拥抱互联网--3G时代流量运营策略

1拥抱互联网—3G时代流量运营策略资深讲师：贺正华引言2智能手机日益普及移动互联网应用层出不穷语音市场逐渐饱和终端性能不断强化移动互联网时代正式来临！！！32011年互联网十大影响力应用2011互联网十大影响力应用4微博团购网络支付LBS网络视频电商社交搜索网络音乐网游应用软件下载排行5互联网企业商用模式借鉴6•雅虎：互联门户——以网站广告收入为主，渗透手机业务多领域•谷歌：搜索引擎——以关键词广告收入为主，触及移动互联多业务•易趣：C2C电子商务——调整盈利模式阶段，尝试收取服务费和会员费•亚马逊：B2C电子商务——以收取管理和交易费为主，向科技公司转型•阿里巴巴：B2B电子商务——以会员费收入为主，构筑电子商务生态圈•腾讯网：即时通讯——增值服务收入为主，提供一站式在线生活服务•Facebook：网络社区以广告收入为主，在多个国家推出移动版•盛大：网络游戏——以增值服务收入为主，做大做深网游市场•优酷土豆：网络视频——以广告收入为主，推进移动战略7当前发展格局解读当前发展格局8•收入结构逆变——移动互联网带来的流量爆炸式增长•商业模式颠覆——应用商店平台•核心业务互相替代——移动话音、短信逐步被替代、分流•资源矛盾突出——量收不同步当前发展格局9•中国电信•量质并重追求规模成长•坚持终端引领，加快拓展移动业务•中国移动•“四网协同”成长•巩固传统市场优势•连结规模优势•中国联通•规模成长3G•宽带和融合业务•稳定成长2G业务当前发展格局10对于联通流量运营的思考1、IPHONE给联通带来的影响（正面、负面）2、如何消除“量收剪刀差”3、高流量冲击对网络建设的影响（网络分流）4、运营商的未来究竟是“高质客户”还是“规模客户”5、如何看待中移动4G？（FDD-LTEVSTD-LTE）11流量运营思路流量运营思路12流量经营成为运营商们新的转型焦点流量经营将成为挽救ARPU值下滑的关键流量渐成用户核心需求语音方面：VOIP加速替代，Skype、QQ等应用已经分流了相当一部分话务量（市话、长途、漫游）；SMS方面：微博、微信爆发式替代短信；数据业务方面：AppStore等应用商城替代加速。“话音+流量”双轮驱动流量经营的无力源于业务匮乏流量运营思路13•思考一：经营流量与经营话务量的网络有何不同？•思考二：流量运营的目的是什么？•思考三：用户在什么样的情况下需要无线上网？•思考四：数据流量该如何引流？是否需要限流？•思考五：如何培养用户流量依赖？14流量运营思路•三大战略方向1、管道战略2、平台战略3、内容战略说一说：这三种战略思路的区别流量运营思路15分享：互联网平台战略三个强调：1、强调多主体参与，单主体不平台2、强调网络效应，多方联动3、强调共赢，寻找利益分配平衡点三种类别：1、按存在分：实体平台和虚拟平台2、按价值链分：行业价值链和客户价值链3、按商业形态分：交易、社区、客户中心化、综合、垂直平台战略核心：广博、简单、精致16流量运营思路自2008年上线至今，苹果AppStore已经拥有超过25万款应用，不仅为苹果公司以及开发人员创造了几十亿美元的软件销售利润，更大大推动了iPhone的销售。为什么AppStore能够大获成功？案例分享：苹果APPSTORE如何成功？第一步【引入，2007年4月至2008年12月】，苹果通过只引入少数的精品程序，保证了用户的良好体验，并提升了对一般用户的吸引力。第二步【营销，2008年12月至2009年4月】，通过开放手机软件平台首先吸引的是更多的大型程序开发商，而开辟的应用程序商店的首要功能则是对应用程序进行营销。第三步【聚合，2009年4月至2010年3月】，随着精品程序策略吸引了更多的iPhone用户，为iPhone开发程序的开发商数目也呈爆炸性增长，正向循环呈现了规模效应。第四步【过滤，2010年4月至今】，多样化的程序满足了人们多样化的需求，从而吸引了更加广泛的用户进入，围绕iPhone应用程序商店的Ecosystem已经建立，但此时商店的职能是“过滤”与“控制”。讨论：如何运用APPSTORE的成功经验？17流量运营思路智能终端产品设计活动策划宣传引导体验培育用户习惯流量运营思路18•网络协同作战•智能终端拉动•数据业务促进•流量套餐提升•新型服务配套•……那么……19智能终端销售员大多是卖政策而不是卖终端，尤其对智能机，缺乏应有的了解。无法依托于终端销售做到“数据业务—互联网应用—流量包”的关联营销。对合约计划内政策的理解力不足，往往无法清晰地向客户解释政策内容。终端陈列、布局不够科学，客户体验相对缺乏，从而制约智能机销售。销售员对互联网应用知晓不足，无法根据客户需求做合理推荐。终端销售流程有待完善，对客过程信息输出不完整，客户异议处理能力较弱。智能终端20智能终端21•分享：智能手机“健康营销”“性能功能—政策资费—软件应用”三层渗透“询问—介绍—体验”全面强化客户异议“收集—分析—应对”常态实施“现场—远端”商机深度把控，客户关怀至始至终服务营销深度融合，关键要点缺一不可智能终端22智能手机“健康营销”基本规范购机意向确认手机选型确认资费政策介绍客户异议处理流量业务推荐手机功能演示智能手机？普通手机价格？外观？特定需求？预存？月返？最低消费？话费冲抵？拨号、短信、上网、照相、应用体验？资费类异议处理？手机类异议处理？数据流量？WIFI？效果：信息输出完整，客户正面感知强烈，成交概率提升智能终端23优化服务质量检测标准购机需求探寻%能对客户进行购机意向进行探寻，确定客户是否有购机意向手机选型确认确定客户需求手机类型（普通手机或智能手机），并引导至对应手机展示位置能否通过询问（包括手机品牌、外形、颜色、屏显尺寸、特定功能、手机配置等）初步确定客户所需手机型号。手机资费告知对当前厅内手机销售政策（如0元购机、合约计划等）的关键点（预存总额、返还期限、月度返还话费额度、最低消费、返还话费冲抵情况等）能否清晰告知，让客户知晓并理解。是否告知最低消费中不包含项目能告知当前所推荐机型市场指导价，并与移动购机资费政策进行合理比较，让客户感觉在移动购机实惠手机性能/功能介绍（限智能手机）需熟悉该机型基本配置（限于CPU、内存、主屏尺寸、操作系统、摄像头像素、电池容量）能清楚说出当前智能手机的主流操作系统（限于安卓、苹果、塞班）能根据客户需求，举例说明当前主流应用（如微博、百度地图）对所推荐机型操作系统熟悉，能熟练操作演示客户异议处理1、能正确回答客户提出的关于资费政策、手机性能/功能方面的问题。2、在处理异议时，能突显客户在移动购机优势（如实惠、保障）3、在客户表现出异议时，若客户情绪激动，能很好的控制自己的情绪，并能安抚客户情绪流量业务包推荐能主动推荐沃流量包或WIFI业务包能正确告知客户流量业务包资费，以及使用时注意事项能清楚告知并指导客户对所推荐机型数据接入、WIFI接入开关操作业务分流能主动告知客户对于简单业务办理可以使用电子渠道（如网上营业厅）若能当场引导客户使用“数据流量—固网”分流，则加分24智能终端•产品直接因素•产品硬价值：品质、性能、价格、品牌•产品软价值：设计、色彩、概念、声音、操作简易性•服务直接要素•卖场氛围：轻松、愉快、光、气味、温度•营销人员态度：服装、用词、亲切、招呼、笑容、专业性•售后服务：生活设计提案、资讯提供服务•企业形象间接要素•社会美誉度：企业品牌•售后保障度：企业诚信25智能终端•智能终端—能力训练1、主要参数配置2、常用应用软件3、常规操作技巧（使用注意事项）4、资费政策解读5、常见客户异议应答26智能终端•分享：客户异议管理收集汇总归类分析应对实践优化沉淀标准化输出机型市场指导价合约价购机款预存话费最低消费临界消费适配消费华为9501099199900683645酷派1000129901299884655其中临界消费指客户实际消费到达数（判定公式为：购买裸机+正常消费2年≥合约计划购机款+最低消费2年）其中适配消费指客户参与合约计划相对于购买裸机所得优惠折扣在20%以上时的消费智能终端2728智能终端•智能终端—卖场布局1、真机出样，体验充分（样机管理规范）2、手机展区与常规台席3、店内宣传（机型、政策、应用、其他）4、应用下载区（手机技术支撑）29智能终端•智能终端—售后服务1、机型质量监控与内部通报2、备用机的选择与使用3、智能手机俱乐部（包含维修与技术支持）4、病毒、恶意软件通报30产品设计31实战示例解读•示例一：语音与数据流量套餐设计1、主需求与次需求的“竞合博弈”2、双需求的互补策略设计原则：成本一致，双流量激活32实战示例解读•示例二：数据业务与流量价值联动设计“互联应用===流量包===互联应用”设计模型注：可采用交叉优惠补贴的方式33实战示例解读•附：流量套餐设计的几种思路1、实时生效性套餐、叠加包设计2、断网、冗余套餐设计3、定向流量套餐设计4、自适应流量套餐设计34营销策划35实战示例解读•示例三：应用吸引营销策略流量应用二应用一应用三应用N应用四实战示例解读36应用聚类工具包安卓应用老人版商旅版妈咪版青年版宅版37实战示例解读•示例四：嵌入式（生活、工作）激发策略1、与外界各类商家合作，实现基于以手机为交互终端的业务发展模式，从而不断激发数据流量2、深度嵌入集团客户生产经营，实现数据从电脑到手机终端的互联转移，从而强制性激发数据流量实战示例解读38附例：智慧广东政府：掌上门户、政府执法、移动办公企业：智能汽车、移动采编、移动商务行业：平安校园、远程医疗、手机银行、手机证券39实战示例解读•示例五：娱乐互动性激发策略1、SOLOMO的典型应用策略，即客户可以通过手机搜索或感应当前位置范围内的敏感元，并可以用手机捕获，从而获得奖励的一种娱乐互动策略。2、以现有的游戏或娱乐内容为媒介，组织有趣的竞赛等活动，从而激发数据流量。40实战示例解读•示例六：次级优惠策略1、偶数优惠法（个体用户）2、次级补贴法（群体用户）41实战示例解读•示例七：长尾用户偶发策略分享：当1遇上无穷大时。。。。42宣传引导•宣传的几种形式电视报纸户外展架单页横幅电子屏短信网络POP冠名吊旗讨论：请说出各种宣传方式的优缺点宣传引导431.宣传目的不明确，创意模糊2.无效画面占据了大部分篇幅3.内容过于抽象，重点不够突出4.废话太多，浪费资源5.内容表现过于专业，客户看不懂6.客户利益体现的不够明显•宣传内容六大设计误区宣传引导4445464748分享：3G智变生活系列商务篇生活篇时尚篇49专题：WIFI一、什么是WIFI？50WLAN----wirelesslocalareanetworks是一种数据传输系统用来弥补有线网络的不足，是一种延伸是当前最便捷的移动上网方式，摆脱了空间限制中文意思：无线局域网络51什么是WIFI？WIFI属于WLANWIFI是一种通用标准WIFI是一种认证WIFI：Wirelessfidelity(无线保真技术）WIFI覆盖范围广，速率快WIFI目前更适用于多种小型数码终端52二、“哪里”需要WIFI？53WIFI上网两大硬条件1、终端支持2、热点接入54WIFI热点接入该设在哪些地方？车站、码头、机场等交通枢纽区？商圈人流聚集区？商务写字楼宇聚集区？学校、医院等机构？匹配终端销售区？55三、如何推广WIFI？56WIFI业务推广基本流程策略1、智能终端销售多渠道合作2、重点区域全方位热点接入3、WIFI品牌宣传疯狂轰炸5、兼容WIFI业务的多元化组合4、WIFI体验无孔不入6、优惠促销活动计划性展开终端热点品牌体验产品促销57专题：学生客户群体上网特征分析58您现在日均上网的时长（包括任何上网方式）1小时以下1-2个小时2-3个小时3-4个小时4个小时以上08181332专题：学生群体上网特征分析您上网最喜欢的时段是凌晨上午中午下午晚上深夜181914625学生群体有绝对的上网习惯，并有足够的上网时间。上网高峰期为中午以后，绝对高峰期在晚上。（可进行更精确的时间段界定）59您上网的主要目的：