搜索
方便面项目投资与产品行销环境分析预案郑州德智行品牌策划机构提案时间：2006.6.18一、环境分析从方便面市场的发展现状、运行状况、细分市场、供需状况、区域市场、销售渠道、竞争格局、发展趋势及发展战略等进行了全面分析，并对世界方便面市场等方面进行了深入的剖析，是计划进入和经营方便面行业的企业和投资机构了解目前中国方便面行业发展动态，把握发展趋势的重要决策依据之一。A国际环境目前方便面已成为国际性的方便食品。据大概统计，全球每年方便面的消费量为652.5亿份，其中大约1/3是被中国消费掉的，年人均消费21份。韩国人均约80余份，日本约50余份，新加坡约30多份。我国已成为全世界方便面的生产和消费大国。21世纪，在中国方便面行业飞速发展的今天，机遇与风险并存，商机与挑战同在。B国内环境：中国方便面行业的年销售收入达到了543亿元，比2004年又有26%的增长率，在我们所统计的全国方便面行业销售额在500万元及以上规模的223家企业中，87.12%的企业实现了赢利，12.88%的企业亏损。本预案是在“十一五”食品研究组课题研究成果基础上，结合对企业投资策略分析的基础上撰写而成。从行业运行现状、行业2005市场走势和行业经营竞争分析三大部分，为企业把握整个行业发展趋势以及选择基于趋势上的发展策略选择提供指导。本预案依据农业部、中国食品工业协会、国务院研究发展中心和国家统计局等权威渠道数据，同时采用大量产业数据库以及我们对方便面行业所进行的市场调查资料。C河南市场环境河南方便面已经形成日加工能力达5000万包以上、全国市场占有率达30%、拥有白象、南街村、科迪近10个知名品牌，其中，白象以23亿元的销售额拥有全国第三的市场占有率。全国方便面行业前15强中，河南方便面企业连续两年有9家企业入选，连续五年成为中国最大的方便面生产基地。300多条方便面生产线，80亿包的年产量，这个数据意味着河南方便面产量稳居全国第一，另外，河南还拥有全国唯一的国家小麦工程中心，郑州工程学院食品工程学院为国内少有的面食品专业科研机构。河南的方便面制品产业已成为全国优质小麦生产与加工基地的重要支撑，是优质小麦面粉深加工最重要的产业之一。据统计，河南的小麦播种面积在7200万亩左右，总产量在2200万吨以上，均居全国首位，非常适合发展面制品产业。据河南省食品工业办公室主任陈振杰介绍，省委、省政府已经发出了把河南建设成全国重要的优质小麦生产和加工基地的号召，在“十一五”规划期间，将大力发展河南的面制品产业，“河南之所以在全国方便面行业中占主要地位，除了资源优势和饮食习惯外，还有当地政府的支持以及低廉的劳动力”。中国食品科学技术学会秘书长孟素荷这样评定河南方便面产业的发展。，政府将对目前省内方便面产业结构进行“扬长避短”的结构调整，走“规模+品牌”的路子。计划从06年开始培养年销售100亿的集团企业一家：年销售30亿以上的企业3家：10亿以上的企业5家，每年计划推出20个新品牌。国内市场上，每3.3袋方便面就有１袋是“河南造”；河南已成为全国最大的面及面制品生产基地。D河南投资成功企业：用占全国十六分之一的耕地生产出占全国十分之一的粮食，河南“粮仓”之称名不虚传。但在粮食生产辉煌的背后，一些产粮区经济发展长期滞后，“粮袋子”越背越沉。上个世纪九十年代，河南提出“围绕农业上工业，上了工业促农业”的发展战略，把农副产品加工增值作为新的经济增长点来抓，让“粮袋子”变成“钱袋子”。河南食品工业靠技术和市场创新崛起，悄然改变着中国人的“饮食习惯”。过去，大多数百姓习惯于在集贸市场的“肉摊”买肉，自从全国最大的火腿肠生产企业双汇集团转向冷鲜肉生产后，许多人告别了“肉摊”。２００５年，双汇集团销售收入突破２００亿元，成为中国最大的肉食品生产企业。１９９０年以前，中国人厨房里还鲜见速冻食品，而今，速冻食品已成为许多家庭必备之物。１９９２年，国内第一家速冻食品生产企业——三全食品厂在郑州成立，此后，河南速冻食品产业迅速崛起，目前已发展成由“三全”“思念”领军、拥有６０多家规模企业的产销集群，产品种类达３００多种，国内市场占有率超过５０％。长期以来，方便面的消费市场主要在城市，但主打农村市场的河南白象集团却使之成为农村“大众食品”。目前，白象集团年产方便面５０亿包，成为全国第三大方便面生产企业。正是由于食品加工业的带动，河南的粮食越种越稳，越种越好。据了解，河南的粮食年产量连续７年稳定在４０００万吨以上。专家指出，“吃”在中国始终是最具发展潜力的产业，是一个开发不完的金矿，目前，河南的一些食品加工企业正准备进一步拉长产业链，由国内向国外延伸。二、SWOT分析面临问题“河南的方便面产量全国第一，销售利润却没能占到这个地位。”一位在行业内经营了十数年的人士这样评价。在郑州市各大超市做的市场调查结果也能看出河南面的差距。该调查随机抽取了10名性别、年龄、职业不同的消费者，结果表明：在消费者心目中，康师傅仍是首选品牌，河南品牌排在选购的末位。在实际购买时，有6名消费者选择了康师傅。“这是当然的，”陈振杰说，河南方便面企业诞生之初，方便面的中高端市场大多已被康师傅、统一等外资品牌所占据，所以市场定位不得不指向广大农村，生产低档产品。“在农村市场，我们五角钱一包的低档方便面都是脱销，农民兄弟成箱成箱地往家买，肩挑手扛着送亲戚，是名副其实的农村方便面市场销售冠军。”白象集团企业策划总监朱炳昌说。但农村市场普遍消费水平较低，致使河南面附加值寥寥。“一包方便面赚几厘钱是常有的事，搞不好还可能赔钱。”据陈振杰测算，目前河南方便面的克销售收入不到８厘，而康师傅、统一、华龙等品牌的克销售收入则在１～２分钱之间，差距相当明显。低产品附加值使河南方便面未能在全国整体市场占据真正的“老大”地位。我省经济学者史璞说，5年前他就指出了河南面制品行业的老总有个误区，可到现在也没人改。河南面筋度比较高，许多业内人士认为这是优势，实际上不是。筋度高的面要泡上10分钟口感才好，而消费者吃方便面就图快，泡三四分钟就下嘴了，河南面的优势消费者感受不到。史璞说，吸引消费者选择方便面的重要因素是口味，而河南面的调料不如康师傅、华龙、统一，没人家的好吃，也就没有了核心竞争力。缺乏创新意识，也是河南面未领行业风骚的原因。自从十几年前红烧牛肉面红遍大江南北后，康师傅新品就层出不穷。1997年，为应对统一推出的“来一桶”，康师傅推出了面霸120碗和桶面。后来，双面饼风行一时，接下来的1999年，包内加卡（如水浒英雄卡）的小浣熊干脆面风靡大街小巷，2002年，华龙凭着主推“弹面”概念的今麦郎系列3年内就打进了高价面市场……面对众敌，康师傅沉着应对，不断推出新品，巩固龙头老大地位。在概念之争中，河南众多方便品牌一直显得麻木而低调。直到2004年，白象才推出大骨面系列，以“营养”为诉求，销量大增。在内忧的同时，河南方便面行业还面临着外患：去年，河北中旺在漯河建厂；今年，康师傅投资4500万美元在郑州建设全方位的食品加工基地……内忧外患一起袭来，市场占有率高、品牌知名度低的河南方便面企业将如何应对？市场机会南街村集团方便食品有限公司总经理王继春说，河南方便面企业已经形成了稳定的市场和固定的消费群体。如何练好内功，提升产品档次和市场知名度才是最主要的。中国食品科学技术学会秘书长孟素荷调查发现：人们对方便面的营养价值越来越看重，超过三成的消费者表示会购买营养型方便面。在营养方面，国外企业已走在我们的前面，如日清推出的西红柿鸡蛋面、河南羊肉面等，都取得了良好的市场效果。2004年，白象看准时机，推出以高营养为诉求的大骨面，迅速成为市场新宠。如今，白象集团又开发出每克三道面，更是在高档面开发上做出了全新尝试。南街村的步伐也不慢。南街村于2003年推出吃面和热干面，跳出了“油炸”的传统束缚，使用微波干燥的新技术，2004年产量较2003年翻了一倍。据了解，2004年，全省方便面制品行业中的骨干企业产品结构调整力度很大，效果也最明显。以白象的大骨面、牛面，斯美特的思圆面，国华的国华美食等产品为代表，河南方便面产品由低档面向中高档面调整的趋势日渐清晰，已经成为全国中档方便面的最大产地，中档面市场占有率达到30％。在积极开发新产品的同时，河南方便面业也开始从农村往城市转移。从2004年开始，以白象为首的河南方便面业集中精力主攻城市市场，23亿元的市场销售额使其市场占有率从第四跃居第三，40%的市场增长率更是超过了康师傅10%的增长率。政府也积极行动，助推河南方便面业。在“十一五”规划期间，省委、省政府将大力发展河南的面制品产业，并对目前的方便面产业结构进行调整，走上“规模＋品牌”的路子。2005年9月6日，河南省食品工业办又牵头召集省内众方便面制品企业，联合成立了河南方便面制品专业协会。三、新产品行销策略原有市场状况1、产品：河南市场是方便面消费和各方便面厂家逐鹿中原所必须抢占的主战场，又是各厂家辐射周边省份的核心区域市场，但综观河南市场，产品的集中度却越来越高，突出表现为以下几个厂家：白象、华龙、三太子以及国华、斯美特等在市场上占有率相对较高，其产品规格呈现多样化的趋势，产品档次日趋提高，口味也日益丰富，方便面规格及层次呈现出“百花齐放、百花争鸣”的发展态势。2、价格：受经济水平及消费能力限制，河南的方便面市场价格，较其他区域整体价格水平略低。但综合市场各厂家来看，0.5元的产品除了传统市场正常销售以外，大多厂家都在推广单包0.5元以上产品，特别是0.8元和1.0元以上产品，各厂家的产品价格结构都在调整，都在努力实现“以产品养产品”、攻击性产品掩护中高档产品顺利突围和切入，最终达到规模升级、产品升级等战略性目标。3、通路：流通渠道竞争的白热化，促使各厂家除了正常的流通渠道外，纷纷整合通路，根据桶面、碗面等适合特通的特性，另辟蹊径，开拓一些诸如车站、旅馆、网吧、餐饮、团购等等特殊渠道，以扩大自己的市场份额和网络规模。在正常销售渠道，各厂家采取渠道下沉的手段，实施“通路精耕”，通过外派助销员或业务员本地化等方式，协助二批开拓农村终端，以对竞品实现终端拦截。一些品牌力较强的厂家比如白象、华龙终端卖场的铺市率正逐渐提高。4、促销：目前市场上的促销形式，大多厂家还是局限在买赠、搭赠、返利等形式，而根据当前方便面行业走势，这种不利于市场长久运作的促销形式显得越来越滞后和短命，它的最大弊端就是促使产品价格的透明化，促销费用一放难收且促销费用就像“杜冷丁”，越用越上瘾。最终使产品无操作空间，通路无足够利润支撑，最后，产品卖成了，利润空间也没有了，使产品不得不退出市场。寻找新的促销模式将成为未来方便面厂家实现新的突破的关键点。企业控制促销的使用主动权和决定权越来越显得重要。制定整体区域性促销手段也显得的更为重要。三、新产品市场对策针对以上方便面市场各厂家的表现，本人认为，我们开发新产品须在以下方面加大力度和采取进攻措施：1、分渠道、分品项运作市场。针对现有市场渠道与通路挤压严重之现象，建议采取分渠道运作模式，即在不“动”传统通路资源的情况下，开发不同档次和规格的产品，采取分渠道、分品项运作的方式，在一个市场，多个客户（两个为佳，不是越多越好）并存。比如，1.0元/包设置一个客户，1.0元/包及其以上产品设置一个客户，或一个走农村流通，一个走城区终端，避免一棵树上吊死的现象。2、在市场推广方面，实施资源整合，实现资源利用的最大化。根据市场战略规划，有计划、有重点地选择一些有爆发力、有潜力的市场，根据核心市场、重点市场、一般市场的定位，实行资源聚焦，即集中人力、物力、财力，实现市场专攻，展开兵团作战，务求运作一方，影响一片，不断扩大战略区域市场，并努力实现以点带面，连面成片，扩大“根据地”市场，形成“星星之火，可以燎原”之势。坚决避免“撒胡椒面”、“一把抓”、“一刀切”和“硬碰硬”的操作误区。3、在促销方面，避开当前由强势品牌诸如华龙、白象、三太子挑起的价格战，避其锋芒，采取迂回战