第八章 汽车价格策略

影响汽车价格的因素汽车定价的基本方法汽车产品的定价策略第八章汽车价格策略一、汽车价格的构成汽车出厂价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税汽车批发价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车批发流通费用+汽车批发企业的利税汽车直售价格=汽车生产成本+汽车生产企业的利税+汽车直售费用+汽车直售企业的利税第一节影响汽车价格的因素一般来说，汽车产品定价的上限通常取决于市场需求，下限取决于该产品的成本、费用等。在上限和下限内如何确定价格水平，则取决于汽车企业的定价目标、政府的政策、法规和竞争同类产品的价格。二、影响汽车价格的因素最高价格最低价格需求控制成本限制产品定价受竞争者制约（一）定价目标(PricingTargets)1.维持生存2.追求利润（当期利润最大化、目标利润、适当利润目标）3.销售量/市场占有率最大化4.产品质量最优化5.应付和防止竞争6.保持良好的分销渠道（二）汽车的生产经营成本(Costs)从长远看，任何产品的销售价格都必须高于生产成本和经营费用。因此，产品的生产经营成本决定产品价格的下限。（三）市场需求(MarketDemand)企业制定的每一种价格都会产生不同的需求水平。通常情况下，产品的需求量与产品价格成反比（需求定律）。（当然，对于某些高档名牌产品来说，其需求量与价格可能成正比。）因此，需求决定产品价格的上限。需求量对价格变动的反应敏感程度称为需求的价格弹性(priceelasticityofdemand)。需求的价格弹性计算公式为：E=%△Q%△P需求弹性影响因素：产品的可替代性消费比重产品用途等等当E1时，需求缺乏弹性。此时企业提高产品售价可以增加总收益，因为需求减少的幅度小于提价的幅度。当E1时，需求富有弹性。此时企业降低产品售价可以增加总收益，因为需求增加的幅度大于降价的幅度。P1P2Q1Q2价格需求量需求缺乏弹性ABP1P2Q1Q2价格需求量需求富有弹性AB“薄利一定多销”？（四）竞争者的产品质量和价格(Competitors’Offers&Prices)在由需求决定的最高价格与由成本决定的最低价格之间，企业能把价格定多高，则取决于竞争者同种产品的价格水平。因此，企业应该将自己的产品与竞争产品比质比价。（五）市场结构完全竞争垄断竞争寡头垄断竞争完全垄断竞争通货膨胀率对定价的影响？（六）货币价值（七）政策和法规第二节汽车定价的基本方法一、成本导向定价法(Cost-BasedPricing)（一）完全成本加成定价法(Cost-PlusPricing)产品单价=单位产品成本（1+成本利润率）（二）目标利润定价法(TargetProfitPricing)产品单价=（总成本+目标利润）预计销售量（三）盈亏平衡定价法（四）边际贡献定价法：适合企业正常价格销售困难的特殊时期边际贡献=销售总收入—总的变动成本单位产品的价格=（边际贡献+总的变动成本）/预计的销售量二、需求导向定价法(Demand-BasedPricing)（一）认知价值定价法(Perceived-ValuePricing)认知价值定价法的关键是企业要正确地估计消费者对产品的认知价值。1.直接价格评比法2.相对价值评比法3.诊断法（二）反向定价法(ReversedPricing)消费者愿意支付的价格（零售价）出厂价总收入总成本利润总额合算否？（三）需求差异定价法(ReversedPricing)重要性权数属性A企业产品B企业产品C企业产品0.250.300.300.15产品耐用性产品可靠性交货可靠性服务质量4033504540332535203325201认知价值41.6532.6524.90诊断法定价（三）竞争导向定价法(Competition-BasedPricing)（一）随行就市定价法(Going-RatePricing)（二）投标定价法(Sealed-BidPricing)企业要想夺标，必须在其他供货条件相同的情况下使自己的报价低于竞争对手的报价。当然，企业的报价不能低于边际成本。指企业按照行业的平均现行价格水平定价。第三节定价的基本策略一、新产品定价策略(New-ProductPricingStrategies)1.撇脂定价(Market-SkimmingPricing)撇脂定价是在产品生命周期的最初阶段，把价格定得很高，以攫取最大利润，犹如在鲜奶中撇取油脂。适用条件：（1）市场有足够的购买者，其需求缺乏弹性。（2）高价所造成的产销量减少、单位成本增加不致抵消高价所带来的收益。（3）独家经营，无竞争者。（4）高价给人高档产品的印象。渗透定价，是企业把其新产品价格定得相对较低，以吸引大量顾客，提高市场占有率。适用条件：（1）市场对价格敏感；（2）生产经营费用随经验的增加而下降；（3）低价不会引起竞争。2.渗透定价(Market-PenetrationPricing)二、折扣定价策略(Discount&AllowancePricingStrategies)1.现金折扣(CashDiscount)2.数量折扣(QuantityDiscount)累计数量折扣、非累计数量折扣3.交易折扣(TradeDiscount)4.季节折扣(SeasonalDiscount)5.价格折让(Allowances)三、地区定价策略(GeographicalPricingStrategies)1.FOB原产地定价(FOB-OriginPricing)指顾客按照厂价购买某种产品，企业只负责将产品运到产地某种运输工具上交货。交货后，从产地到目的地的一切风险和费用均由顾客承担。2.统一交货定价(UniformDeliveredPricing)指企业对于卖给不同地区顾客的某种产品，都按照相同的厂价加相同的运费定价。3.分区定价(ZonePricing)指企业把全国（或某些地区）分为若干价格区，对于卖给不同价格区顾客的某种产品，分别制定不同的地区价格。4.基点定价(Base-PointPricing)指企业选定某些城市作为基点，然后按一定的厂价加上从基点城市到顾客所在地的运费来定价，而不管货物实际上是从哪个城市启运的。5.运费免收定价(Freight-AbsorptionPricing)指企业因为急于和某些地区做生意，负担全部或部分实际运费。四、心理定价策略(PsychologicalPricingStrategies)1.声望定价(PrestigePricing)指企业利用消费者仰慕名牌商品或名店的心理，有意给产品制定高昂价格以提高产品地位的定价策略。2.尾数定价(TailPricing)指企业利用消费者数字认知的心理特点，有意保留尾数、避免整数的定价策略。3.招徕定价(LossLeaderPricing)指零售商利用部分顾客求廉的心理，特意将某几种商品的价格定得很低，以吸引顾客购买正常价格的商品。五、差别定价策略(SegmentedPricingStrategies)1.顾客差别定价(Customer-SegmentPricing)2.产品形式差别定价(Product-FormPricing)3.产品部位差别定价(LocationPricing)4.销售时间差别定价(TimePricing)差别定价的适用条件：1.市场可以细分，且各细分市场有不同的需求强度。2.不会有人低价买进、高价卖出。3.竞争者不会在企业高价销售的市场以低价竞销。4.价格歧视不会引起顾客反感而放弃购买。5.价格歧视形式不违法。六、提价和降价策略（一）降价(InitiatingPriceCuts)企业降价的主要原因有：1.生产能力过剩，产品积压。2.维持或提高市场占有率。3.产品生产成本下降。4.竞争产品降价。（二）提价(InitiatingPriceIncreases)企业提价的原因主要有：1.通货膨胀导致成本上升。2.产品供不应求。在通货膨胀条件下，除直接提高产品实际价格外，企业还可采用以下变相提价的方式：1.推迟报价。2.在合同中规定按物价指数调价的条款。3.将原来低价或免费提供的服务分解出来，单独定价。4.降低价格折扣。5.采用低价原料或配件，或采用廉价包装材料，或减少产品的功能、服务和分量，或降低产品质量等。顾客对企业调价的反应（一）对降价的反应有利的反应是认为企业让利于顾客。不利的反应有：认为产品过时；认为产品有缺陷；认为企业资金周转困难；产生价格进一步下跌的预期等。（二）对提价的反应有利反应是：质量提高；产品供不应求，不及时买就可能买不到；价格可能继续上升等。不利反应是认为企业想要获取更多的利润。竞争者对企业调价的反应在异质产品市场上，竞争者一般不会追随企业的调价。在同质产品市场上，竞争者通常追随企业的调价。但不同的竞争者反应的模式不尽相同。反应模式因竞争者的经营目标、经济实力、一贯作风等因素不同而不同。因此，企业应根据对竞争者有关特点的分析，预测竞争者可能作出的反应。企业对竞争者调价的对策在异质产品市场上，对竞争者的调价，企业作出反应的自由度很大。而在同质市场上，竞争者提价时，企业可以提价也可以不提价。但如果竞争者降价，企业通常只能降价。因此，在企业身处同质市场的情况下，应密切关注竞争者的降价动向。在对竞争者的降价行为采取对策之前，企业首先要作如下分析研究：1.Whatmotivatesthecompetitortocutprices?2.Isitatemporaryorlong-termaction?3.Whatwillhappenifwewerenottorespond?4.Areotherfirmslikelytorespond?5.Howwouldthecompetitorandotherfirmsrespondtoourreactions?在同质产品市场上，对竞争者的降价行动，企业可以选择的对策主要有：1.维持原价，但改进产品、增加服务等。2.追随降价。3.推出价格更高的新品牌攻击竞争者的降价品牌。4.推出更廉价的产品进行竞争。