第六章：目标市场的选择

第六章：目标市场的选择p149-150第一节目标市场概述第二节目标市场模式选择——五种第三节目标市场战略选择——三种第一节目标市场概述一、企业目标市场的概念与选择条件（一）目标市场的概念•指企业在整体市场上选定作为营销活动领域的某些细分市场，这一类的消费者群体的市场需求成为企业的主要经营对象。整体市场整体旅游市场细分市场1细分市场2细分市场3企业经营对象（二）目标市场选择条件1、选择的目标市场要具有一定的市场规模和发展潜力•目标市场潜力——目标市场需求总量估算：•需求总量估算=消费者人数×者购买力×者购买愿望•⑴尚未开发的市场需求总量估算=消费人次×平均愿意消费的价格•⑵已开发的市场需求总量估算=消费人次×消费水平。•还可用“帕累托图”分析方法选择目标市场，见下图。2、选择的目标市场是否具有良好的吸引力选择的目标市场力求避免“多数谬误”•“多数谬误”指过多企业把同一细分市场作为自己的目标市场。•原因：一是企业均选择市场容量最大、利润量最大的市场作为自己的目标市场二是企业在指导思想上急攻近利，只考虑目前利益，看不到长远利益。考虑:迈克尔.波特五力竞争模型细分市场内同行业之间是否存在激烈竞争细分市场是否吸引新的竞争者细分市场上是否存在替代品顾客讨价还价的能力是否增强供应商的讨价还价的能力是否增强3、选择的目标市场要符合企业的目标和能力–高档次、集团化的企业不适宜打入中、低档大众化的客源市场三、进入目标市场应注意的问题1、评估和选择细分市场时应注意商业道德和应负的社会责任避免与国家法律、商业道德、社会发展背道而池2、确定目标市场时应注意细分市场之间适当的联合和归并旅游市场划分得越来越细，一方面增加了旅游需求的多样性，另一方面也出现了多种旅游需求互相交叉的现象见下表3、应有计划地逐个进入目标市场中的各个细分市场产品专业化、市场专业化、选择性专业化等针对不同的细分市场设计不同的营销组合第二节目标市场模式选择——五种模式一、密集单一市场，亦称产品单一市场•即企业的目标市场无论产品还是从市场角度，都集中在一个细分市场二、有选择的专门化•即选择若干客观上都有吸引力并符合企业目标和资源的细分市场，为不同的顾客群提供不同类型的产品。三、产品专门化即企业生产一种产品，向各类消费者同时销售这种产品。但产品在档次、质量、功能以及促销上有所不同。如黑龙布力滑雪场；龙门温泉度假区。四、市场专门化即企业向同一消费群提供性能有所区别的同类产品，企业专门为这个顾客群体服务而获得良好声誉，如专门为老年人设计一系列适合其年龄、心理特征的康复保健和休闲度假产品。如出境游：欧洲游、美国游、澳大利亚游等五、全面覆盖•即企业决定全方位进入各个细分市场，为所有顾客提供他们所需要的性能不同的系列产品。•一般为大型企业第三节目标市场战略选择——三种战略一、目标市场战略（一）无差异的目标市场营销战略，又称整体市场营销战略。即企业只推出一种产品，运用一种市场营销组合，试图在整个市场上吸引尽可能多的消费者的一种求同存异的营销策略•优点：⑴品种单一，利于大规模生产和规模经济效益，节约成本，在价格上有竞争地位。•⑵易于形成垄断性的名牌产品的声誉和地位•缺点：⑴不能满足者需求的差异性⑵“多数的谬误”，风险较大一般为准公共产品或公共游览产品（二）差异性目标市场营销战略•即企业把整个市场划分为若干细分市场，从中选择两个以上的细分市场作为自己的目标市场，并有针对性地进行营销组合以适应者不同的需要，凭借产品与市场差异化，获取最大的销售量。优点：（1）满足不同者的需求，市场覆盖面宽，利于提升市场竞争力；（2）有利于取得连带优势，树立企业形象；（3）抓住更多的市场机会，分散市场风险。缺点：（1）影响经营成本与规模效益；（2）影响优势发挥市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3……目标市场1目标市场2目标市场3……（三）集中性目标市场战略：•即企业集中所有力量来满足一个或少量几个细分市场的需求。如我国夕阳红旅行社专营老年产品等。•优点：•（1）经营范围针对性强；•（2）单一化，成本相对较低；•（3）企业可集中使用有限资源在特定市场中形成竞争优势•缺点：经营风险大；若利大竞争者极易追随而入，竞争激烈。市场营销组合1市场营销组合2市场营销组合3市场目标二、影响目标市场战略选择制约因素1、市场营销环境：供小于求——无差异性；供大于求——差异性与集中性2、企业自身实力条件；企业的人、财、物、技术、信息资源、产品及营销组合设计能力、接待管理能力、招徕促销能力等3、产品或服务特征：替代性、差异性•差异性小，替代性强的产品——若竞争集中在价格上——无差异战略•差异性大，替代性小的产品——差异战略或集中性战略4、市场需求特征：需求异质或同质–需求同质——无差异战略–需求异质——差异战略或集中性战略5、产品生命周期：成长期：无差异性或集中性战略；成熟期：差异性；衰退期：集中性QT6、市场竞争状况：竞争者多、强、弱、少等•竞争者少、弱——无差异战略•竞争者多、强——差异战略或集中性战略案例:华格利的目标市场营销模式•目标市场营销模式的核心思想是,你不要指望拥有全部的消费者,类似于战场上的“点射”而非“扫射”，因而花费的成本比扫射低。•美国华格利公司是世界上最大的口香糖生产商，它在推出“大红”品牌时就采用了目标点射模式。•华格利公司首先对口香糖分成橡皮糖、泡泡糖和薄荷香型、浓香型等积累。•该公司发现在桂花香型口香糖这一细分市场上，“丹尼”品牌居于领导地位，这个市场的消费者主要是青少年，但对现有品牌存有两大不满，清新气息在口腔内保留时间太短，同时口香糖体积不够大。•本来这一细分市场是华格利公司的弱项，他们没有一个品牌可与“丹尼”抗衡•华格利决定开发新一代桂花香型口香糖，并确定必须克服上述两大缺点的硬性任务，否则宁愿不做。结果，他们向市场推出了“大红”牌桂花香型口香糖，这种口香糖在清新气息保留时间上大大延长了，而且体积比“丹尼”牌大出30%多。华格利把“大红”牌桂花香型口香糖定位于高档产品，并辅之强大广告攻势，最后使“大红”牌取代了“丹尼”的地位。【分析提示】华格利公司推出的“大红”口香糖之所以能取代“丹尼”，就是因为它经过了市场分析和市场细分，充分掌握了桂花香型口香糖这一细分市场的情况，特别是以克服“丹尼”的缺陷作为自己的主攻目标，生产出清新气息在口腔中保留时间长和体积大的口香糖，满足了消费者需要，因而取得了市场的领导地位。实施目标市场营销模式，必须经过“四步曲”：第一步是进行市场细分与市场分析；第二步是选择目标市场；第三步是进行产品定位；第一步是进行适当的促销组合。•思考•1、解释目标市场的概念，选择目标市场的条件是什么？•2、目标市场有哪几种模式？•3、目标市场战略有哪几类？影响目标市场战略选择的因素是什么？•4、你认为番禺莲花山景区可以选择哪几个目标市场？请阐明理由