第五章-公司的战略选择

公司的战略选择第五章公司战略选择本本本本章章章章要要要要点点点点•稳定发展战略•发展战略•公司发展战略的实施方式•防御战略•战略组合与战略选择实践5.1稳定发展战略涵义：顾名思义，稳定发展战略不是不发展或不增长，而是稳定地、非快速地发展。特征•公司(企业)满足于它过去的效益，继续寻求与过去相同或相似的战略目标；•期望取得的成就每年按大体相同的百分数来增长；•公司继续以基本相同的产品或服务来满足它的顾客。第五章公司战略选择5.1稳定发展战略原因•管理层可能不希望承担较大幅度地改变现行战略所带来的风险；•战略的改变需要资源配置的改变；•发展太快可能导致公司的经营规模超出其管理资源，进而很快发生低效率的情况；•公司的力量可能跟不上或不了解可能影响其产品和市场的变化。�优点：采用稳定发展战略的公司能够保持战略的连续性，不会由于战略的突然改变而引起公司在资源分配、组织机构、管理技能等方面的变动，保持公司的平稳发展。第五章公司战略选择5.1稳定发展战略缺点–由于公司只求稳定地发展，可能会丧失外部环境提供的一些可以快速发展的机会。如果竞争对手利用这些机会能加速发展的话，则企业处于非常不利的竞争地位;–采用稳定发展战略可能会导致管理者墨守陈规、因循守旧、不求变革的懒惰行为。第五章公司战略选择5.2发展战略5.2.1发展战略的特征•公司不一定比整个经济发展得更快，但确实要较产品销售的市场发展得要快。•公司试图延缓甚至消除其行业中价格竞争的危险。•公司定期地开发新产品、新市场、新工艺及老产品的新用途。•公司总是获得高于行业平均水平的利润率。•公司不是去适应外界的变化，它们试图通过创新和创造以前未存在的新的需求，来使外界适应它们自已。第五章公司战略选择5.2.2发展战略的类型•专业化战略•一体化战略（纵向、横向）•多样化战略 相关多样化战略 非相关多样化战略第五章公司战略选择第五章公司战略选择•专业化战略�充实现有生产线(如为现有生产线提供新尺寸、新花样、新颜色的产品)。�在现有产品线内开发新产品。�扩大实体分配及销售范围，向国内外新地域扩张。�在一个地域内扩充分配及销售网点。�在现有的销售网点内，扩充货架，改善地点和产品的陈列方式。�通过广告、促销和特殊的定价方法来鼓励未曾用者使用企业的产品，鼓励很少使用者更经常地使用本企业的产品。�通过定价策略、产品差别化和广告手段，向竞争对手的市场渗透。专业化战略的理论依据专业化战略的理论依据专业化战略的理论依据专业化战略的理论依据—集中生产单一产品或服务战略的最大益处是可以实现规模经济，即当平均成本或单位产出成本随着生产的产品或服务的数量增加而下降所出现的经济现象。如果用图形来表示的话，则平均单位成本与产出规模之间存在着U型曲线的关系，如下图所示。经济学家认为，规模经济来源于下列几个方面：•固定成本的不可分割性和分摊。当固定成本一定时，产出越大，分摊到单位产品的固定成本就越少。另外，即使生产规模或能力扩大一倍，而固定资本投资不会按同等比例增加。•公司规模的扩大引起变动投入生产率的增加，从而提高生产率，也能够实现规模经济。•储备存货也能带来规模经济，是因为在缺货水平一样时，大业务量公司所必须的存货比例比小业务量公司要小，从而也就减少了大公司的存货成本。•营销的经济性，广告费用及其他促销费用能够在更多的产品或服务中分摊。•研究与开发的经济性，即单位研究开发成本随着规模或销售量的增加而递减。•采购的经济性，即通过大批量采购而获得单位采购成本的好处。一体化战略–横向一体化–纵向一体化–原因–风险–理论依据第五章公司战略选择纵向一体化战略纵向一体化战略纵向一体化战略纵向一体化战略是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战是企业在两个可能的方向上扩展现有经营业务的一种发展战略，它包括向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公略，它包括向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公略，它包括向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公略，它包括向前一体化战略和向后一体化战略。向前一体化战略是企业自行对本公司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售司产品做进一步深加工，或对资源进行综合利用或公司建立自己的销售组织来销售本公司的产品或服务的战略。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不本公司的产品或服务的战略。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不本公司的产品或服务的战略。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不本公司的产品或服务的战略。如钢铁企业自己轧制各种型材，并将型材制成各种不同的最终产品即是向前一体化战略。向后一体化战略则是企业自己供应生产现有产同的最终产品即是向前一体化战略。向后一体化战略则是企业自己供应生产现有产同的最终产品即是向前一体化战略。向后一体化战略则是企业自己供应生产现有产同的最终产品即是向前一体化战略。向后一体化战略则是企业自己供应生产现有产品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设品或服务所需要的全部或部分原材料或半成品，如钢铁公司自己拥有矿山和炼焦设施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。施；纺织厂自己纺纱、洗纱等。纵向一体化战略的益处：纵向一体化战略的益处：纵向一体化战略的益处：纵向一体化战略的益处：（（（（1111）向）向）向）向后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具后一体化战略可使企业能对所用原材料的成本、可获得性以及质量等具有更大的控制权。有更大的控制权。有更大的控制权。有更大的控制权。（（（（2222）如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可）如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可）如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可）如果一个企业的原材料供应商能获得较大利润时，通过向后一体化企业可将成本转化为利润。将成本转化为利润。将成本转化为利润。将成本转化为利润。纵向一体化的利弊分析•多样化战略–相关多样化战略的概念：相关多样化战略是指公司进入与现有的业务在价值链上拥有战略匹配关系的新业务。–非相关多样化战略的概念：非相关多样化战略是指公司增加与现有的产品或服务、技术或市场都没有直接或间接联系的大不相同的新产品或服务。–采用非相关多样化战略的原因–非相关多样化战略的利弊分析–非相关多样化战略的理论依据第五章公司战略选择公司开展相关多样化战略的方式公司开展相关多样化战略的方式公司开展相关多样化战略的方式公司开展相关多样化战略的方式–进入能够共享销售队伍、广告、品牌和销售机构的经营领域。–进入在技术或专有技能方面密切相关的领域；或将技术秘诀和专有技能从一个经营领域转移到另一种新业务中。–将组织的品牌名称和在顾客中建立起的信誉转移到一种新的产品或服务中去。–开拓非常有助于公司在目前经营地位的新业务。相关多样化战略的理论依据相关多样化战略的理论依据相关多样化战略的理论依据相关多样化战略的理论依据公司开展相关多样化战略进入技术、生产、职能活动或销售渠道能够共享的经营领域，可以实现范围经济所带来的益处而使成本降低。所谓范围经济，是指当两种或更多的经营业务在一个公司的集中管理下运作的总成本比作为独立的业务进行运作所发生的成本更低的经济现象。在相关多样化的战略中，范围经济性来自下面四个方面：•技术的匹配性。当存在分享共同的技术，探求与某种特殊技术相关的最大的经营机遇或者可以将技术秘诀从一种业务转移到另一种业务的潜力时，在不同的业务经营间存在技术匹配。•运营的匹配性。当不同的业务间在获得原材料、研究与开发活动、改善生产过程、元件的生产、成品装配或实施行政支持功能方面有合并活动或转移技术和生产能力的机会时，就存在运营匹配。•与销售和顾客相关的匹配性。当不同业务经营的价值链活动高度交迭，以至它们的产品有着相同的顾客，通过共同的中间商和零售商销售，或者以相似的方式进行营销和促销时，这些业务间就存在与市场相关的匹配。•管理的匹配性。当不同业务在公司级的行政管理或运营问题的类型方面具有可比性，因此可将在一种业务经营中的管理方法转移到另一业务经营中时，就存在管理的匹配。费用MBCMVCD0D1多样化程度D2图5-4企业业务扩展的边际效应MBC2MVCD1费用多样化程度D2图5-5管理创新的效应MBC15.3公司发展战略的实施方式•内部发展–优缺点•购并–购并的方式–购并的原因分析•合资经营–合资经营的原因分析–合资经营的三种基本战略：蛛网战略；结合-分离战略；逐渐一体化战略第五章公司战略选择内部发展优缺点内部发展优缺点内部发展优缺点内部发展优缺点优点优点优点优点：：：：•风险相对较小•资源共享性强•积累学习能力•鼓励内部企业家精神缺点：缺点：缺点：缺点：•在公司努力创造自身所没有的资源的时候，内部发展是一个很缓慢的过程。在这个过程中，可能会错过市场机会。在早期阶段，这一发展过程还可能使公司遭受规模较小的风险。此外在产业内部，公司通过内部发展增加新的产业生产量，增加了产业中的竞争强度。同时，公司对不能成功的内部发展所进行的投资却很难得到补偿，不像购并活动可以通过出售被收购公司来挽回败局。合并的方式合并的方式合并的方式合并的方式—A公司购买B公司的所有股票，A公司继续经营，继承B公司的所有资产和负债，B公司则不再存在。这种组合方式通常称为合并，英文词为Merger。—A公司和B公司联合组成第三个公司C，A和B两公司不再存在。这种组合方式称为联合统一(Consolidation)。—A公司购买B公司相当大一部分股票(但不是全部)，两个公司都继续存在经营，A公司此时称为母公司，B公司称为子公司。这种方式称为控股经营。—A公司购买B公司的资产和负债，B公司不再存在，这种组合方式称为收买或兼并(Acquisition)。购并的原因分析（优点一）购并的原因分析（优点一）购并的原因分析（优点一）购并的原因分析（优点一）•更好地利用现有的生产设施；•利用同一销售渠道进行销售，使现有的销售系统更有效率；•得到富有经验的管理队伍的帮助，以加强或继承现有的管理人员；•缓解现有产品或服务周期性或季节性的趋势；•提供新的产量以改变现有产品或服务生产停滞或下降的局面；•提供新产品或服务，提高利润率，以补充虽有好市场但竞争日益激烈的老产品或服务；•快速进入一个新的和发展中的领域；•获得和保护生产制造过程中(纵向一体化情况)所需要的原材料和零部件的来源；购并的原因分析（优点二）购并的原因分析（优点二）购并的原因分析（优点二）购并的原因分析（优点二）•减少所得税支出；•为利用收买企业人员的管理能力和资源拓展机会；•为出售企业的股票提供了一种途径。这对于那些股票不能公开交易或股票为少数人所持有的企业来说更为重要。将公司卖给一个公营化的公司有助于被兼并企业股票的出售；•为扩大企业提供了资源，当有些关键性资源很难被模仿或积累时，通过购并获得可能是最好的方式；•对于被兼并公司来说，可保持管理的继承性以及公司的持久性和连续性；购并现有的公司可以使潜在的竞争对手退出市场，如果进入该行业的最小规模较大，购并将是减轻购后激烈竞争的首选方式。购并的缺点购并的缺点购并的缺点购并的缺点•购买是一种相当昂贵的市场进入方式。通常为了完成一项收购交易活动，收购公司必须支付高于股票当