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品牌推策划书目录CONTENTS一、公司与品牌简介IntroductionoftheCompanyandBrand.........1二、营销环境分析MarketingEnvironment............................1（一）宏观环境分析MacroscopicallyEnvironmentAnalysis（二）行业分析IndustryAnalysis（三）竞争者分析CompetitorsAnalysis（四）消费者分析ConsumersAnalysis（五）产品分析ProductAnalysis三、SWOT分析SWOTAnalysis......................................9四、目标市场战略TargetMarketingStrategy........................11（一）市场细分MarketingSegmentation（二）选择目标市场MarketTargeting（三）目标市场定位MarketOrientation（四）目标市场策略MarketStrategy五、推广目标MarketExpandingTarget.............................14六、营销组合策略MarketingMixStrategy...........................14（一）品牌策略BrandStrategy（二）产品策略ProductStrategy（三）定价策略PricingStrategy（四）分销策略DistributionStrategy（五）促销策略IntegratedMarketingStrategy（六）服务策略Servicestrategy七、具体方案ConcreteProject....................................19（一）宣传方案PublicityProgramme（二）现场布展方案On-siteExhibitionProgramme八、财务方案FinancialProgramme...............................25九、人力资源配置PersonnelAllocation...........................33十、应急方案EmergencyProgramme..........................36十一、给商家的建议Suggestion..................................38十二、主要参考书目ChiefBibliography..........................39十三、附录Appendix............................................40(一)项目管理计划ProjectManagementPlan(二)员工绩效评估表StaffPerformanceEvaluationForm(三)问卷调查分析报告TheReportofMarketingInvestigation(四)策划书信息反馈表TheFeedbackofThePlan概要本策划书以广商三水校区这个目标市场为基础，针对养生源品牌的理念，结合养生源产品的特点，对市场营销环境进行市场调研分析，分析消费者的消费行为和消费习惯，以团队协作的精神为核心，通过专业营销理论与实践的结合制定市场营销战略，提高养生源品牌知名度，传递品牌价值，并达到预期销售目标，同时借助品牌推广策划大赛这个平台，使我们知识的发展和该品牌的推广达到双赢。SummaryThispaperismadeonthebasisofthetargetmarket,GuangdongUniversityofbusinessstudies(Sansuidistrict).Itanalyzesthemarketingenvironmentthroughthemarketresearch,aimingtheYOUNGSOURCEbrandandconcerningitsspecialty.Thereby,wefurtheranalyzetheconsumingbehaviorsandconsuminghabitsofthetargetcustomers.WethereforemakethemarketingstrategiesbasedonthecombinationofspecializedtheoryandthepracticetopromotethereputationofYOUNGSOURCEbrand.Anddeliverthebrandvalue,inanEndeavourtoreachtheprospectivesalesgoal.Simultaneously,wetrytoachieveourmutualbenefitbothtoourknowledgemasteringandbrandpromoting,byvirtueofthecontestofbrandplanningandpromoting1一、公司背景及品牌介绍：东莞市养生源蜂业有限公司成立于1995年，至今已拥有40多年的养蜂历史，是一家集专业养蜂、蜂产品科研开发、连锁式蜂产品专卖于一体的现代化民营企业。作为中国养蜂学会、中国蜂产品协会会员单位，公司拥有现代化的物流体系，五百多家蜂产品专卖店遍布全国各地和东南亚地区，数百个品种系列远销海内外，成为国内三大蜂业品牌之一。养生源公司秉着：“高效和谐，诚信敬业”的蜜蜂精神，“以顾客为中心，以质量求生存”的质量方针，“以质量求生存，以创新求发展”的经营理念，“开拓创新、与时俱进、科学求实”的企业宗旨，在消费者心目中树立了一个热心公益、正气浩然的企业形象，造就了蒸蒸日上的养生源事业。养生源公司根据市场消费的不同需求不断地推陈出新，拥有蜂胶、蜂花粉、蜂王浆、特种蜂蜜等4大系列蜂产品和蜂蛹酒、礼盒系列100多个特色产品，以品种齐全、质量优异、特色鲜明的特点全力打造蜂业界中的“蜂业专家”。产品通过ISO9001国际质量认证及HACCP食品安全体系认证，与加拿大沃尔康生物科技公司技术合作。连续多年荣获“产品质量信得过企业”、“青年文明号”、“先进企业”等十多项荣誉称号，其养生源蜂蜜成功入选2007年广东省名牌产品。二、营销环境分析（一）宏观销售环境1）人口统计：在广东商学院三水校区有8000多名学生，他们是我们的主要消费目标群。另外还有300人左右的教职工及保安人员等，他们是我们的潜在消费目标群。2）经济状况：在三水校区的学生大多数来自珠三角地区，家庭经济状况一般都是比较富裕的。目前我校大学生普遍属于中等消费水平群体。3）文化因素：大学生群体受教育文化程度比较高，健康意识也比较强，保健食品越来越受其青睐，在广商三水校区的学生消费群中也不例外。（二）行业分析（1）国内行业现状及其市场趋势分析：国内市场潜力巨大，消费者对健康产品的需求量也在上升。就国内市场而言，我国已经涌现出一批经济收入较高的人，他们有能力消费蜂蜜等营养保健品。其次，随着健康意识的不断增强，我国居民对营养保健品的需求量也将增加。更为重要的是，我国居民人均消费蜂蜜的量很少，基数很小，国内人均蜂蜜的年消费量不到2两（即100克），而欧洲人均蜂蜜的年消费量达6斤（即3000克），2因此，国人蜂产品消费的增长大有潜力可挖。市场前景美好，将呈快速发展的趋势。（2）国际市场分析：我国是蜂产品生产和出口大国，蜂蜜出口主要销往欧盟、日本、美国等国家和地区。据介绍，我国蜂蜜平均年产量达25万吨，年出口约12万吨，内销约13万吨，年均创汇约1亿美元。目前，我国年产蜂蜜的其中一半用于出口，尤其是对日本和美国的出口量很大。其中有一半出口到日本，四分之一出口到美国，其余的出口到欧盟及周边国家。可以看出国际市场的蜂蜜需求是相当大的。（3）广东商学院微观市场分析本次品牌推广大赛的举办地——广东商学院三水校区，一个拥有8000多名学生的庞大消费群体，其生源主要来自广东省内，家庭经济条件比较好，具有较强的消费能力。据调查问卷分析大多数（66.8％）的被调查者表示如果有促销活动，将考虑前往。给我们的提示是潜在市场巨大，多数消费者持观望态度，只要有相应措施和手段，即可打开广阔市场。（三）竞争者分析1.同类品牌竞争者竞争者代表信息（主要选取省外和省内知名企业）项目冠生园蜂制品汪氏蜂蜜园所属公司上海冠生园蜂制品有限公司珠海汪氏蜜蜂园有限公司经营年限90年历史23年历史实力分析“冠生园蜂蜜”全国市场占有率前三，上海市场占有率第一位。总公司总资产4.5亿元，固定资产3.2亿元，年生产能力达到万吨。主要产品或服务柚子茶系列、蜂蜜系列、蜂胶系列、蜂皇浆系列和蜂花粉系列等。主要深加工生产蜂蜜、蜂花粉、蜂胶、蜂王浆、保健品和蜂产品化妆品六大系列160多个品种的产品。质量获得HACCP的食品安全管理体系认证证书和质量管理体系认证证书。通过ISO9001:2000国际质量体系认证、通过ISO9001:2000国际质量体系认证、保健食品GMP生产规范认证、HACCP关键控制点认证、QS市场准入认证、有机食品认证。价格（同类产品）价格在20-38元不等。价格在20-38元不等3竞争者市场目标完成项目建设!实施企业整体搬迁!达到投产成功，全年销售收入同比增长36%自销同比增长76%公司正在积极拓展海外市场，筹建海外生产基地，实现在中国蜂产品行业代表国家竞争力，具有国际竞争力的目标小结：市面上知名品牌占据较大市场份额，包含外地与本地品牌，其产品通过较为完善的宣传和历史品牌推广，使品牌深入人心，形成的品牌壁垒使新进品牌产生障碍，但市场调查显示，此次目标市场消费群对蜂蜜品牌认知度不高，市场开拓难度降低。与此同时养生源蜂蜜产品种类多样化，并以优质的产品和合理的价格打入市场，作为中端市场的一股强势力量做足宣传将能扩大市场份额。2.潜在的竞争者1）蜂蜜是属于保健类的食品，而保健行业中产品层出不穷。如脑白金等更是近几年宣传功势强劲，同时新保健品不断增多，使得消费者保健消费的选择宽度广。2）蜂蜜可作为一种饮品。相对于其他饮品，它具有健康养颜等一系列的功效。但是市面上健康养颜并且滋润的饮品也数不胜数，比如椰汁、苹果醋等等。3）近几年同行蜂业新竞争者不断增多，特别是品种类别不断丰富，如蜂蜜果糖等，与此同时在价格上加大了竞争。3.替代产品的竞争蜂蜜产品中保健功能最为明显，例如对一些疾病等具有一定功效，而具有主要治疗效用的保健药物等则能替代蜂蜜的这些效用，而且其针对性功效更强，见效时间更短，使用上避免冲服的麻烦，养颜方面的专业替代品更是不少。下面我们运用迈克尔·波特的五力分析来做个小结：潜在竞争者：各种保健品的出现，特别是蜂蜜产品多样性的竞争加大供应商议价能力：质量使产品成本的升高，利润空间小，供应商议价能力强购买者议价能力：统一定价和适当促销变动价格使消费者议价能力降低同类企业间的竞争：市场存在很多同类蜂蜜品牌，其品牌知名度，质量好价格适中，竞争激励。替代品的竞争：有针对性功效的专业替代品使竞争压力增大44.校内及周边其他竞争对手：据调查，学校里超市销售的蜂蜜品牌有冠生园蜂蜜，汪氏蜂蜜和宝生园等，冠生园和汪氏蜂蜜都属于知名品牌，我们的直接竞争者，而宝生园在中端市场中竞争力不小。但是据市场调查，它们的销售量不多，在广商目标市场消费群中品牌忠诚度不高。因此我们可以通过加大宣传力度来吸引同学们。而校外周边的商城销售的主要是蜜味糖浆或蜂蜜果糖，它们的效用及价格与养生源蜂蜜有很大差别，因此对此次展销影响不大。5.销售现场其他品牌的竞争：现场展销的夏桑菊，谷粒谷里属于健康饮品类，夏桑菊从夏季天气角度看具备了一定的竞争威胁，谷粒谷粒以健康谷物饮料打入市场，也会产生一定的竞争，但总体来讲，由于蜂蜜产品功效独特性，竞争威胁不大。（四）、消费者行为分析:1.消费者购买决策:对于蜂蜜产品，消费者首先会注意其健康纯正因素，如果有外来产品健