老字号农产品市场营销策略

我国农产品营销策略本文结构农产品营销错误观点农产品市场营销概念农产品的营销策略高端农产品的营销策略“菜贱伤农”引发的思考：39岁的章丘农民韩进自缢身亡章丘大葱200元一亩潍坊市小区，经销商将整车大葱倒掉原因：1、日本核辐射2、北方推迟与南方碰撞3、流通环节过多，运费成本高、消费量减少4、跟风种植，面积过多5、一家一户的零散生产模式，与现代经济大市场缺乏有效对接6、市场信息判断力不够、议价能力不够、中间环节作用太强4毛变8分省农业厅对35种蔬菜价格的监测，10月24日～30日蔬菜批发均价连续第4周下跌，同比下跌92.08%，生姜、大蒜同比跌幅超七成。南京小龙虾引发的中毒事件2010年8月，江苏南京多家医院已经出现了多名因食用龙虾而入院的病人，人数总计超过30例。患者表现为全身酸痛。医生诊断为肌红蛋白超标导致肌肉溶解，病情严重者可出现肾功能受损致病毒素很可能来自小龙虾个体本身带来的毒素。如果小龙虾个体本身带有毒素，这样的个体也是极少数的，可能是由于在某一水域食用某一种有毒物质引起的，但现在这些都还不能定论。”9月7日，众多媒体记者在新闻发布会上采访波及微山湖？？？济南每天消费10000斤，最高50000斤；事件之后：2000斤不足；思考！为什么？？没有独立的品牌第一部分：农产品营销的误区萝卜青菜，装筐就卖去哪卖？农贸市场、集市中国茶叶：300亿；英国（立顿）230亿；为什么？品牌缺失！未来营销是品牌的战争，拥有市场比拥有工厂更重要。误区一：初级农产品不需要品牌什么商品配品牌?工厂加工？田间地头？假设买土豆看品牌?重数量轻质量；只关注蔬菜水果等产品的新鲜度，很少关注品牌品牌的诚信度与可信度博士-电脑-鸡蛋误区二：农产品的差异化不明显农产品同质化程度高，差异化不足，“跟风”导致重复性竞争模仿、套用—水晶富士、**地区特产烟台苹果、龙口粉丝（企业品牌在哪？）消费者接受产品的理由--差异化（形式、功能）差异的表现差异只有靠标志－品牌误区三：缺乏商标保护意识受传统观念影响，忽视品牌的创立，大多数农产品没有标识，在促销和宣传过程中只是一味地打价格战，忽视品牌的经营和投入当农产品打开市场，准备注册商标做大做强时，才发觉该商标已被人抢先注册鼎立为什么变六和？误区四：产品名字“土”农产品命名：随意性、片面性和地域性，命名俗气，缺乏文化品位（地域+产品、名字+产品、精品**）命名贪图方便，缺乏特点华东干白葡萄酒--莎当妮、薏丝琳华东干红葡萄酒--赤霞珠、解百纳富有诗意、带有洋味板栗世家（巧用世家=名门望族、独门绝技）丝路晨光（巧用丝路、意寓产地）误区五：包装极端化——过于讲究或粗糙好包装有助于刺激消费者的购买欲望，促进购买农产品的包装的两极分化：过于讲究：给消费者华而不实的感觉过于粗糙：没有美感，缺少视觉冲击力误区六：缺乏系统、科学的广告战略广告缺乏可持续性，难以形成持续的促销效果广告形式与定位不符（钟情电视台、忽视现场宣传）消费者与广告受众不对称（绿色产品认证的产品，市场--城市中高收入者，广告宣传往往是墙体）重视硬性广告，忽视软性广告，浪费大量广告费（禽流感过后，省长现场吃鸡肉带来的效果）误区七：终端只讲促销，不关心品牌建设传统的农产品销售渠道：城市－－集贸市场、连锁超市农村－－生产基地、路边零售、集贸市场、集会只讲销售，不谈营销只关心货款回收，不关心品牌的塑造与发展营销理解123453、价值、满意和质量1、需要、欲望和需求2、产品和服务4、交换、交易和关系5、市场第二部分：农产品市场营销的概念1、概念：农产品企业为满足农产品消费者需要和实现企业目标，综合运用各种营销手段，把农产品和服务整体地销售给消费者2、农产品营销理解主体•农产品企业通过方式•提供产品服务达到目标•满足消费需要•实现企业目标推销与营销的区别推销：起点：公司、生产中心：现有产品手段：促销终点：利润目的：卖能生产的东西营销：市场顾客需要营销组合满足需要赢得利润生产能卖的东西农产品市场营销的发展趋势（三阶段）（一）p时代策略(4-6P）特点：以满足市场需求为目标1、产品：product名字、包装、载体、配套2、价格:price3、地点:place如何买，销售渠道、网络（自己、技术市场、中介机构）4、促销:promotion（广告、人员推销等）5、权力:power（政府权力、学者智力、金融家的财力）6、公关:publicrelation农产品市场营销的发展趋势（三阶段）(二）C时代策略(4P→4C)特点：以追求顾客满意为目的消费者(congsumer)成本(cost)（购买成本）方便(convenience)沟通(communication)顾客的让渡价值服务营销农产品市场营销的发展趋势（三阶段）（三）R时代策略特点：以建立顾客忠诚度为目标关联：Relativity与顾客建立联系反应：Reaction市场反映速度（哥俩森林打猎换鞋故事）、环境变化（龟兔赛跑）关系：Relation关系营销越来越重要回报：Retribution营销的源泉制造意外惊喜，创造附加值农产品市场营销的发展趋势（三阶段）四、以超越顾客需求为导向产品为导向顾客需求为导向超越顾客需求第三部分：农产品营销策略一、产品策略产品策略概述产品包装策略产品品牌策略1、农产品策略概述产品：是能够提供给市场以满足需要和欲望的任何东西。农产品：来源于农业的初级产品，即在农业活动中获得的植物、动物、微生物及其产品国家规定初级农产品是指种植业、畜牧业、渔业产品，不包括经过加工的这类产品关键词：产品生命周期分析导入期最早的进入者，产品的价格很高而表现不佳策略：促销宣传提高价格吸引中间商成长期开始吸引竞争，为增长市场中的份额而战策略：产品差异化市场细分化调整产品价格树立产品形象成熟期出现价格战，一些竞争者退出，赢得市场份额困难策略：改进产品开拓市场调整营销组合衰退期大多数投资者开始缩减投资，有一些退出策略：微利经营缩减渠道削价处理退出市场时间销售额2、农产品包装策略“佛要金装，人要衣装”，农产品同样如此好的包装，赋予农产品“秒杀”的力量15000个产品，每分钟浏览300件，关注每个产品的时间平均为5秒在5秒钟内商品能不能吸引消费者的眼球，使消费者留意、停顿、观察、赞赏并最终产生购买行为，产品包装便扮演了一个决定性的角色根据包装进行购买决策占63％包装设计赋予产品“秒杀”的力量，让消费者一见钟情,无力抗拒2.1、包装的功能（1）保护商品（2）便于运输、贮存、携带和使用。（3）促进销售（4）增加商品的价值（5）环保功能2.2、包装设计的原则（1）产品包装要符合消费者观念的变化（2）满足消费者的心理变化（3）体现消费者个性（4）产品包装更换时要慎重（5）产品包装要适度（6）包装图案的设计必须以吸引顾客注意力为中心（7）包装设计要考虑文化这一因素（8）重视防止包装的模仿和“盗版”包装策略突出食品形象（食品功能、成分、结构等）突出食品用途和使用方法（文字、图形）展示企业形象（企业文化、广告语）突出食品特殊要素（历史、地理、人文习俗、神话传说、自然景观等）（1）统一包装策略：图案、色彩、包装材料、造型基本相同，便于顾客识别本企业产品。对于忠实于本企业的顾客，统一包装具有促销作用，节省包装的设计、制作费用（2）等级包装策略：根据产品质量等级不同采取不同的包装。高档产品，包装精致，表示产品的身份；中低档产品，包装简略，减少产品成本。礼品、自用（3）配套包装：将数种有关联的产品配套包装在一起成套供应，便于消费者购买、使用、和携带，同时还可扩大产品的销售。在配套产品中如加紧某种新产品，可使消费者不知不觉地习惯使用新产品，有利于新产品上市和普及。（4）多用途包装：包装内的产品使用完后，包装物用作其他用途。如各种形状的香水瓶可作装饰物，精美的食品盒也可被再利用。因一物多用而引起其购买欲望，而且包装物的重复使用也起到了对产品的广告宣传作用（5）附赠品包装附赠奖券或实物，或包装本身可以换取礼品，吸引顾客的惠顾效应，导致重复购买。“芭蕾珍珠膏”，包装盒附赠珍珠再来一瓶！3、产品品牌策略品牌是一个名称、术语、符号或图案设计，或者是它们的不同组合，用于识别某个或一群销售者的产品，使之与竞争对手的产品相区别。品牌的作用：对企业提升企业形象促进产品销售保护所有者权益企业重要的无形资产对购买者方便购买者选购维护购买者权利降低购买者购买风险农产品品牌塑造策略一、兵马未动，策略先行农产品上市前的准备：品牌策略、市场策略、产品策略、传播策略、销售策略规划策略清晰、正确，营销进程才可能顺畅谨记：先行销售－区域成熟－注册－晚矣！蒙牛：现有市场（品牌），后有工厂二、谋定后动，规划品牌模式单一品牌策略：一个品牌同时涵盖多个品类优势：操作方便，传播费用低劣势：在市场细分时，很难同时占据领先位置当一个品类出现问题会影响其它---连锁反应鸭苗鸡苗肉食饲料猪苗ACAABAFADAE多品牌策略：不同的品类中使用不同的品牌优势：能够在每一个细分市场建立清晰的品牌形象劣势：传播费用相对较高天籁骊威骐达蓝鸟轩逸三、找准目标消费者产品卖给谁?（60元1棵的白菜卖给谁？）目标消费者是谁？消费者所处层次？对该类产品的消费需求、消费行为、消费心理？价值观与产品品牌的关联度如何？（宝马、奔驰）只有界定产品的目标消费群体，了解他们的特点和需求，才能够实现产品卖点与消费需求的对接，确定品牌定位四、深度开发顾客需求案例：怎样把梳子卖给和尚？启示：1、世界上没有卖不出去的产品，只有卖不出产品的业务员2、很多不可能的事情在灵活的思维面前变成可能发现需求创造需要回馈客户产品公关案例：怎样把鞋卖出去？没市场，这里的人都不穿鞋；市场前景很好，因为这里的人都没鞋穿。同样一个现象，却得出了两个截然相反的结论启示：1、对两人的评价2、看到人们不穿鞋并不能简单地得出人们会买鞋穿的结论3、分析不穿鞋的原因：当地的民俗风情，经济条件不允许自然条件造成4、不问清因由就盲目地往岛上运去大批的鞋，最终一定是会赔本的。五、清晰定位，在消费者心中占位品牌定位：让品牌在消费者心中留下清晰的位置，当产生消费需求时首先想到该品牌（冰箱-海尔、冰柜-澳柯玛、电视—海信；运动装—阿迪、耐克）品牌定位包括：农产品企业品牌的定位（领先、最好、优质）单品类品牌定位（高、中、低档）六、清晰规划产品线产品线规划的是否清晰、合理，决定企业能否进行更完整的市场覆盖，同样决定企业市场规模的大小品种口味容量功效色调形态价格产品线规划七、提炼核心利益点产品的核心利益点：是产品能给消费者的利益和消费者对该产品需求之间的最佳连接点功效满足需求王老吉：“健康相伴，快乐家庭”凉茶？饮料？怕上火—喝王老吉（饮用地点：火锅、外出）八、选择销售区域，确定重点市场对于较大农产品企业对于新品的进入一般会选择几个大的区域市场优先进入，并选择一个或几个省或城市作为重点市场全国华东华南-----山东----------青岛-----潍坊×区×县-----而对于规模较小的企业新品可选择几个省级市场，同时选择1-2个省会城市作为重点市场，逐步做大市场规模为降低风险：选择1-2个城市（样板市场）－检验修正－－复制。A公司市场选择九、决胜终端农产品属快速消费品，购买随机性强除超市、便利店、食杂店、百货商场、批发市场外居民小区机场、车站儿童公园旅游景点展览现场二、农产品定价策略农产品价格制定分两类政府定价：农产品生产经营者对所出售的农产品价格没有决策权，如粮、棉、油国家统购统销价市场定价：农产品经营者定价，依据农产品质量、市场供求状况等因素决定其价格影响农产品定价的因素定价目标维持生存？利润最大化？市场占有率？成本因素中间商、运输成本、生产成本市场因素需求、竞争政府因素规定价格上下限、补贴干预产品定价定价方法常用的定价方法有：◆成本导向定价法◆需求导向定价法◆竞争导向定价法定价策略1、新产品定价策略（1）撇脂定价策略就是为产品定一个高价,以在短期内攫取最大利润为目标,而不是以实