新瓶装加多宝凉茶营销策划方案

营销策划案题目：新瓶装加多宝凉茶营销策划方案系专业级（）班组别：团队名称：小组成员：负责人姓名：联系方式：摘要当今社会是集物质与精神生活于一体的，人们在得到物质需求的满足的同时，不忘对健康生活的追求，而健康最大的根源来至于饮食，健康的饮食离不开加多宝。加多宝凉茶依据选用的草本植物材料，运用先进的科学方法酿制而成，具有预防上火，清热降火的功效是其他产品所不具备的。为了解决市场上对加多宝瓶装凉茶的辨识度不高，认知度低等问题。因此本策划书主要针对现今存在的问题，提出有利于解决现状的方法和意见，希望此策划书能给加多宝瓶装凉茶带来新的前景和新的销量。目录一、营销环境状况分析................................................4（一）宏观环境分析...............................................4（二）行业分析...................................................4（三）竞争分析...................................................5（四）企业自身及营销环境分析.....................................5（五）消费者分析.................................................5二、SWOT分析.......................................................6三、营销目标........................................................7（一）财务目标...................................................7（二）战略目标...................................................7（三）营销目标...................................................7四、营销战略........................................................7（一）市场细分...................................................7（二）目标市场描述...............................................8（三）市场定位...................................................9五、营销策略组合....................................................9（一）产品策略...................................................9（二）价格策略...................................................9（三）渠道策略...................................................9（四）促销策略..................................................10六、行动方案.......................................................10（一）新装瓶装加多宝上市前-----制造新闻........................11（二）新装瓶装加多宝上市阶段-----加多宝瓶装新包装发布会.........12（三）新装瓶装加多宝上市后------新装瓶装加多宝促销活动..........13七、策划方案各项费用及预算.........................................14（一）上市前费用预算............................................14（二）上市阶段费用预算..........................................14（三）上市后的费用预算..........................................15八、结束语..........................................................15附：两款加多宝瓶装凉茶瓶身设计对比..................................16新瓶装加多宝凉茶营销策划案前言本公司生产与经营的瓶装加多宝凉茶在当前凉茶市场上受到品牌凉茶王老吉、春和堂、邓老凉茶等瓶装凉茶的品牌冲击。由于加多宝瓶装凉茶的瓶身设计不美观，瓶身最下方收缩进去，显得很不协调，瓶身的长宽比列也不尽如人意。瓶身没有茶饮料瓶该突出的特色元素，完全没有高档产品的“品相”，与众多山寨可口可乐的产品如出一辙，这些品相类似的产品价格一般都在2.5元/瓶以下。因此出现了消费者对加多宝瓶装凉茶的辨识度不高，认知度低的现象，使消费者的购买频率少，导致市场销售额以及市场占有率大幅度下降。面对激烈的竞争环境，我们小组决定对其瓶身造型进行修改设计，从而提高消费者对瓶装加多宝凉茶的辨识度和认知度，为瓶装的加多宝市场立足于凉茶的不败之地打下坚实的基础。一、营销环境状况分析（一）宏观环境分析随着经济的迅速发展，人们对生活质量的要求越来越高，在解决了温饱之后开始关注保健。人们花在保健上的费用越来越多。经济问题不再是热门关心的最大问题，消费者最近两年喝饮料数量有所增加，饮料市场容量在不断的扩大整个饮料行业市场前景，在十二五期间，中国饮料总产量将保持12%~15%的年均增速发展，当中以茶饮料，功能饮料以及蛋白饮料的发展趋势最为迅速，但随着人们对保健品要求的提高，对饮料的功效越来越注重。（二）行业分析加多宝凉茶的成分和王老吉凉茶的成分基本雷同，尤其是外包装的主色调和图案相似程度可谓百分百，因此如何提高加多宝瓶装凉茶的明晰度成为了当务之急。（三）竞争分析目前中国的凉茶品种繁多，竞争激烈。其中王老吉，春和堂，和其正等占领着中国的大部分市场份额。以上的每种品牌都有各自稳定的销量，想要打破平衡，迅速占领市场是比较有难度的。但是加多宝瓶装凉茶也有自身有点，它的品牌宣传是预防上火，带有药力功效。（四）企业自身及营销环境分析1、主要产品促销活动的活动分析加多宝瓶装凉茶的销售渠道分现场代销，批发，小店，餐饮，特通等五个渠道。在饮料市场迅速走是因为“快”。而其他饮料保持着原有的传统促销方式。2、主要产品广告活动分析赞助“中国好声音”活动，这些大型广告为主，加快产品的知名度，发掘更多的潜在顾客，其次，刺激消费者初次购买的动机，和巩固使用者再次购买的欲望。而其他凉茶企业，主要以普通电视广告为主，总体来说，没有大型活动的影响力更强。3、整个商品在竞争市场的分析在凉茶企业中，大多以凉茶是以瓶装作为外包装，因此，加多宝瓶装凉茶要提高产品的外包装辨析度，其他饮料和冲剂作为替代品等，这都给瓶装加多宝凉茶一个冲击。（五）消费者分析1、广东的消费者饮用加多宝主要在烧烤、火锅、登山等场合。其原因不外乎“吃烧烤容易上火，喝一瓶先预防一下”、“可能会上火，但这时候没必要吃牛黄解毒片”。浙南地区饮用场所主要集中在“外出就餐、聚会、家庭”。在对当地饮食文化的了解过程中，资料显示：该地区消费者对于“上火”的担忧比广东有过之而无不及，如消费者座谈会桌上的话梅蜜饯、可口可乐都会被说成“会上火”的危险品而无人问津。而他们对加多宝的评价是“不会上火”“健康，老人小孩都能喝”这些观念可能没有科学依据，但这就是浙南消费者头脑中的观念。2、购买加多宝瓶装凉茶的因素和动机是：加多宝瓶装凉茶的促销活动多，价格适中且产品的知名度和美誉度高，因此瓶装加多宝凉茶深受大众青睐。饮用加多宝凉茶后，清热解毒效果明显。消费者购买的动机：预防上火，清热解毒以及解渴的时候加多宝瓶装凉茶能满足消费者需求。二、SWOT分析优势（S）1、口味被消费者接受，拥有广大的消费群体；2、产业链绝对占有优势，生产基地和营销渠道管理成熟；3、有优秀的管理团队和营销人才；4、预防上火饮料的代表；5、中央电视台黄金广告段位标王。劣势（W）1、凉茶饮料行业尚缺标准；2、产品包装单一；3、凉茶市场尚未形成一个系统；4、产品局限性大，除了两广以外的人群并没有喝凉茶的概念。机遇（O）1、消费者需求多元化为饮料新产品开拓广阔的市场空间；2、日益分化饮料市场结构性调整；3、消费者更重视健康因素；4、凉茶饮料市场逐步成长。威胁（T）1、同质化竞争的威胁。广东的凉茶品牌多如邓老凉茶、和其正、春和堂、王老吉等凉茶团队初步形成；2、大部分通过看病，吃牛黄解毒片以及各种颗粒来解决上火；3、饮料行业以可口可乐、百事可乐为代表的碳酸饮料，以康师傅、统一为代表的茶饮料、果汁饮料的地位难以撼动。三、营销目标（一）财务目标进一步扩大市场消费的需求，迅速拉动产品销售，提高加多宝凉茶的知名度，力争在2014年内加多宝瓶装销售业绩翻一番。（二）战略目标坚持加多宝瓶装——具有“预防上火”功能的饮料品牌定位，保持加多宝优质的品牌形象，进一步占领国内市场并积极开拓国外市场，巩固加多宝集团的行业龙头地位。（三）营销目标结合财务目标，战略目标和市场的预测，计划出2014年加多宝瓶装凉茶销售额突破40亿元。四、营销战略（一）市场细分在饮料产品这个整体市场，细分市场的衡量标准主要有：价格因素、风味因素和功能因素等。首先，我们以价格来细分市场的话，我们可以大致将饮料市场划分为高中低三大产品，而瓶装加多宝凉茶大致位于中上段位置。表：价格因素细分市场市场主要饮料优劣点低端市场本地小厂生产的菊花茶、清凉茶等这些本地小厂生产的饮料由于缺乏品牌的推广，加上资金缺乏，无法形成规模优势，只能局限于本地营销推广中高端市场可口可乐、百事可乐、康师傅、统一的果汁饮料系列、茶饮料系列、脉动功能饮料系列、红牛功能饮料、红罐王老吉这些饮料品牌或具有独特的风味、或具有一定的功能，对消费者都有一定的吸引力，缺点在于定价过高，一般消费者无法长期消费其次，以口味因素来划分市场的话，我们可以将饮料市场划分为“碳酸饮料”、“果汁饮料”、“茶饮料”、“牛奶果汁混合饮料”等。最后。以功能因素来细分市场，饮料市场可以细分为“解渴的饮料”、“独特风味的饮料”、“运动饮料”和“医药功效饮料”等。（二）目标市场描述由于清热下火的特殊疗效，因此成为加多宝集团所设计的目标市场，是一系列害怕上火，担心不健康的消费者群体。具体来说，主要有以下几类：1、经常吃煎炸食品、烧烤、火锅的消费者对于这一类人来说，由于喜爱吃煎炸食品、喜爱烧烤火锅，因此相对其他人而言更容易会上火。2、非常关注自身健康的消费者对于这一类消费者而言，上火是一种不健康的症状。在消费者日益注意提高自身身体素质，日益注重身体健康的今天，能够预防和治疗上火的加多宝凉茶就成为了他们的选择。3、喜爱户外运动的消费者喜爱户外运动的消费者通常会携带许多方便食品，或者在野外的时候烧烤、吃油炸食品之类的食品，而且加多宝凉茶带有淡淡中药味而且口味偏甜的口感，具有一定的解渴作用，且瓶装加多宝凉茶跟轻便，能够吸引不少户外运动爱好者。（三）市场定位1、由于两广地区占有率已相当高，此时就要维护两广地区，以其为中心向全国发展。2、进入宣传市场。“预防上火的凉茶”品牌定位使产品和竞争者能有效地区分开来。在酒店，凉茶可以用来解酒，在KTV，凉茶可以用来润喉，在茶餐厅，天然矿泉水可以用来泡茶。对餐饮娱乐行业等终端消费者来说，凉茶、天然矿泉水比酒水更重要。3、定位：大众消费的预防上火的功能性饮料五、营销策略组合（一）产品策略1、加多宝瓶装凉茶的特色：加多宝凉茶依据传统配方，采用上等草本材料配制，秉