5第五章-市场调查方法(四)访问法

1/1642020/3/22第五章市场调查方法之四：－－访问法P452/1642020/3/22访问调查中是一种常用的调查方法。但并不是每一次调查你都能得到所希望的答案，怎样才能让被访者接受你的访问，怎样才能抓住实质性的问题？3/1642020/3/22学习目标1.了解访问调查法的特点2.把握访问调查法的五种形式3.掌握常用访问技术4/1642020/3/22第一节访问法概述一．访问调查法的历史渊源二．访问法的概念三．访问法分类5/1642020/3/22一、访问调查法的历史渊源访问谈话，是人们日常生活中最普通的行为。比如：1.学生在校学习成绩太差，或严重违纪，老师便可能前来家访，向家长了解孩子的情况；6/1642020/3/22访问调查法的历史渊源2.某城市发生严重火灾，政府有关部门就会派出调查组，寻找有关人员了解火灾的原因3.律师受聘于处理官司，他也会去询问当事人，以便把握住案件的来龙去脉7/1642020/3/22访问调查法的历史渊源4.记者去采访一个先进典型，也要找许多人谈话在社会学研究中，研究者常常采用这种方法来搜集情报资料。8/1642020/3/22访问调查法的历史渊源访问调查，是社会学研究中一种搜集资料的方法，即称访问法，也称访谈法。9/1642020/3/22访问调查法的历史渊源“访”，是探望，寻求的意思；“问”，是指询查、追究。访问法，就是访问者通过口头交谈的方式向被访问者了解有关社会情况的方法。10/1642020/3/22访问调查法的历史渊源早在二千多年前，我国著名史学家司马迁就曾把通过调查访问曲阜、淮阴收集到的关于孔子、韩信的故事写进辉煌巨著《史记》中去；11/1642020/3/22访问调查法的历史渊源我国家喻户晓的志怪小说《聊斋志异》，也是蒲松龄经过大量的民间访问，将收集到的资料撰写而成。12/1642020/3/22访问调查法的历史渊源作为现代社会学研究中属于实地调查法中的访问法，其起源可以追溯到19世纪末西方兴起的社会改革运动。在这场运动中，许多社会学者试图系统地描述城市贫民的生活状况，以便改善其生活条件。13/1642020/3/22访问调查法的历史渊源于是，掀起了一场到实地去进行观察访问的社会调查运动，查尔思·布思及其著作《伦敦人民的生活和劳动》是其代表。14/1642020/3/22访问调查法的历史渊源以后，在社会改革活动和城市生活研究中，大量研究者应用了直接观察和访问方法，广泛地收集资料、撰著文章。15/1642020/3/22访问调查法的历史渊源当代社会，随着科学技术的进步，随着系统论、信息论、控制论这些现代科学方法论的出现，随着电子计算机的应用和普及，使访问调查产生了理论新、方法新、手段新的特点，16/1642020/3/22访问调查法的历史渊源对访问调查研究提出了理论系统化、方法科学化、手段现代化、人员知识化的要求。时至今日，访问法已成社会调查研究中一种比较完善的方法。17/1642020/3/22二、访问法的概念1.访问法的概念2.访问法的特点18/1642020/3/221、访问法的概念由访问者向被访问者提出问题，通过被访问者的口头回答或填写调查表等形式来收集市场信息资料的一种方法。访问法是最常用的市场调查方法。19/1642020/3/222、访问法的特点①访问法的实施过程是调查者与被调查者相互作用、相互影响的过程。②访问者的人际交往能力在访谈过程中有重要作用。20/1642020/3/22访问法的特点访问法是收集第一手资料最主要的方法，它既可以独立使用，也可以与观察法结合应用。访问调查法是一种特殊的人际关系,是现代公共关系。21/1642020/3/22三、访问法分类在社会调查研究中，访问调查的方式是多种多样的。我们站在不同的角度，可以将它分为各种不同的类型。22/1642020/3/22访问法分类结构式访问访问过程控制程度无结构式访问直接访问交流方式间接访问个别访谈一次访问人数集体座谈23/1642020/3/22一、结构式访问和无结构式访问结构式访问又称为标准化访问，或导向式访问，或控制式访问。这是一种高度控制的访问，其要求是：要按照事先设计好的、有一定结构的访问问卷进行访问。24/1642020/3/22结构式访问的特点选择访问对象的标准和方法、访谈中提出的问题、提问的方式和顺序，以及对被访问者回答的记录方式都是统一的。问卷是结构式访问的主要工具。25/1642020/3/22结构式访问的优点1.可靠性2.有效性3.便于定量分析26/1642020/3/221、可靠性由于受到了访问者的高度控制，因此它的最大优点是能够对调查过程充分把握，从而保证了调查结果的可靠性。27/1642020/3/222、有效性由于访问者介入了整个访问情景，能够在回答问题之外对被访问者的态度、行为进行仔细观察，分辨出被访问者回答问题的真伪，有利于准确评估资料的效度与信度。28/1642020/3/22结构式访问的不足1.这种访问方法缺乏弹性。2.由于高度控制所致，难以对问题进行深入的探讨。29/1642020/3/22无结构式访问的特点无结构式访问又称非标准化访问。它与结构式访问相反，事先不制定表格、问卷和访问程序，只需要拟定出一个粗线条的访问提纲，由访问者给出某些问题，与调查对象自由交谈。30/1642020/3/22无结构式访问的特点被访问者可以随便提出自己的意见，在访谈过程中，又可能形成一些新的问题与见解，拓展、深化访问者对问题的了解。31/1642020/3/22无结构式访问的优点弹性大有利于发挥访问者和被访问者双方的主动性和创造性；有利于适应千变万化的客观情况；可以了解到原设计方案中没有考虑到的新情况、新问题，获得结构式访问无法获得的丰富资料32/1642020/3/22无结构式访问的缺点获得的资料主要是质的资料而不是量的资料，也就是说深而不广。对访问结果难以进行定量分析，其信度不高而效度高。这种方法要求访问者具有较高的专业素质，方能驾驭千变万化的情况。33/1642020/3/22二、直接访问和间接访问直接访问，就是访问者和被访问者直接进行面对面的交谈。这种访问方式，又有“走出去”和“请进来”两种。34/1642020/3/22直接访问“走出去”，即访问者到调查对象当中去进行实地访问；“请进来”就是访问者将调查对象请到指定的地点进行访问。35/1642020/3/22“走出去”VS“请进来”“走出去”的好处是有利于访问者在交谈的同时对实地进行观察了解，加深感官的印象，用情境帮助对问题的理解。寻找失落的阿布洛哈36/1642020/3/22“走出去”VS“请进来”“走出去”消耗的资金大，花费的时间多；“请进来”使调查对象脱离了原生环境，可能会导致失去本来面目，影响访问的客观效果。37/1642020/3/22间接访问访问者通过电话或书面问卷等形式对调查对象进行的访问。38/1642020/3/22三、个别访问和集体座谈个别访问是以个体作为对象的访问。39/1642020/3/22集体座谈集体座谈，即将许多调查对象集中在一起同时进行访问，也就是通常所说的“开调查会”。40/1642020/3/22个别访问VS集体座谈个别访问长处在于能够根据访问对象的特殊性区别对待。比如可以根据被访问者的职业、教育程度、性别、年龄、民族，以及所属的阶级阶层等不同因素来掌握访问的技巧；海尔纽约人寿－－家庭财务规划书41/1642020/3/22个别访问VS集体座谈同时，由于访问者与被访问者之间的距离较近，便于双方的沟通，访问结果的真实性与可靠性较大。与集体座谈相比，这种访问耗时费资。42/1642020/3/22集体座谈VS个别访问集体座谈是一种比个别访问层次更高、难度更大的调查方法。用这种方法获取的信息比较广泛而迅速，获得的资料更为完整和准确；由于同时访问若干人，因而还可以节约人力、时间、资金。43/1642020/3/22个别访问VS集体座谈但是，座谈会也常常容易产生一种“团体压力”，在从众心理的支配下，使个人可能违心地顺从多数人的意见而不敢表示异议。44/1642020/3/22个别访问VS集体座谈由于这是一种“大庭广众”式的访问，对一些敏感性问题，被访问者难以回答；与个别访问相比，这种访问的深度不够。你有多少存款？心理咨询45/1642020/3/22个别访问VS集体座谈一般来说，集体座谈最好采用半结构式访问，这样有利于把握方向与重点，有利于局面的控制。对参加座谈会的人数也有一定的要求，一般以5—7人为宜，最多不超过10人。46/1642020/3/22第二节几种常用的访问方法一．面谈访问二．电话调查三．邮寄调查四．留置调查五．互联网调查等47/1642020/3/22一、面谈访问48/1642020/3/22（一）面谈访问－－概念、形式调查者与被调查者面对面交谈的一种方法，是最直接的访问调查方法。面谈调查可以采用个人访问或召开座谈会的方式，二者的被调查者都应具有一定的代表性。49/1642020/3/22（二）面谈访问－－关键因素1.访问者的人际交往能力2.访问者的访谈技巧50/1642020/3/221、访问者的人际交往能力-1面谈访问的过程是面谈双方互相作用、互相影响的过程，不仅访问者通过访问作用于被访问者，而且被访问者的回答也作用于访问者。51/1642020/3/22访问者的人际交往能力-2访问者的人际交往能力是访问成功的关键，只有被访问者有了对访问者的基本信任，消除了紧张与疑虑，才能愉快、顺利地回答问题。52/1642020/3/22访问者的人际交往能力-3除了能力以外，哪些因素可以帮助访问者进行成功访问？关系人格魅力推荐53/1642020/3/222、访问者的访谈技巧面谈访问有相当的难度，要求访问者能熟练掌握访谈技巧。面谈访问的过程，是访问者逐渐接近被访问者的过程。只有接近了被访问者，取得访问基本条件，访问活动才能顺利进行。54/1642020/3/22（三）面谈访问基本要求1.了解对象2.克服羞怯心理3.真诚4.明确讲话的目的5.以微笑对人55/1642020/3/221、了解对象了解不同职业的人的不同要求。不同性格等。知己知彼，有的放矢。这样，说话成功的把握就大些。海尔纽约人寿对着装的要求56/1642020/3/22了解对象对服装的要求，全身最多三个颜色57/1642020/3/222、克服羞怯心理羞怯是交谈中最容易出现的心理障碍。严重的羞怯甚至会影响交谈的顺利进行。会脸红，心跳频率加快，出汗、语无伦次等,影响潜力的发挥。58/1642020/3/223、真诚人与人之间的关系应该是真诚的。我们说话时，别人是在接受信息，不是专门找你的毛病。所以，与人交谈不必像出征的骑士，背负着那么重的铠甲，尽可以放下心理负担。59/1642020/3/22真诚真诚是结识知心朋友的好办法60/1642020/3/224、明确讲话的目的要准确、清楚的传达信息。简历制作61/1642020/3/225、以微笑向人微笑是面谈访问中必不可少的润滑剂。达。芬奇的名画《蒙娜。丽沙》被称为“永恒的微笑”，可见微笑的力量。微笑也是一种职业要求。微笑使人成健康。62/1642020/3/22（四）接近被访问者的方法1.自然接近2.正面接近3.求同接近4.友好接近5.舍利接近63/1642020/3/22接近被访问者的方法一般来讲，受访的都是陌生人，陌生可能使双方产生拘束感，使谈话不自然；陌生也可能使调查对象一开始就拒绝受访，使访问者陷入尴尬的境地。64/1642020/3/221、自然接近即在共同活动中自然地接近了被访问者后，再说明访问意图。共事－－办事须共事才好办65/1642020/3/222、正面接近即开门见山地直接介绍自己并说明访问的目的和内容等。在被访问者理解调查活动、不存在顾虑的情况下，采用正面接近的方法，可节省调查时间，提高工作效率。66/16