇—小松公司服务器GPS卫星设备数据手机短信查询互联网个人电脑查询移动通信精英智汇以小松为代表的日系品牌是当前中国挖机营销模式的先进代表谁将引领中国挖掘机市场未来营销方向？龙工挖掘机战略营销系列培训D.国产品牌的营销差距103—精英智汇课堂讨论我们在营销工作方面最明显的差距有哪些？•以小组为单位进行讨论•每个小组最多提出三个答案•仅限营销范畴30精英智汇