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卡萨帝国际高端品牌节整合营销方案2016.12目录/CONTENTS1.营销目标2.参与原则3.营销策略4.营销规划5.营销保障营销契机1.1海尔营销大势海尔整合自有六大家电品牌，倾集团之力打造全球品质节，打造一场品质盛宴，重塑海尔全球引领的高品质的产品认知。家博会卡萨帝发布家博会期间，卡萨帝将召开盛大发布会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，建立卡萨帝专属生活方式。海尔资源平台卡萨帝独立平台为家博会品牌发布造势预热，并同步卡萨帝品牌发布，成为第一波品牌落地活动，提高关注度。以交易为核心借势海尔营销大势拉销量同步卡萨帝品牌发布提声量拉销量提声量借势海尔全球品质节营销大势，成为海尔全球品质节的高端品牌选择，拉升销量，实现2017年开门红。营销目的卡萨帝营销目的1.2示例：各区域零售目标必须与区域内客户确定区域零售目标100万元参考基准：客户A月均零售1.5倍客户B客户C客户D客户E月均零售1.5倍月均零售1.5倍月均零售1.5倍月均零售1.5倍客户N月均零售1.5倍…………2亿制定原则：每个区域的销售目标不低于200万参考标准：每个客户承接的零售目标不低于其月均零售额的1.5倍营销目的卡萨帝销售目标1.3参与原则：重点抢占精准高端市场全面借势亦相对独立在海尔整体认筹渠道中含20%的卡萨帝认筹券整体借势3.05集团全球品质节资源带动传播资源借势将卡萨帝植入整体活动场地中场地借势传播通道借势以海尔整体大活动团队形成对卡萨帝团队支持整体团队保持品牌高端独立性不损品牌形象品牌独立卡萨帝独立发布报广、网络广告等，吸引高端目标用户群传播独立整个3.05活动场地，划出专属的品牌场地场地独立搭建高端独立产品和生活方式体验模式体验模式独立营销目的3.05卡萨帝参与原则2海尔305营销主题承接海尔集团全球品质节活动，以卡萨帝的高端品牌形象和七星级品质、科技形成对全球品质节整体营销的支撑。•国际高端家电品牌卡萨帝形成对全球品质节国际高端印象的支撑营销目的卡萨帝营销策略方向3.14.1承接海尔305营销主题•卡萨帝七星级产品科技、品质支撑品质盛宴承接家博会将发布的“卡萨帝人生”这一卡萨帝的品牌生活方式主张和生活态度，形成配合发布的落地营销活动，并以新品发布带动整体营销声势。•配合卡萨帝高端生活方式和生活态度的发布，以七星级生活方式体验呼应发布营销目的卡萨帝营销策略方向4.2承接卡萨帝家博会发布核心•以新春新品盛宴带动传播造势，进行上市爆破•家博会，围绕“卡萨帝人生”发布卡萨帝品牌生活方式主张和生活态度，建立专属生活方式；•发布众多新品（自由嵌入六门冰箱+洗衣机新品+整套新品）3.2七星级产品科技冰箱：气悬浮；洗衣机：同步柔性科技；空调：BNT温自平衡；热水器：NOCO技术；烟机：深腔劲吸系统；灶具：无缝内胆；冰酒：变频控温技术七星级产品品质•0.2mm极限公差•1mm焊接内筒•美国原生白橡木酒架•全自动玻璃贴合工艺•VDE537项工艺检测•258道工艺精致打磨七星级服务•整套设计•送装一体•家电顾问•清洁保养•金牌网络•24h服务•关爱服务七星级生活方式营销目的卡萨帝营销策略•构建国际高端生活方式：以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合行业前三国际一线品牌异业品牌，共同打造国际高端品牌节，形成高尚生活方式生态圈；•以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验：以卡萨帝的七星级产品科技、品质、服务和生活方式，为用户带来七星级享受酒柜冰箱洗衣机冰吧厨电家居场景有机食品Burberry美克美家WMF也买酒百加得米其林大厨CHANEL热水器生活家电国际高端生活方式以新品盛宴，打造七星级产品和生活体验3.3营销目的卡萨帝营销主题国际高端品牌节七星尊享新春新品盛宴•卡萨帝以众多新品打造新春新品盛宴，带动传播造势，进行上市爆破内涵七星是表达最高级的通用词语，如七星级酒店，卡萨帝的七星服务等，在此寓指卡萨帝拥有七星级的产品品质，七星级的科技、七星级的服务共同构建七星尊享体验。以卡萨帝冰箱、洗衣机、冰吧、酒柜、热水器、厨电、生活家电7大产品系列为核心，联合国际一线品牌异业品牌，打造国际高端品牌节；内涵•新春新品盛宴构建家居生态圈，构建七星级尊享体验。3.4主视觉Option-1《楼宇篇》将产品创意为城市楼宇，烘托出气势感；闪耀的霓虹，若隐若现的星际，契合高端品牌节的氛围；选用卡萨帝紫色调，调和的更具科技感，更高端。3.5主视觉Option-2《艺术家居篇》抽象家居空间，创意圆球蕴含产品于其中，寓意卡萨帝为用户打造的艺术家居；将七星镂刻于圆球之上，契合七星尊享的主题；庄园的外景，烘托高端氛围。3.5时间节奏1.6渠道动员会3.9-113.4-5全球品质节上海家博会1.28春节1.91.102.162.25-262.112.13元宵节1.153.153.11-12植树节营销规划及节奏4.1落地活动体验销售促进传播规划老用户证言终端拦截虚网传播销售促进措施用户权益十年老用户品质见证：利用老用户证言见证卡萨帝七星品质，影响竞品老用户和潜在用户。线上传播：卡萨帝十年七星品质我见证线下活动：十年老用户见证七星品质荣誉墙线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截门户/垂直网站与自媒体的精准传播，实现向门店导流专厅品鉴共享空间-七星品质及高端生活方式体验终端体验卡萨帝体验厅品鉴：依托卡萨帝体验厅，联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，打造国际高端品牌体验和产品品质体验，实现资源共享和利益一体化。所有体验厅必做依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅进行展示互动，形成活动及门店引流。以冰箱洗衣机为带动的产品价值体验终端活动物料布置七星服务焕新家，提高美誉度，促进销售全产品高端积分权益明星产品产品专属权益滞销品城市定制权益老用户感恩礼感恩1+1老用户特别回馈异业引流转化通过与异业合作品牌的联合权益一体化，实现相互引流转化精准传播海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流、异业合作精准邀约相结合全国启动，全员行动统一思想，对赌共赢内部激励，共筑士气全国动员启动统一思想内部激励机制内部阶段性工作指导①宋总做动员会指导；②程总做动员会指导；总部中心小微→客户→店长→直销员每周一次战前动员沟通大会①与客户签订对赌协议，并与客户签订军令状和奖励机制；②内部人员层层签署军令状，明确责任目标，目标到个人。营销总监→客户→店长→直销员发布销售激励机制。愿望清单：每人参与制定愿望清单，全国销售业绩前十者，可获得总部愿望奖励，提升销售人员使命感。客户/员工对赌协议客户/员工统一明确市场目标统一思想、统一服装、统一口径办公室条幅，进行阶段性重点工作的指导，悬挂在各部门办公室，时刻提醒员工，为赢取市场而战。立足产品做体验提升客单价传播品牌重服务抢占制高点营销规划4.2内部造势每个店面都有十年的老用户资源，这是见证卡萨帝经典品质的宝贵资源，也具有说服力。高端用户属于同一社会圈层，有着共同的生活圈和社交圈，利用卡萨帝老用户的高满意度形成口碑精准营销，口口相传，影响潜在用户。活动内容活动形式十年老用户品质见证线上传播：卡萨帝十年七星品质我见证•各门店导购员根据台账记录，定向发短信、电话邀约卡萨帝2007年老用户，邀请仍在使用卡萨帝的老用户通过自己的微博、微信以图文形式发布，与产品合影并发表对卡萨帝七星品质认可的使用感言，此影响身边三星老用户。•激励方式：各导购员向用户介绍清楚，老用户通过微博/微信发布使用体验后截取微博/微信所发图片发布到卡萨帝俱乐部“产品晒单”版块，可获得600积分奖励，兑换WMF切片刀一把。线下活动：十年老用户见证七星品质荣誉墙各终端门店收集卡萨帝十年老用户与产品的合影照片，制作成“十年老用户见证七星品质”荣誉展板，成为终端十年品质的利器，导购员在向用户推介时可作为背书。•与线上老用户见证活动贯通，成为线下的落地见证。•邀请十年老用户意见领袖莅临体验店品鉴活动现场和老婆结婚十年，卡萨帝冰箱我们十年栉风沐雨的见证者。更为欣慰的是，使用了十年卡萨帝冰箱，它脸一次都没维修过，还在正常的不懈运转，真实七星品质的楷模啊。营销规划4.3传播导流-十年老用户经典品质见证门户/垂直网站SEO微博微信论坛官网网站banner、焦点图腾讯/新浪/搜狐/网易/凤凰等论坛置顶家装论坛/人气旺的论坛等官网论坛虚网传播实网传播实现交易认筹各小微在海尔认筹渠道里发放认筹券时至少保证卡萨帝份额不低于10%发放100张认筹券至少含10张卡萨帝的精准高端群体，卡萨帝实施定向认筹3年前购买卡萨帝产品的用户新建高端社区认筹高端百货会员认筹、高档餐厅会员(如香格里拉会员)高端汽车车主，高端汽车4S店、游艇俱乐部、银行VIP、航空会员卡人群等卡萨帝专属渠道认筹合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人合作渠道认筹大众传播户外大牌候车亭报广海尔渠道借势认筹终端门店营销规划4.3传播导流–海尔认筹植入与卡萨帝专属精准导流相结合进行进入卖场前拦截线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截，以卡萨帝“国际高端品牌节”活动信息告知及引导，吸引他们进入卡萨帝专厅进行深度了解和体验。卖场周边户外广告卖场墙体广告用户进入卖场三星展厅前的卖场截流进入卡萨帝专厅楼层的电梯扶梯广告共享空间悬挂横幅进入卡萨帝专厅楼层的电梯龙门架卖场其他有效露出信息，如灯箱等营销规划4.3传播导流–线下渠道选择在用户进入卖场前和在卖场内进行拦截海尔消费金融餐饮异业高端品牌娱乐异业万达广场等日日顺消费解决方案家装解决方案用户吃购装送玩围绕家的艺术，联合高端家居类（家具/建材品牌）、家装、红酒、健身、娱乐、餐饮打造国际高端品牌联盟，共同打造国际高端品牌节。入盟条件：•国际知名的家居艺术生活品牌，当地具有广泛高端认可度•所在行业领导品牌，历史悠久•高品位/高品质/高标准•优先选择建材、家装类企业，其次选择餐饮、娱乐类企业德国Adam橱柜红星美凯龙营销规划4.4异业结盟的国际高端品牌联盟联合家居艺术生活品牌打造国际高端品牌圈层，资源共享和利益一体化。海尔消费金融餐饮异业高端品牌娱乐异业万达广场等日日顺消费解决方案家装解决方案用户吃购装送玩德国Adam橱柜红星美凯龙家电充分利用异业合作单位资源传播，会员认筹与线上造势同步开展，实现传播最大化：•合作单位电话邀约其高端会员参加认筹，每家单位至少100人；•线上造势传播，传播卡萨帝高端生活方式生态圈，直接向终端门店实现引流。资源共享与家装建材类企业规划好联合权益一体化：•买家电送家居、建材券•买家居、建材送家电券整合餐饮、娱乐类企业规划好联合权益一体化，既增加了用户权益，也通过卡萨帝实现了向餐饮娱乐类企业的引流，对卡萨帝生活生态圈的概念进行落地延伸：•买家电送餐饮、娱乐体验券或消费抵扣券利益一体化建材家居类餐饮娱乐类营销规划4.4异业结盟的国际高端品牌联盟依托卡萨帝明星产品列阵展位，进行产品品质体验及高端生活方式体验大型展位，带背板小型展位，无背板小微可以根据本地场地情况进行选择，通过展位体验空间搭建，现场配备直销员进行引导体验，让用户能够深刻感受卡萨帝的高端产品价值以及原创产品力。地点选择：传统家电渠道、精品店、大型商超等中厅进行展示互动，形成活动及门店引流。营销规划4.5共享空间-七星品质及高端生活方式体验依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置卡萨帝烤箱操作台，并邀请当地大厨到场烹制锋味糕点，如提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食并免费分享给用户，让用户真实感知卡萨帝生活方式现场邀约用户互动，以家庭形式进行制作提拉米苏、红丝绒蛋糕、曲奇饼干等经典美食，并有大厨现场指导，参与互动者可获得卡萨帝精美礼品一份。营销规划4.5共享空间-七星品质及高端生活方式体验依托卡萨帝明星产品列阵展位在旁边设置互动环节，聚集人气现场进行简单的节目互动，如小提琴演奏、双胞胎互动、服装走秀、魔术表演等，聚集人气，增强产品体验。营销规划4.5共享空间-七星品质及高端生活方式体验小提琴演奏双胞胎展台、服装走秀魔术表演