国际广告运作

2020/3/22现代广告理论与实务1第十章国际广告运作【引导案例】可口可乐的本土化广告策略第一节国际广告概述一、国际广告的概念国际广告是指广告主通过国际性媒体、广告代理商和国际营销渠道，对进口国家或地区目标市场所进行的有关商品、服务或企业的信息传播活动。国际广告的目的在于通过各种适应国际市场特点的广告宣传，使出口商品能够迅速进入国际市场，创世界品牌，扩大商品销售。二、国际广告的特点在国际市场上，不同的国家和地区在社会制度、政策法令、消费水平和结构、风俗习惯、自然环境、宗教信仰以及由此形成的消费观念及市场特征等方面都存在着极大差异，这些差别决定了国际广告具有不同一般国内广告的特殊性。（一）复杂的广告环境1．法律法规2．语言环境3．宗教习俗4．传统习惯5．生活方式（二）不同性质的广告主1．跨国公司2．出口商品的生产企业或经营企业3．进出口商品代理商2020/3/22现代广告理论与实务2第二节国际广告的环境从国际广告活动所面临的具体市场环境来看，国际市场比国内市场差异性更大，主要有政治环境、经济环境、社会环境、文化环境、媒体环境、自然环境等多种差异。一、政治环境政治环境主要是指各个国家对外贸易政策和其他相关的政策法令，以及国家政局变化对国际广告的左右和影响。政治环境的差异性：（一）对于广告内容的限制（二）对于广告媒体的限制碍交通或影响观瞻。霓虹灯广告的大小和设置地点，要按当地的有关规定。（三）对于广告费支出的限制有的国家或地区对广告费支出有所限制。例如，印度政府规定企业的广告费用不得超过销售额的4％。（四）对于广告支出的课税此外还需要注意的是，有的国家在对外贸易方面有明显的贸易保护主义倾向，对国外进口商品实行限制营销；有的国家对进口商品设置关税壁垒；有的国家则对进口货物只征收极低的进口关税，鼓励世界各国的产品在该地区从事平等竞争。2020/3/22现代广告理论与实务3二、经济环境不同的国家由于经济体制、经济发展形态、市场发育程度、竞争状况、市场容量的不同，在不同国家或地区开展广告活动时，就必须考虑到这些特殊性，采取行之有效的广告策略。比如，有的国家有勤俭持家的传统，需要经久耐用的商品；有的国家崇尚时髦新奇，就需要国际流行性商品；有的国家处于开放时期，喜爱外国商品的观念盛行，需要国际名牌商品；有的国家流行“复古”“怀旧”风尚，附带历史价值的商品就有销路。在发达国家，高档消费品销路较好；而在发展中国家，物美价廉的商品会受到普遍欢迎。兰博基尼（Lamborghinis）汽车是一种高档豪华汽车，每辆售价达50000美元。对于家庭收入低的国家，这种汽车的市场机会很小，因此兰博基尼汽车的经销商没有选择这些国家作为广告对象。在葡萄牙，情况有所不同，因为葡萄牙属于家庭收入高低悬殊的国家，国内有许多富有且注重社会地位的家庭，他们能买得起这种汽车，因此，广告宣传对他们会起很大的作用。2020/3/22现代广告理论与实务4三、社会环境社会环境包括进口国的风俗习惯、宗教信仰、价值观、审美观及心理因素等。国际广告要重视对东道国社会环境的研究，认识和适应目标市场的社会环境，这是广告宣传活动成败的重要环节。不同国家和地区，有着不同的消费习惯。例如，普通法国男人使用的化妆美容品的数量几乎是他们妻子使用量的2倍；德国人和法国人食用有包装、有品牌的细通心粉比意大利人的量要大；坦桑尼亚妇女不准孩子吃鸡蛋，她们认为小孩吃鸡蛋会脱发；麦氏（Maxwell）咖啡，号称“美国最好的咖啡”，在德国很畅销，但在荷兰却没有市场，因为荷兰的烘焙咖啡闻名已达数世纪之久。不同国家和地区的风俗习惯，还形成对广告表现的不同心理要求。有些国家，广告图案和商标设计要注意其宗教信仰和习俗。在罗马尼亚，三角形和环形的图案更能吸引消费者，而在柏林，方形比圆形效果更佳；绘有猪或猪形状的图案在伊斯兰教国家是严格禁止的；在阿拉伯国家登广告，如果画面是一个男人和一个女人在一起吃东西，不仅被禁止，还要罚款。广告在运用色彩时，也要注意当地人的喜好。如法国人喜欢素洁的白色，认为白色象征纯洁；中国人喜爱红色，认为红色是吉祥之兆；有的国家则禁止红色，如统一前的联邦德国不喜欢红色；非洲有些国家忌讳黄色；而东南亚国家喜爱明快的浅色。2020/3/22现代广告理论与实务5四、文化环境每个国家都有自己独特的文化习俗，广告主如果想提高广告宣传的效果，就必须全面了解东道国的文化习俗。从狭义的文化概念来看，不同文化教育程度的国家或地区，对广告的理解水平也不同。如果不按照广告地区的实际情况设计广告，广告制作再好，也不会引起受众共鸣。例如，在文化教育程度高的国家可以多用报刊、杂志做广告，而且他们对广告的创意要求也高。此外，在广告文案语言翻译方面也要得当，要了解双方的习惯语言和方言，否则，不但不能有效地表达原意，甚至还可能会闹出笑话。在某个国家是赞扬的语言，在另一个国家则可能是一种讽刺，尤其是习惯语、成语、暗示语、俚语、笑话、双关语，翻译时应特别注意，尽可能符合当地的民情风俗。“芳芳”化妆品商标，拼音是“Fang”，英文的意思是“毒蛇的牙齿”“狼牙”“狗牙”等，这种商标用在小儿爽身粉上，会使人感到恐怖。2020/3/22现代广告理论与实务6五、媒体环境国际广告媒体分为国际媒体和当地媒体两种。当地媒体是指东道国本地的媒体，当地媒体是国际广告主最常用的广告媒体。国际媒体泛指能够实现跨国传播的媒体，如在全球多个国家发行的报纸、杂志、卫星电视、互联网等都属于国际媒体。国际广告媒体在20世纪末数字化浪潮出现之后发生了非常大的变化，之前占据国际媒体重要地位的国际报纸、杂志，逐渐被卫星电视、网络等新兴媒体所取代。国际广告主在选择国际广告媒体投放广告时需要关注新兴国际媒体的发展。在国际广告实际运作中，广告主在进行国际广告业务时会更多地选择东道国当地媒体。但各国的媒体管理方式，比如媒体体制、营利模式、经营管理方法和技术标准等各不相同，广告主应了解东道国的广告媒体情况以便顺利地实施国际广告方案。六、自然环境不同的自然环境形成了不同的需求市场，影响着企业广告宣传的内容。广告主在进行国际广告时要了解东道国经济地理、自然资源分布以及气候和季节变化情况，这样才能使产品适应目标市场的要求。例如向夏威夷、印度尼西亚的消费者推销裘皮制品，向北极地带推销冷气机都是不适宜的。2020/3/22现代广告理论与实务7第三节国际广告策略广告策略是国际广告运作过程中的一个重要环节，广告策略的有效制定、执行和实施已成为国际广告需要解决的重要问题之一。一、全球化（标准化）和本土化策略在国际广告中，要解决的一个基本矛盾和核心问题是如何兼顾国际一体化市场与跨文化沟通和交流，即全球化与本土化的矛盾。早在1923年，固特异轮胎公司的大卫·L.布朗(DavidL.Brown)就指出人们在很多方面都有相同的属性，因此在不同国家采用标准化的广告是可行的，至少广告主题可以完全通用。其他学者认为国与国之间存在文化差异，广告应该采取地方化策略以适应不同的国情，反对标准化广告策略。从20世纪50年代至今，国际广告是实施标准化策略还是本地化策略一直成为广告主和广告研究者争论不休的话题。对于这个问题，有三种基本观点，即全球化（标准化）策略观点、本地化策略观点及全球化与本地化相结合策略观点。2020/3/22现代广告理论与实务8（一）全球化（标准化）策略全球标准化理论认为，随着科技和交通的发展，世界已经成为一个相同的市场，全世界消费者都需要同样的产品和生活方式，各国消费群具有相似性，在营销实践中，全球化公司应将自身的运作进行标准化。国际广告的全球化，是指国际广告主打破国家和地区的界限，以统一的广告主题、统一的创意表现，在目标市场国实行基本一致的传播策略。如可口可乐公司和百事可乐公司，运用标准化广告策略在世界上100多个国家和地区从事营销活动，都取得了很大的成功。国际广告全球化策略的着眼点是全球消费者有着共通的语言和追求，国际广告完全可以基于这样的共性，而不必在乎地区上的差异。1．全球化广告策略的优点在国际市场上能够保持企业或产品形象的统一性，塑造全球统一品牌形象；可以减少广告策划、创意、制作等费用，降低广告成本；有利于广告主对不同目标市场广告监管与控制。2．全球化广告策略的缺点没有考虑各国市场的特殊性，广告的针对性差。实行全球化策略是有条件的，这些条件主要表现在：各地消费者在广告产品的需求和期望上具有一致性；广告制作的标准化能够带来规模效益；各国市场对广告限制与约束的法律、法规不多；各地市场能够接受统一品牌形象的产品。2020/3/22现代广告理论与实务9（二）本土化（差异化）策略主张国际广告本土化策略的学者认为，国际市场是由一个个国家或地区市场组成的，各个地域市场的市场状况、消费者状况和广告业状况等情况都存在极大的差异，标准化广告策略只适合在文化类似的国家实行，广告活动必须考虑到国与国之间的文化、经济、媒体和法律等方面的差异。针对标准化广告策略的局限性，20世纪初期，一些大型的跨国公司和出口商开始采用了广告本土化的策略。所谓国际广告本土化策略，是指广告主在针对不同目标市场开展广告活动时，应根据国与国之间的差别，采取不同的广告诉求方式、进行广告的创意和制作。1．本土化广告策略的优点可以适应不同文化背景的消费需求，如宝洁公司在巴西推销汰渍洗衣粉时，广告宣传没有强调洗衣粉的“增白”主题，因为巴西人较少穿白色服装；针对性较强，不同国家的消费者对同一种产品可能有不同的需求，广告宣传就要有不同的侧重点；可以丰富全球化品牌的内涵，增强广告传播的有效性。2．本土化广告策略的缺点广告企业总部对各国市场的广告宣传较难控制，甚至出现相互矛盾，从而影响企业形象。如西方某航空公司采用本土化广告策略，在一国的广告中，宣传该公司服务的高级和内部设施豪华，而在另一国的广告中，则宣传该公司机票的实惠，结果损害了公司的整体形象。2020/3/22现代广告理论与实务10（三）全球化与本土化相结合的策略开展国际广告活动时，过分强调全球化或本地化都会带来一定的问题。如过分强调全球化，会忽视市场、消费者和文化等方面的差别，遭遇传播障碍；过分强调本土化容易造成资源的分散和损耗，不利于广告主对品牌的统一管理和品牌形象的确立。为此，广告专家在全球化和本土化的基础上提出了第三种模式“全球性策划和本土化执行相结合的策略”，即TG&AL理论（ThinkGlobally,Actlocally）。全球化策划就是国际广告一体化，是指统一的广告主题与内容、统一的创意与设计，制作具有共性色彩的广告宣传作品，在全球各个目标市场国进行一体化的传播。本土化执行就是国际广告的本土化，是指针对不同的目标市场，根据不同的民族文化特色，制作不同的广告诉求、创意和表现的广告宣传作品，进行本土化的传播，发挥本土优势。近些年来可口可乐、百事可乐、肯德基和麦当劳等跨国公司在实行标准化策略的基础上纷纷采用全球性策划和本土化执行相结合的广告策略。以电视广告为例，广告主通常采取四种实行全球性策划和本土化执行相结合的策略，拍摄画面不变，只改变商品包装镜头，将旁白或歌曲改为当地国家的语言文字；部分镜头在当地重拍；故事情节不变，广告演员由所在国演员出演；仅仅保留创意概念，根据当地需要重新制作广告。2020/3/22现代广告理论与实务11二、国际广告的品牌策略由于全球性营销标准化和本土化之间的矛盾，即使是一个全球性品牌，也不可能在整个世界范围内都采用同样的产品、包装、名称、定位和广告策略。对于一个全球化国际品牌来说，一项艰巨任务就是如何在全球范围内保持品牌核心形象一致性的同时，能够为当地市场消费者所接收和认可。要将某个国家的著名品牌推向全球化市场，首先必须明确该品牌的属性及在本国的定位，看这些属性及定位能否适用目标国家；其次要根据目标国家的特点，对品牌属性及定位进行适当调整。全球性品牌本土化策略的普遍做法是：首先是人力资源的本土化。“没有比当地人更了解当地人了”，人力资源本土化是品牌本土化的前提。其次是设计和开发本土化。再次是广告品牌营销策略本土化。近年来，在中国市场上，“国际品牌本土化，土得掉