Tencent-2018年家居家装行业人群洞察白皮书

2018年家居家装行业人群洞察白皮书研究概要➢研究背景➢研究定义家居家装永远是人们日常生活中持久关注的热门话题。伴随着互联网及移动互联网的迅猛发展，消费者的信息获取渠道与生活方式都发生翻天覆地的变化。从网购趋势看，家居家装产品已然成为大宗生活类电商新的市场增长点，在此背景下，家居家装行业与互联网寻求融合，逐渐形成新的网络营销模式，O2O形式的家居家装一体化服务必将赢得越来越多消费者的青睐。面对这样一次家居家装营销模式的巨大变革，所有的家居家装从业者都应做好准备才能从容应对，那么什么样的消费者是家居家装的目标人群？如何更好的契合新一代家居家装消费者的偏好？如何更好的满足他们的需求？如何实现信息效率的最大化？为此，腾讯数据实验室、腾讯家居以及DCCI联手合作，,针对正在进行家居家装活动以及未来一年内有家居家装打算的人群展开深度调查，从用户画像，触媒习惯，需求偏好三个方面全方位解读家居家装人群的结构，特征，习惯，偏好等，从而为有针对性的制定家居家装营销解决方案提供借鉴指导。中国家居家装人群定义：正在进行家居家装活动或近一年内有家居家装打算的人群。90后：指在1990年以后出生的人群80后：指1980年-1990年之间出生的人群80前：指1980年之前出生的人群目录上篇：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8近一年内有家居家装需求人群年龄分布80后90后70后70前51%33%14%2%•80后是家居家装人群的主要力量，占总体的51%；•90后作为新成长起来即将成家立业的一代，对家居家装有需求的人数也较多，占总体的33%。80、90后是中国家居家装消费市场的主力人群家居家装人群近一半为本科•近一年内有家装需求人群的学历分布以本科、大专为主；•高中学历与硕博学历占比相对较低。45%30%17%7%本科大专高中及以下硕博近一年内有家居家装需求人群学历分布家装预算集中分布于5-15万之间•最普遍的家居家装消费预算在5-10万之间；•家装预算在15万以上的占比不到人群的20%。消费者家居家装的预算分布52131231211万以下50万以上1-5万5-10万10-15万15-20万20-30万30-50万52单位：%家居家装人群的近一半来自已婚一孩家庭•有家居家装需求的人群中有48%来自已婚一孩家庭；•已婚家庭结构成为家居家装消费群体的重要结构。单身,18%已婚，无小孩,20%已婚，一孩,48%已婚，二孩,12%其他,3%家居家装人群家庭周期分布一二三线城市家装需求基本持平，四线城市需求有待提升•家居家装人群所在城市主要分布在一二三线城市，各等级城市分布基本持平。一线城市29%四线城市13%三线城市29%二线城市29%家居家装人群的城市分布六成家居家装人群持有一套房•有家居家装需求的人群中，持有一套房的人群占比最高，首套房装修是主要市场需求。0套，租房6%1套61%2套28%3套及以上4%家居家装人群房产持有状况分布中国家居家装人群消费有一半以上为首次装修•家居家装人群按卷入程度区分大致分为四个类别，即新房装修、旧房改造、家具家电购置、软装；•新房装修的需求量大。新房装修旧房改造家具家电购置软装57%25%11%7%家居家装需求类型占比不用花费很多，把家布置温馨些就好家具家电齐全，保证生活必须，别的没那么高要求家里厨卫建材等都老化了，请人来个设计大改造买了新房，一定要好好装修一番目录上篇：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8多数家居家装人群18岁以下就接触过互联网•首次接触互联网的年龄由低到高，人数逐渐增加；•90后与80后触网年龄越来越早。411203034020407岁以下7-10岁11-13岁14-18岁18岁以上整体41525361941121313414919670204060807岁以下7-10岁11-13岁14-18岁18岁以上90后80后80前家居家装人群首次接触互联网的年龄（%）（%）80后与90后是在互联网环境的浸染下长大的一代•家居家装人群接触互联网的时间普遍较久，10年以上的网民总计达73%；•80后与90后是在互联网环境下长大的一代。102736196202040家居家装人群接触互联网的时长（%）414402811393337163124342511510204060不同年龄家居家装人群接触互联网的时长90后80后80前（%）73%社交、视频类软件与人们的生活密不可分•社交、电商、视频、新闻资讯类应用是家居家装用户最为常用的四类手机软件；•社交，视频，以及直播三种类型的软件占据了用户最多的使用时间。856762514844282726221.781.281.381.171.201.081.271.131.341.12社交类电商类视频类新闻资讯类音乐类本地生活类阅读类投资理财类直播类工具类家居家装人群常用手机软件使用情况使用人数占比(%)每日平均使用时间（小时）8585838284878282805060708090使用网上付费业务的细分人群类别分布男性女性90后80后80前二线城市、男性、90后是最倾向于使用网络付费业务的人群•使用网络付费业务已经成为人们日常生活中不可分割的一部分，对于家居家装人群也是如此；•使用网上付费业务的人群中，男性的比例略高于女性，90后的比例略高于80后。84%使用网上付费业务使用网上付费业务的家居家装人群比例（%）网络付费业务覆盖用户生活的方方面面•消费者的网络付费项目基本上覆盖了饮食、出行、娱乐、学习几大方面；•网购产品作为综合性较强的一类付费项目，在消费者的选择中占比最高。68%52%49%42%41%29%网购产品餐饮美食生活服务学习培训娱乐视听旅游出行家居家装人群网络付费业务具体使用情况目录上篇：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8厨卫器材成需求大项，需求占比达到50%以上•厨房卫浴器材是需求量最高的产品类型；•瓷砖、墙纸/饰品/百货、成品家具、家电、全屋定制/整装服务、油漆涂料、以及灯饰一类的产品需求量也相当高。厨房卫浴器材，54%瓷砖，47%墙纸饰品百货，47%成品家具，43%家电，42%全屋家具定制整装服务，42%油漆涂料，42%灯饰，40%门窗地板，40%家纺，33%五金配件/工具，31%家居家装人群具体产品需求消费者普遍期待实用、美观、品质好的家装特点•实用、美观、品质好是消费者最为期待的家装特点；•环保健康也是消费者重点追求的家装品质。2025293146546164娱乐功能家居智能化个性的符合潮流环保健康品质好美观实用0204060消费者对家装特点的期待（%）选择全屋家具定制/整装服务的人数约占四成•清包或半包的形式的装修是多数消费者的选择；•通过进一步的观念鼓励，全屋定制/整装服务行业市场仍有扩展空间。清包/半包63%全屋定制/整装37%全屋家具定制/整装服务用户占比装修公司全部搞定，省心省力清包：业主买材料，工人干活业；半包：业主买主材，装修公司和工长负责装修和辅料业主可以亲自把控装修内容，控制装修成本选择全屋家具定制/整装服务时，消费者最注重品质与环保•在选择全屋家具定制/整装服务时，消费者最注重的是产品或服务的品质；•环保性与价格也是消费者比较注重的因素。2222632353846606364其他品牌口碑品牌知名度个性化使用周期易用性美观性价格环保性品质0204060消费者选择全屋家具定制/整装服务时关注的因素（%）消费者对全屋家具定制/整装服务抱有多种期待•针对市场上全屋家具定制/整装服务存在的诸多问题，消费者普遍认为存在改进的空间；•需要改进的主要方面包括不存在欺骗，威胁，诱导式消费、布局合理，功能高效、充分适应自己的家庭状况等。其他方面1%认真对待户主的意见和想法31%开工前能有详细的图纸和效果图44%实现一站式服务45%做工精良，经久耐用50%充分适应自己的家庭情况51%布局合理，功能高效53%不存在欺骗，威胁，诱导式消费52%消费者认为全屋家具定制/整装服务需要改进的方面大品牌与符合潮流的建材最得消费者喜爱•消费者在购买建材时普遍优先考虑大品牌，符合潮流的产品；•朋友推荐与个性也是购买建材时的重要考虑因素。18181931324051其他卖场推荐装修公司推荐设计师推荐个性的朋友推荐符合潮流大品牌0102030405060消费者选择家居建材时的关注点（%）消费者对成品家居家装用品具有更高的配套服务要求•选择非整装的用户，普遍希望在自己布置家居时能够方便，省事，省心。2474752536163其他方面产品安全可靠提供装饰建议物美价廉方便自己动手送货上门售后服务完善010203040506070非全屋家具定制/整装服务消费者对所购买家居用品的特征期望（%）综合电商购物平台成为消费者购买家居家装产品的主战场•综合性电商购物平台是消费者购买家居产品最愿意选择的渠道；•消费者选择在线上购物的比例高于在线下购物的比例。综合电商购物平台（如京东，天猫等）家装产品商户官网（如宜家家居官网)家具家电城，建材市场连锁商超专卖店等地72%48%68%37%消费者购买家居家装产品的渠道倾向其他3%线上线下消费者偏好线上支付定金，线下支付尾款的付款方式•线上线下相结合的付款方式最受消费者青睐。线上支付定金，线下支付尾款线上贷款支付，分期还款线上下单，线下付款线上支付全额41%20%29%9.8%消费者线上购买家居家装产品/服务的付款方式偏好目录上篇：家居家装整体人群概述下篇：家居家装细分人群需求偏好与触媒习惯人群结构1触网情况2需求偏好3触媒习惯4年龄分组5城市规模6装修类型7装修阶段8移动媒体终端占据了消费者绝大部分注意力•手机牢牢把握着消费者的注意力；•地铁/公交等交通工具，以及纸媒体和电梯楼宇等广告吸引到的消费者的注意力有限。1913172226456777其他户外广播电梯楼宇纸媒体地铁/公交等交通工具电视电脑手机01020304050607080消费者在各类型媒体终端上的注意力分布（%）社交、新闻资讯、电商App广告更能吸引消费者阅读•在常用的移动应用中，社交、新闻资讯以及电商类App的广告最能吸引消费者阅读。1916162425283739464747其他工具类投资理财类直播类阅读类游戏类音乐类视频类本地生活类电商类新闻资讯类社交类01020304050能够吸引消费者阅读广告的App类型占比（%）消费者对于大综合类互联网企业的媒体信任度最高•消费者对互联网媒体的信任度相对排名较为靠前；•大综合类互联网企业的媒体信任度比央视还高。1224242735525468省级，地方级纸媒地方电视台上星卫视中央级，部级纸媒自媒体，明星，大V（如微博，微信公众号）垂直类网络服务提供商（如中国家居家装网）央视大综合类互联网企业（如腾讯，搜狐）020406080消费者对广告发行媒体的信任度大排行（%）过半数消费者对原生广告持信任态度•原生广告是一种呈现形式与所在平台的信息流量保持一致，作为信息的一部分植入到页面中的广告，从而可以在呈现给用户时保持良好用户体验。如，qq空间，朋友圈中常以一条动态的形式出现广告，新闻App中以一条新闻的样式呈现广告；•半数以上的消费者对原生广告持信任态度。非常信任17%比较信任37%一般37%不信任7%非常不信任2%消费者对原生类广告的信任程度54%家居家装人群的消费行为分为四个主要营销阶段•家居家装行业的网络营销一般经历四个阶段，分别是感知期、兴趣与研究期、决策期、分享期。家居家装消费者营销阶段分析感知期产生需求，搜集信息兴趣与研究期决策期分享期产生兴趣，浏览比较做好决定，完成购买好友分享，推荐产品消费者信息获取渠道以线上为主•感知期消费者更乐于借助互联网获取信息；•登录大综合网站家居家装频道成为消费者获取信息的首选。3944