如何识破顾客的隐性购买动机

如何识破顾客的隐性购买动机总有各种复杂的动机促使我们做出最后的决定。但是，如果真敢对周围的人诚实地道破这一切的真相，在大庭广众之下我们恐怕就尴尬了。——房龙█文/崔建中，浪潮集团产品市场部总经理“他为什么要买我们的产品？”这是个貌似简单的问题，但真要回答起来却不简单，因为它涉及到信任、需求、价值、信心等诸多问题。而其中一个最简单的因素就是——动机。为了说明什么是动机，我先讲一个我自己的案例：大约18年前，我刚大学毕业，被分配到了一家制造业企业。不久，公司要买一套信息化系统，包括硬件、软件、网络等，预算大约是1000万元，我被选进了选型小组。竞争供应商有两家，一家国内、一家国外。于是我成了被攻关的对象。国外这家公司有一个和我差不多年龄的销售员负责盯这个单子，他大约是认真地研究了我，发现我有两个想法：一是我当时对最新的计算机知识特别渴望，老拿自己当个技术人员看；二是有跳槽的想法，希望积累一些东西作为资本。根据我的情况，他做了两件事情，一是每次来我们公司都会给我带几本市面上不常见的技术书；二是他为我报名参加了几个培训班，先后拿了几个技术专业证书。于是我被俘虏了，很自然地推荐了他们。这个案例在大部分的销售项目中都会出现，案例虽寻常，道理却不简单。销售中最难的是什么？以我多年的经验来看，我认为最难的就是：猜透客户到底在想什么。这是销售中最重要、最困难、最神秘的地方，因为这是销售的核心推动力。而这，又恰恰是客户最经常掩饰的地方。被隐瞒的个人动机动机是客户购买的推动力。开始的案例中存在三种东西：任务动机、个人动机以及任务与个人动机之间的联系。在B2B的销售中，任务动机一般都是很高尚的东西，可以拿出来给大家说的。比如：买汽车是为了提高工作效率，买设备是为了增加产能，买咨询是为了节约成本。能说得出口的基本都是任务动机，是属于组织利益。它是客户购买的目的之一，但却不是最重要的动机。在购买的过程中，最重要的是个人动机。个人动机就是参与购买的人希望从这次采购中所想达到的目的（未必是和产品相关的）。比如买汽车是因为隔壁那个瘪三买了，自己要争个面子；买设备是因为想少加班，多陪陪老婆孩子；买咨询是为了整死自己的政治对手等。这些往往都说不出口。比如在我的案例中个人动机就是想成长和跳槽。这种动机，客户要么不说，要么不说全，要么不说实话。更让人郁闷的是，你还不好问。你有再好的销售技巧，也未必问得出来，问多了，客户还会觉得你有毛病。但这却往往是客户购买的最重要的动力。是不是任何客户购买都有这两个动机存在？答案是肯定的，可能又会有人问了，一定都要满足这两个动机才会购买吗？答案是：未必。你只要比你的竞争对手在满足客户方面做得好一点就可以了。不是什么都得满足。举个例子：一个采购人员决定用你的竞争对手的产品了，因为对手给了回扣。这时候你找到了老板，老板决定用你的产品。你自然没有满足那个采购的个人动机（想要回扣），但是你仍然拿下了单子，因为你满足了那个采购人员另一个动机：要保住自己的饭碗，绝不能得罪老板（安全动机）。这个动机显然要比回扣重要。个人动机的种类：客户购买的动机复杂而多变，比如：保护好自己的权利。例如：好的工作表现是最结实的保护伞；实现对他人的控制。例如：老板们最想知道下属们每时每刻都在忙什么；获得更多的安逸。例如：有了新设备，不用再加班了；提高技能的培养。例如：通过购买，获得培训和成长的机会；提高个人的生产力。例如：移动上网，可以让我出差的时候处理邮件；作为一个改革的先锋。例如：虽然位置不高，但是一直靠引领变革引起领导重视；获得别人的认同。例如：干成了这件事，大家都对我刮目相看；提升发展潜力。例如：我又为下一步跳槽积累了资本；提高社会地位。例如：通过这个项目，我经常被人邀请做经验介绍；与家人有更多的时间在一起。例如：有了这台设备，终于让我周末可以在家歇了；获得更多的自由。例如：网上培训工具的使用，让我不用天天出差了。如何识别个人动机？上面列出的只是九牛一毛，美国有一家销售培训公司曾经对个人动机做过细致的研究，并归纳了四类：获得赞美、获得尊重、获得认同、获得掌控。特别是在大项目的销售中，参与的角色很多，每个角色往往都有多种动机，这些动机又相互博弈，力量对比随时变化。所以，不要太轻信你所了解的客户目标或者愿景，要学会“扒了目标的皮”，只有那样你才能真正知道目标后面隐藏着什么。了解了个人动机，事半功倍；满足了个人动机，一日千里。那么，如何识别个人动机？有方法可供大家参考：围剿：个人动机确实很难“问”出来，所以只能猜。可能有人会说了，范围太广了，这哪能猜得出来？这事要反着想：客户个人动机自然要通过你这个销售员来实现，而且也只能在“这次”销售中实现。客户知道你不是上帝，你能干的事就那么几种，从这几种里找，这就大大缩小了范围。猜测：这应该是销售人员花费精力最多的地方，从客户的家庭、经历、职位、环境等方面进一步缩小范围，客户的心思你要猜。这确实需要经验，销售永远都是个需要经验的活儿。验证：经过上面两步，其实也就差不多了，剩下的到客户那里通过各种方式去验证一下就行。比如：希望得到老板的重视、希望提升等，已经不是太难了。其实，客户比你还希望实现个人动机，他最担心的是你不知道，最希望的是你知道。所以他比你急。一急就会通过各种方式表现出来，你只要用点心。知道每件事情后面都有一个背景，很多事情就好办了。两种动机之间的联系在销售中，高手通常会倾向于建立两种关系：产品功能与任务动机之间的关系。比如“某医疗设备的清晰成像可以给医院客户提高诊断的准确率，从而为医院赢来声誉”。这是产品与任务动机之间的一个关系，而这又可能满足了使用部门负责人的几个个人动机：1.他得到了院长的表扬，这是他很关心的问题；2.他跟学术部门的关系更密切了，经常被请去做报告，这是他评职称的必要条件；3.不再依赖于手下那个讨厌的医生的经验，免得看他脸色了。这些个人动机其实都是通过任务动机的达成来实现的，这样做既不违反法律，也不违反道德，甚至还经常让客户对你感激涕零，何乐而不为？在开始的案例中，当我们决定选用国外厂商的产品时，国内的厂商立刻红了眼，直接给我们选型小组的副组长说：“你只要选我们的产品，立马在北京给你买套房子。”结果呢，我们那位同事义正词严地拒绝了。你可能觉得他是高尚的，其实不然。他拒绝的原因简单：他的个人动机就是想出国。这两种动机（利益）其实是一件事情的两个方面。当你有效地把它们联系在一起的时候，这两种利益立刻就变成直接的因果关系。有时候企业利益是“因”，它满足了个人利益的“果”；有时候个人利益是“因”，他要通过实现企业利益达到自己的目的。找到了“因”，把“果”做成功就成了一件轻而易举的事情了。怎样满足客户的动机生意的本质是什么？生意说到底就是一种交换，而人们之所以愿意交换，就在于他们每个人都认为自己得到的比自己付出的多。而销售这个职业说到底，就是围绕着如何让客户感觉“多”展开的，其核心就是满足客户的动机，让客户认为他获得了“多”的利益。有一种最常用、最好用，也最简单的销售技巧：SAB。S是Solution，就是人人都会的解决方案；A是Advantage，就是方案带来的优势；B就是Benefit，就是优势带来的利益。下面简单说一下这个技巧的应用。S（解决方案）：用此招之前，你必须先要了解客户的动机，包括个人动机和任务动机；其次，知道了客户的问题和需求，自然要拿解决方案去应对，不要太啰嗦，说清楚就行了。人们买手表是想知道几点了，不是想知道手表的构造。A（优势）：优势的表述很多人喜欢说一大堆形容词，比如更快、更好、效率更高之类的话。但真正的优势应该具备以下两点：一，优势不是针对东西的（比如产品、公司、服务），它是针对人（客户）的，而S是针对东西的，这是他们的分界线；二，优势描述的是你的东西解决了客户哪些方面的问题，其实就是一个客户如何使用你的产品解决问题的描述。B（利益）：是指由解决方案和优势所带来的结果，以及当客户的需求得到满足时给客户带来的感受。房龙论动机现代心理学教会了我们几样有用的东西，其中之一，就是我们做一件事情极少是出于单一的动机。无论是我们为一座大学慷慨捐款100万美元，还是拒绝对一个饥饿的流浪汉施舍一个铜板；不论坚持把黑说成白，还是坚持把白说成黑……总有各种复杂的动机促使我们做出最后的决定，我们心里也明白这个道理。但是，如果真敢对周围的人诚实地道破这一切的真相，在大庭广众之下恐怕我们就尴尬了。出于本能，我们总要从各种动机中挑选出最值得敬佩，最有价值的一项。修饰一番后，以迎合大众的口味，然后公诸于世，称它是“我们做某种事情的真正理由”。不过这虽然可以在大部分场合下蒙骗住大家，却从来没有一个办法能欺骗住自己，哪怕是欺骗一分钟。我们内心怎样想，这是自己的事，只要外表保持一副道貌岸然的样子，心里便会感到满足，因此就很愿意遵守这样的原则：“你相信我的谎话，我也相信你的！”