如何进行上市公司调研

如何进行上市公司调研？中企东方证券研发中心卢小宁2002年7月2报告结构报告结构上市公司调研是一项系统的工作，内容非常丰富。我想先说明几个重要问题，因为这几个问题贯穿工作程序的每一个步骤，然后按照《证券研发中心工作指引》规定的顺序，重点阐述上市公司调研经验。3几个重要的问题几个重要的问题„正确的工作态度„必要的业务知识„良好的客户关系„反复学习《工作指引》„沟通的技巧我个人的调研经验几乎都集中在汽车行业内，偏狭之处或许我自己还未意识到，因此请同仁有选择地借鉴。4在工作中应该具有正确的态度在工作中应该具有正确的态度从项目选择开始，经过密切跟踪、重点研究和立项研究直至之后的财务顾问、投行项目，在每个阶段我们都必须以正确的工作态度，克服重重困难，解决不断出现的问题，全身心地投入。只有这样，才有可能实现我们的工作目标。米卢强调态度决定一切，就是这个意思。5知识是工作的基础知识是工作的基础工作中，知识可分为三个重要部分。证券知识我们从事的是上市公司研究，证券知识的重要性不言而喻。MBA的知识包括战略、财务、市场、管理、物流等等。在这方面我们应该不断地在工作中学习，这部分知识构成了我们的分析能力。行业和技术知识短期内尽可能地积累行业和技术知识，这部分知识是与公司相关各方沟通的基础。行业和技术的技术相当深厚，而我们的工作又需要变换行业，因此掌握这方面知识的重点应放在理解和沟通层次上。6良好的客户关系良好的客户关系调查、研究、分析只是前期工作任务，是未来工作的基础和切入点。在调研工作中，我们应该不断地思考这样一些问题：我们的工作需要这个客户吗？获取这个客户我们需要付出多大的代价？如果需要这个客户，我们如何结识和维护和他的关系？不同的客户具有不同的特性（《指引》中规定了十八种人即是我们的各具特性的客户），我们应该采用不同的方式处理。这个问题我将在经验阐述之重点研究部分具体分析。7反复学习《工作指引》反复学习《工作指引》上述三点均在《工作指引》中有具体的反映。《工作指引》相当于我们工作的《圣经》，是知识和经验的高度浓缩。我在每一个项目的工作中，都要反复研读这份资料，出差时也不忘随身携带。慢慢地我们会不断地加深理解融入在《工作指引》文字中的思想，并且将指引中的思想渐渐地应用到实际工作中。8沟通的技巧沟通的技巧„谈话结束后，如果你认为对方是有价值的客户，不妨宴请他以加深印象；如果他没有时间，你应适时送上一件小礼物。„谈话的欲擒故纵技巧。我想知道证券部对本公司股票庄家了解。直接问可能是没有结果的。但孟军的有一个策略非常好，即在席间热情高涨之时，突然惋惜说一句：你们的股票没什么庄家，市场不认可。如果有庄家的话，他们一定会反驳。加强沟通的方法有许多，同事之间可利用共同出差的机会或者经验介绍的方式加强相互学习。甚至要熟记大量的技巧，直到自己能够自然运用为止。9上市公司调研的经验上市公司调研的经验上市公司调研分为密切跟踪、重点研究和立项研究三个重要阶段。由于工作的内容有较大的差别，经验也相应有较大的不同。1.在密切跟踪阶段，主要以电话调研为主。比尔先生已经传授了许多电话调研的技巧，而在实际工作中储德兴给了我很好的榜样。本文不赘述这方面的经验。我要说明的仅是公司的筛选和突破口的选择。2.重点研究阶段的调研经验是我重点论述的内容。我将按《指引》的顺序，详尽地说明。3.立项研究阶段的调研主要是获取关注的信息及客户关系的维护。相信同事们都有各自成功的经验，本文不再述及。10密切跟踪阶段密切跟踪阶段密切跟踪阶段的研究较宽泛，要点在于根据《上市公司研究选择范围》中的规定筛选股票和客观分析自己在选定的公司中有无可能的人脉（蔡雪松概念）。筛选公司时最难把握的是业绩增长。一方面，我们应坚信公司的能动性，即各行各业都有优秀的企业；另一方面，我们可能透过行业、产品、生产销售、利润等历史指标，期望公司进一步增长。一般而言，前一个方面需要大量的分析，并且能在公司启动阶段找到机会；后一个方面能够分享公司的成长，但暴利的机会不大。建议：新进公司的研究员如能先从后一个方面入手，则不失为一个较好的选择。因为在研究的过程中，我们还需不断地加深对《指引》的理解，深化自己的行业功底，而这些需要不断地投入大量精力。至于有无可能的人脉，我建议从个人的历史和工作中寻找突破口。地域是一个很好的选择，因为我们的很多朋友就在自己的家乡。行业也是一个较好的选择，因为行业会凝聚各地的朋友。此外，每到一处我都要问谁是当地最好的公司，而这对我们未来的选择很重要。寻找人脉的作用在于更好地进行朋友式沟通。11重点研究阶段重点研究阶段如果说选择了密切跟踪的上市公司只相当于购买了一个研究的选择权的话，重点研究的则相当于进入初步投资阶段。为了保证立项研究（相当于正式投资）的成功，避免较大的损失出现，在这一阶段，我们必须投入较多的精力进行拉网式分析，在注重研究的广度时也加强研究的深度。信息检索分析、电话调研和面对面的访谈是这一阶段的主要工作方法，后两者是工作的技巧和精髓所在。针对不同角色的人，以及调研的目的，我们可能选择不同的方法接触。曹总宣扬的侦查式调研就主要在这个阶段应用。12行业研究所行业研究所„目标获取按迈克尔波特的五种力量模型要点以及WTO、价值链等因素分析行业的资料；获取行业协会、行业专家、竞争对手、目标公司研发部门和管理层的人脉。„特点行业研究所积累了大量的行业资料，拥有大量的行业专家。通常，每个大行业都有一个国家级研究所，但具体到各个子行业，研究所可能在某个大型企业之下。„经验切入行业研究所的有效方法之一是检索研究所的专家及其成就，仔细研究后带着问题以研究的态度与之进入电话沟通。沟通中应在不经意间请他介绍一些其他的专家学者，特别是行业协会中的官僚和企业领导人。13行业协会行业协会„目标与行业协会类同。不同的行业中，协会和研究所掌握的数据有侧重点的不同。„特点行业协会多是官办机构，也有一些是民办的。直接接触最大的障碍是他们往往提出较大数额的咨询费。面谈比电话更易获得他们的认同。„经验方法之一是透过业界专家介绍，初步沟通后登门拜访。我在汽车工业协会、内燃机协会均遇到电话查询数据不利的情况，但上门却较易沟通。还有一个接触协会高层的方式是通过企业的会议和庆典与之结识，在这种场合他们总是表现得平易近人。一旦认识，再次沟通的障碍就会减少许多。14行业专家和上下游专家行业专家和上下游专家„目标获取专家对行业、技术和企业的观点；获取协会、研究所中行业数据的评论；获取协会、研究所、行业（包括上下游）、目标公司和竞争对手的人脉。„特点行业专家分技术专家和管理专家。对不同类型的专家，应提出不同的问题。尊重是专家最大的需求。通常，专家都平易近人。„经验对待专家的方案是最简单的，那就是记住专家的成就，然后以他最熟悉的内容开始切入。电话中一定要尊重、诚恳和客气，给对方留下良好的印象。不要忘记，他们是切入企业最好的桥梁。15其他证券研究所其他证券研究所„目标获取同行的意见和建议；获取同行对公司和行业的观点；获取同行中与目标公司有关的人脉。„特点易于沟通，但希望得到你的报告。„经验一定要找研究所中的专业研究员，因为我们做的是深度研究。证券机构的研究员一般都希望同你交换报告，我们应婉转回绝对方的要求。通过加强与对方的沟通，我们应尽可能地利用对方的人力资源。我们能够给予对方的是对行业和公司的观点，以及可能的人力资源。16同行业竞争对手同行业竞争对手„目标了解行业内，特别是与目标公司有关的管理和竞争；全方位比较竞争对手与目标公司；了解市场变化情况；了解竞争对手对目标公司的观点和评论„特点因事不关已而不重视；希望得到目标公司的信息，同时又担心你泄露他们的秘密。„经验不宜直接谈及目标公司，除非与对方的关系极为密切。通常，我采用了解行业竞争态势的方式切入话题，然后逐步深入，直至对方自然谈及我们的目标公司。切忌在竞争对手间转告秘密信息，因为对方可能会认为自己的信息也会流向竞争对手。切入的途径一般从行业研究所、协会和专家介绍开始。17供应商供应商„目标了解重要原材料、协作配套件的价格变化趋势；供应商成为目标公司伙伴的因素；目标公司及其竞争对手的采购政策比较；供应商与目标公司的议价能力；供应商的供应能力和目标公司的采购、付款政策；介绍目标公司采购部门的人力资源。„特点通常供应商对目标公司的依赖性很大。目标公司与供应商打交道的最直接的部门是采购部，其次制造部、技术部均与供应商有一定的联系。由于调研工作与供应商几乎没有利害关系，故供应商均对调研不会有太大的兴趣。„经验切入点应选择与供应商相关的目标公司内部工作人员介绍。当然较好的方法还有为供应商介绍其它客户、参加各种行业活动。18客户客户„目标目标公司的产品与竞争对手的比较，包括价格、质量服务等；目标公司的销售政策；目标公司的服务及网点情况。„特点客户通常对公司及其产品有天然的信赖，同时也愿意指出其不足之处。„经验最好选择终端销售商作为目标公司的客户，他们对产品最终销售的了解可能比最终用户更全面。接触销售商的最好方式是通过展览会，在这种场合中，销售商较易自由评价目标公司并公开其价格。直接到销售点访问也是一个较好的方法。19合作伙伴合作伙伴„目标根据合作伙伴的不同性质，了解目标公司不同方面的情况；介绍他们与目标公司相关的人力资源。„特点广义的合作伙伴是指目标公司外的所有与公司相关的个人或机构。但在我们的研究中，我倾向于选择与目标公司上市概念直接相关的机构，如主副承销商、会计审计机构、贷款银行、地方税务机关、资产评估机构以及合作的科研院所等。总体上说，主副承销商、科研院所对调研一般持较开明的态度，咨询、联系较方便。而例中的其它机构通常有所保留。„经验与有所保留的机构打交道时，我们应从侧面入手。通常，我采用的方式是找朋友或其上级单位介绍，或者从较空泛的概念开始与其熟悉，加强感情沟通之后，伺机切入主题。20采购部门采购部门„目标了解大致的原材料和协作配套件的价格及其走势；了解产品构成和主力产品成本构成；了解采购政策及供应商情况。„特点采购部门是目标公司的核心部门。通常实质产品的采购价格构成较复杂，如果直接了解其合同价格容易引起对方的抵触心理，并且对我们的分析并无太多的实际意义。„经验直接说明我们与其接触的目的，同时说明我们无意介入其具体的采购合同条款；或者以行业研究的身份，从行业角度谈公司与供应商之间的关系。注意，只有当你觉得与采购部门负责人的感情交往或会谈进程足以让他愿意谈及采购价格时，你才能提出希望得到价格数据的要求。21生产部门生产部门„目标了解目标公司的生产情况，包括计划、进度、质量、工艺、产能和质量等；工人的工作态度；收入情况。„特点可能是汽车行业特点，我接解生产部门的人员是最开放的。当你以了解生产进入公司时，他们一般会热心地向你介绍他们的生产和技术优势。这可能有由于生产部门的人员与外界接触少因而乐于与外界接触的原因，也可能有生产部门的人员在大工业情况下有一种由衷的自豪感。„经验以鼓励、赞同为主，间接引导对入进入对话主题。22销售部门销售部门„目标主要产品价格走势；销售政策；产品和价格定位；市场竞争态势；销售网点和服务；重点销售区域和客户。„特点正如曹总曾总结过的一样，销售部门的人员通常健谈。因此，与他们打交道的难度仅在于如何引导他们进入关键的话题。销售部门的人员通常较实际，有天然的行业专家特质，同时有交朋友的愿望。有时他们甚至会问我是否需要他们的产品。„经验与其大谈行业的销售形势，目标公司产品与竞争对手相比的优劣，销售人员的待遇等宽泛的话题。等他们开始希望你倾听的时候，你仅需用问题引导他们即可。最后不要忘记取得具体的历史价格数据。23研发部门研发部门„目标新产品开发计划和研发投入水平；目前产品的不足；与竞争对手产品的比较；研发部门在公司中的地位、本身的结构和员工的待遇；研发部门的历史贡献。„特点技术人员的最大愿望是希望向你介绍他们的技术能力，而不希望你了解他们的技术诀窍。好在我们对具体技术并不感兴趣。„经验我知道我们的研究员与研发部门打交道都无太多的障碍。研发部门天然地与行业研究所有较多的交往。他