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WELCOMETO第4章网络营销与管理2020/3/221第4章网络营销与管理案例：雪村和他的《东北人都是活雷锋》2020/3/222学习目标•了解网络营销产生的背景•掌握网络营销的特点•熟悉虚拟市场的特征•掌握网站推广的方法及其特点•熟悉网络广告的形式与特点•掌握网络广告策划的过程•掌握网上市场调研的方法•了解网络营销战略管理的内容2020/3/223学习内容•营销与网络营销•网络虚拟市场的特征•企业网站推广•网络广告•网上市场调研•网络营销管理2020/3/2244.1营销与网络营销4.1.1市场营销和市场营销过程–市场营销的含义（菲利普·科特勒）所谓市场营销是指“个人和组织通过创造产品和价值并同他人进行交换以获得所需所欲的一种社会及管理过程。”–市场营销观念的转变：生产、产品、推销、消费者–市场营销过程：确定目标消费者；制定市场营销组合–（ProductPricePlacePromotion）（SolutionCostConvenientCommunication）。2020/3/2254.1.2网络营销的含义•CyberMarketingInternetmarketing•e-MarketingNetworkMarketing，•OnlineMarketing网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，它是借助联机网络，计算机通信和数字交互式媒体来满足客户需要，实现一定市场营销目标的一系列市场行为。2020/3/2264.1.3网络营销的产生•技术基础•社会与消费者心理基础–个性消费的回归–消费者参与营销活动的主动性增强–对购买的便利性的需求•市场竞争–价格仍然是影响消费心理的重要因素2020/3/2274.1.4网络营销的特点•全球性，•互交性，为企业提供快速的应变能力•使大规模定制化得以实现，同时更加密切企业与顾客的关系•互联性可以加强企业间的协作关系•平等性营造了相对公平的市场营销竞争环境•商品多样性•可以减少经营成本•为顾客带来利益2020/3/2284.2网络虚拟市场的特征4.2.1虚拟市场的含义虚拟市场，是指借助现代计算机网络技术，供需双方无需见面，而实现信息沟通，交易谈判，合同签订，最终实现双方买卖交易的经济整体。4.2.2虚拟市场的构成–BtoC；BtoB；CtoC；BtoG2020/3/2294.2.3虚拟市场的特征•高速化与即时性•全球性零距离•个性化•更高的市场竞争透明度•自由化带来的变动性•经济性2020/3/22104.3企业网站推广4.3.1网站推广及其意义–企业有无网站的角度看，可以把网络营销分为无站点网络营销和基于企业站点的网络营销–网站的营销推广关系到网站的兴衰和企业营销的成败2020/3/22114.3.2搜索引擎注册•搜索引擎的类型–以Yahoo为代表的人工分类的目录服务网站–以google为代表的由程序自动索引网页的搜索引擎网站•如何进行网站注册登录页面–确定要注册的页面–准备材料–进行注册–重新注册2020/3/22124.3.3在线推广•网站链接–与相关网站的链接–与高点击率网站的链接–免费链接与付费链接•在线广告推广–付费广告形式–免费广告交换2020/3/22134.3.4其他网络推广形式•利用新闻组•利用邮件列表2020/3/22144.3.5离线广告推广•大众媒体对建立网站品牌的作用•户外媒体对提高网站知名度的作用2020/3/22154.4网络广告4.4.1网络广告的沟通与特点4.4.2网络广告的形式4.4.3网络广告的策划2020/3/22164.4.1网络广告的沟通与特点•网络广告的沟通模式•网络广告的特点–互动性–传播范围广阔–内容更加详实和灵活多样–实时性–受众数量的可统计性–低成本高效率性2020/3/22174.4.2网络广告的形式•旗帜广告•按钮广告•赞助式广告•关键字广告•其他网上广告形式2020/3/2218网络广告的分类2020/3/2219全屏广告2020/3/2220伸缩通栏广告2020/3/2221通栏广告2020/3/2222擎天柱广告2020/3/2223一般按钮广告2020/3/2224一般弹出式广告2020/3/2225关键词广告2020/3/2226画中画广告2020/3/22274.4.3网络广告的策划•确定网络广告的目标•确定网络广告的目标群体–站点和栏目内容–技术统计分布–人口统计分布–地理统计•网络广告的创意•网络媒体及位置的选择•网络广告效果的评估2020/3/22284.5网上市场调研4.5.1网络市场调研的优势4.5.2网络市场调研的步骤4.5.3专业调查网站及相关频道的利用2020/3/22294.5.1网络市场调研的优势•及时客观性•便捷经济性问卷示例2020/3/22304.5.2网络市场调研的步骤•明确问题和调查目标•制定调研计划–资料的来源–调查方法–调查手段–抽样方案–联系方法•收集信息•分析信息•提交调研报告2020/3/22314.5.3专业调查网站及相关频道的利用•市场调查公司•咨询公司•监测公司快速反应•调查网站•免费申请调查网站结果样式2020/3/22324.6网络营销管理4.6.1营销管理的内容4.6.2网络营销环境分析的特点4.6.3网络营销战略管理2020/3/22334.6.1营销管理的内容•分析•计划•实施•控制2020/3/22344.6.2网络营销环境分析的特点•网络营销外部环境的变化–顾客源的变化–企业“规模优势”的消失•网络营销内部环境的变化–企业内部网的特点–企业内部网应具有的功能–建立企业内部网因考虑的因素2020/3/22354.6.3网络营销战略管理•网络营销战略的重点–顾客关系再造–定制化营销–建立广泛的网上伙伴关系2020/3/2236讨论时间问答