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客户关系管理CRM与物流同济大学经济与管理学院黄立平教授（一）：客户关系管理是什么？客户关系管理的产生客户关系管理应运而生的需求基础1.企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了一定的效益。2.企业普遍存在信息化程度越来越不能适应业务发展的需要现象。企业要求提高销售、营销和服务的日常业务的自动化和科学化。销售人员的问题：1.从市场部提供的客户线索中花费大量时间很难找到真正的顾客。2.出差在外，要是能看到公司电脑里的客户、产品信息就好了。3.这次面对的是一个老客户，应该给他何种报价才能留住它呢?营销人员的问题：1.去年在营销上用了2000万，怎样才能知道其回报率？2.在展览会上，一共收集了几千张名片，怎么更好地利用它们？3.展览会上，我向1000多人发放了公司资料，有何反馈信息？对我们的产品看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？4.怎么能知道谁是真正的潜在购买者？5.怎么才能知道其他部门的同事和客户联系情况，防止重复地给客户发放相同的资料？6.有越来越多的人访问过我们的站点了。怎么才能知道这些人是谁？7.我们的产品系列很多，他们究竟想买什么？售后服务人员的问题：1.很多客户提出的设备故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决；2.回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而无聊；3.售后服务人员出差开销很大，被认为只会花钱而不会挣钱。顾客的问题：1.从企业的不同销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？2.以前买的东西现在出了问题。这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？3.一个月前，通过企业的网站发了一封E-mail，要求销售人员和我联系,至今无结果。4.已经提出不希望再给我发放大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？5.维修请求提出一个月了，还是没有等到上门服务？经理人员的问题：1.有个客户今天要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，销售经理对该客户联系的情况还一无所知；2.有三个销售员都和该客户联系过，销售经理如何知道他们都给客户承诺过什么；现在手上有个大单子。该派哪个销售员才放心呢？3.这次的产品维修技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维修人员呢？上述问题可归纳为两个方面：1.企业各部门难以获得所需的客户互动信息。2.企业来自各部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使得各部门无法对客户有全面的了解，各部门难以在统一的信息的基础上面对客户。因此，需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。竞争的压力越来越大。在产品质量、供货及时性等方面，很多企业已经没有多少潜力可挖。上述问题的改善将大大有利于企业竞争力的提高，有利于企业赢得新客户、保留老客户和提高客户利润贡献度。客户关系管理不是什么新概念。它只是在新形势下获得了新内涵。例如：小吃店的老板会征询你的意见，要不要加辣椒。但如果你到一个大型的快餐店（有300个座位）时，就不会得到这种待遇了。最重要的原因是，快餐店无法识别每一个客户。快餐店要搜集和处理的客户信息量是小吃店的n倍，超出了企业的信息搜集和处理能力。而信息技术的发展使得这种信息应用成为可能。客户关系管理的功能：客户可通过电话、传真、网络等访问企业，进行业务往来。任何与客户打交道的员工都能全面了解客户关系、根据客户需求进行交易、了解如何对客户进行纵向和横向销售、记录自己获得的客户信息。对市场活动进行规划、评估，对整个活动进行全方位的透视。对各种销售活动进行追踪。系统用户可不受地域限制，随时访问企业的业务处理系统，获得客户信息。拥有对市场活动、销售活动的分析能力。从不同角度提供成本、利润、生产率、风险率等信息，并对客户、产品、职能部门、地理区域等进行多维分析。上面的所有功能都是围绕客户展开的。客户关系管理的重要性就在于它把客户地单独列了出来，围绕着客户做文章。客户关系管理实现的必要条件技术的推动计算机、通讯技术、网络应用的发展使得上面的想法得以实现。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业从技术上实现客户关系管理。电子商务在全球范围内正在改变着企业做生意的方式。通过因特网可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。这一切的成本较低。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。例子：啤酒和尿布的故事。在可以预期的将来，我国企业的通讯成本将会降低。这将推动因特网、电话的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的平台面对客户。管理理念的更新经过二十多年的发展，市场经济的观念已经深入人心。当前，一些先进企业的重点正在经历着从以产品为中心向以客户为中心的转移。有人提出了客户联盟的概念，也就是与客户建立共同获胜的关系，达到双赢的结果，而不是千方百计地从客户身上谋取自身的利益。在变革、创新的时代。比竞争对手领先一步，就可能意味着成功。业务流程的重新设计为企业的管理创新提供了一个工具。在引入客户关系管理的理念和技术时，不可避免地要对企业原来的管理方式进行改变，变革、创新的思想将有利于企业员工接受变革，而业务流程重组则提供了具体的思路和方法。在因特网时代，仅凭传统的管理思想已经不够了。因特网带来的不仅是一种手段，它触发了企业组织架构、工作流程的重组以及整个社会管理思想的变革。客户关系管理在技术上是怎么实现的？销售在采用CRM解决方案时，销售力量自动化（SalesForceAutomation,SFA）在国外已经有了十几年的发展。SFA是早期的针对客户的应用软件的出发点，但从90年代初开始，其范围已经大大地扩展，以整体的视野，提供集成性的方法来管理客户关系。SFA主要是提高专业销售人员的大部分活动的自动化程度，并向销售人员提供工具，提高其工作效率。它的功能一般包括日历和日程安排、联系和客户管理、佣金管理、商业机会和传递渠道管理、销售预测、建议的产生和管理、定价、区域划分、费用报告等。有的CRM产品具有销售配置模块，允许系统用户（不论是客户还是销售代表）根据产品部件确定最终产品，由于用户不必知道这技术细节，适合在网上应用。如Dell计算机公司，允许其客户通过网络配置和定购个人电脑。自助的网络销售能力，使得客户可通过因特网选择、购买产品和服务，使得企业可直接与客户进行低成本的、以网络为基础的电子商务。营销营销自动化模块是CRM的最新成果，作为对SFA的补充，它为营销提供了独特的能力，如营销活动（包括以网络为基础的营销活动或传统的营销活动）计划的编制和执行、计划结果的分析；清单的产生和管理；预算和预测；营销资料管理；“营销百科全书”（关于产品、定价、竞争信息等的知识库）；对有需求客户的跟踪、分销和管理。营销自动化模块与SFA模块的不同在于，它们提供的功能不同，这些功能的目标也不同。营销自动化模块不局限于提高销售人员活动的自动化程度，其目标是为营销及其相关活动的设计、执行和评估提供详细的框架。在很多情况下，营销自动化和SFA模块是补充性的。例如，成功的营销活动可能得知很好的有需求的客户，为了使得营销活动真正有效，应该及时地将销售机会提供给执行的人，如销售专业人员。客户服务与支持1.在很多情况下，客户的保持和提高客户利润贡献度依赖于提供优质的服务，客户只需轻点鼠标或打一个电话就可以转向企业的竞争者。因此，客户服务和支持对很多公司是极为重要的。2.在CRM中，客户服务与支持主要是通过呼叫中心和因特网实现。在满足客户的个性化要求方面，它们的速度、准确性和效率都令人满意。3.CRM系统中的强有力的客户数据使得通过多种渠道（如互联网、呼叫中心）的纵横向销售变得可能，当把客户服务与支持功能同销售、营销功能比较好地结合起来时，就能为企业提供很多好机会，向已有的客户销售更多的产品。4.客户服务与支持的典型应用包括：客户关怀；纠纷、次货、订单跟踪；现场服务；问题及其解决方法的数据库；维修行为安排和调度；服务协议和合同；服务请求管理。计算机、电话、网络的集成企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的接触、电话、呼叫中心、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等。CRM应用有必要为上述多渠道的客户沟通提供一致的数据和客户信息。客户经常根据自己的偏好和沟通渠道的方便与否，掌握沟通渠道的最终选择权。统一的渠道能给企业带来效率和利益，这些收益主要从内部技术框架和外部关系管理方面表现出来。1.从内部看，建立在集中的数据模型的基础上，统一的渠道方法能改进前台系统，增强多渠道的客户互动。2.从外部看，企业可从多渠道间的良好的客户互动中获益。如客户在同企业交涉时，不希望向不同的企业部门或人提供相同的重复的信息，而统一的渠道方法则从各渠道间收集数据，这样客户的问题或抱怨能更快地更有效地被解决，提高客户满意度。客户关系管理能为企业带来的价值1.50%以上的企业利用因特网是为了整合企业的供应链和管理后勤。2.客户满意度如果有了5%的提高，企业的利润将加倍。3.一个非常满意的客户的购买意愿将六倍于一个满意的客户。4.70%的客户离开其供应商是因为客户关怀不够。5.93%的CEO认为客户管理是企业成功和更富竞争力的最重要的因素。6.根据对那些成功地实现客户关系管理的企业的调查表明，每个销售员的销售额增加51%，顾客的满意度增加20%，销售和服务的成本降低21%，销售周期减少了三分之一，利润增加2%。归纳起来，客户关系管理的目标是三个方面：1.提高效率。通过采用信息技术，可以提高业务处理流程的自动化程度，实现企业范围内的信息共享，提高企业员工的工作能力，并有效减少培训需求，使企业内部能够更高效的运转。2.拓展市场。通过新的业务模式（电话、网络）扩大企业经营活动范围，及时把握新的市场机会，占领更多的市场份额。3.保留客户。客户可以自己选择喜欢的方式，同企业进行交流，方便的获取信息得到更好的服务。客户的满意度得到提高，可帮助企业保留更多的老客户，并更好的吸引新客户。小结当前，对CRM的内涵和外延尚未达成共识，很多时候，人们看到和谈论的只是CRM这幅美丽图画，与CRM的份内事相去甚远。CRM的功能可以归纳为三个方面：1.对销售、营销和客户服务三部分业务流程的信息化；2.与客户进行沟通所需要的手段（如电话、传真、网络、Email等）的集成和自动化处理；3.对上面两部分功能所积累下的信息进行的加工处理，产生客户智能，为企业的战略战术的决策作支持。一般来讲，当前的CRM产品所具有的功能都是上图的子集。对CRM的理解为：CRM是一种以客户为中心的经营策略，它以信息技术为手段，对业务功能进行重新设计，并对工作流程进行重组。（二）：如何进行客户关系管理？客户关系管理的实现，考虑两个层面：其一是解决管理理念问题，管理理念是客户关系管理成功的必要条件。这个问题解决不好，客户关系管理就失去了基础。其二是向这种新的管理模式提供信息技术的支持。没有信息技术的支持，客户关系管理工作的效率将难以保证，管理理念的贯彻也失去了支点。CRM系统具有的功能：以Oracle的CRM产品为例。销售模块目标：提高销售过程的自动化和销售效果。功能：销售模块的基础，用来帮助决策者管理销售业务，它包括的主要功能是额度管理、销售力量管理和地域管理。1.现场销售管理。为现场销售人员设计，主要功能包括联系人和客户管理、机会管理、日程安排、佣金预测、报价、报告和分析。2.现场销售/掌上工具。这是销收模块的新成员。该组件包含许多与现场销售组件相同的特性，不同的是，该组件使用的是掌上型计算设备。3.电话销售。可以进行报价生成、订单创建、联系人和客户管理等工作。还有一些针对电话商务的功能，如电话路由、呼入电话屏幕提示、潜在客户管理以及回应管理。4.销售佣金。它允许销售经理创建和管理销售队伍的奖励和佣