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桂林理工大学第1页共14页1.引言1.1基本情况1.1.1格力公司简介成立于1991年的珠海格力电器股份有限公司是目前全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业，总部位于改革开放的前沿阵地——珠海经济特区。占地面积达60万平方米。1995年实施质量整顿，坚持“狠抓质量，打造精品”的服务理念，严把质量关。在生产过程中将专业化与规范化有机结合，并于2005年元旦提出整机6年免费包修，在加电领域内坚持一心一意做空调。格力空调经过短短16年的发展，现已成为中国生产规模最大技术实力强，且生产品种繁多，拥有珠海，丹阳，巴西，重庆等四大生产基地。现有员工人数15000人，年产家用空调1000万台商用空调产值为30亿元。1.1.2格力发展历程创业阶段(抓产品)：1991～1993年，新成立的格力电器，是一家默默无闻的小厂，只有一条简陋的、年产量不过2万台窗式空调的生产线，但格力人在朱江洪董事长的带领下，发扬艰苦奋斗的精神，克服创业初期的困难，开发了适销对路的产品，初步树立格力品牌形象，为公司后续发展打下良好的基础。发展阶段（抓质量）：1994～1996年，公司开始以抓质量为中心，提出了“出精品、创名牌、上规模、创世界一流水平”的质量方针，实施了“精品战略”，建立和完善质量管理体系，推行“零缺陷工程”。狠抓质量工作，使格力产品在质量上实现了质的飞跃，奠定了格力的竞争优势。壮大阶段（抓市场、抓成本、抓规模）：1997～2001年，公司狠抓市场开拓，董明珠总裁独创了被誉为“21世纪经济领域的全新营销模式”的“区域性销售公司”，成为了公司制胜市场的“法宝”。国际化阶段(争创世界第一)：2001年至2005年，公司提出了“争创世界第一”的发展目标，在管理上不断创新，引入六西格玛管理方法，推行卓越绩效管理模式，加大拓展国际市场力度，向国际化企业发展。创全球知名品牌阶段，格力人在成功实现“世界冠军”的目标后，2006年公司提出“打造精品企业、制造精品产品、创立精品品牌”战略，努力实践“弘桂林理工大学第2页共14页扬工业精神，追求完美质量，提供专业服务，创造舒适环境”的崇高使命，朝着“缔造全球领先的空调，企业，成就格力百年的世界品牌”的愿景奋进。1.2与消费者沟通消费者决策空调购买的因素基本有5项：质量、服务、价格、品牌和性能。其中，“质量”因素占首位，有85％的被调查者选择了这一项，居第二位的是“服务”，第三是“价格”，第四和第五分别是“品牌”和“性能”。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。消费者花钱买的是“品质过硬”十“服务到位”的空调产品。1.3品牌策略格力的品牌策略主要通过综合运用其产品、价格、渠道、推广、竞争等策略，在消费者中获得好评，提高其品牌形象，品牌美誉度和知名度，体现出品牌的价值。1.4方法-----文献研究文献是指“已发表过的、或虽未发表但已被整理、报导过的那些记录有知识的一切载体”。文献研究法主要指搜集、鉴别、整理文献，并通过对文献的研究，形成对事实科学认识的方法。2.格力营销环境分析2.1行业背景随着经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升消费结构日趋合理，这种变化，一方面与人们房屋结构的变化有着密切联系，“大客厅小居室”成一种流行时尚；另一方面与人们生活水平的提升也相辅相成，柜机比例持续上升，而窗机则将逐渐被市场所淘汰。从调查中发现，在所有接受调查的人群中，82％的调查者家里都拥有了空调，其中32％的调查者家里拥有2台空调，11％的调查调查者家里拥有3台空调.而所拥有的空调结构也发生了变化，在2009年之前，人们所选购的空调中，挂壁式占据了77％的比例，柜式只有17％，窗机为5％。而到了2010年，人们购买产品的机型又出现了新变化，其中挂壁式的比例下降至69％，而柜式的比例则桂林理工大学第3页共14页上升至26％，但窗机比例进一步下滑，只有2.6％。2.1.1市场概述格力作为中国世界的名牌，在世界范围内占空调领域的龙头地位，空调市场中以“格力、美的、海尔”等，三巨头称霸空调市场，格力以超强的实力占据空调行业的老大多年，累计销售7000万台，格力以简单的营销模式和独特的股份制区域经销模式塑造了格力无与伦比的品牌效应及竞争优势。通过建立起自营专卖店经营模式，将格力的足迹遍及全球。其所占市场份额一度高达38%，处于市场领先者的地位。2.1.2未来增长趋势格力电器近三年主营收入增长速度连续保持30％以上，净利润增长速度连续三年在15％以上，2006年延续了收入和利润的增幅。需要说明的是，该增长主要是从国内市场取得的，同期空调行业国内市场持续下滑；规模高速扩张的同时保证了质量稳定，率先提高整机包修年限到6年，增长的可持续能力强。格力在近几年依然将集中精力发展国内家用空调市场，做深做细，进一步提升格力空调的市场占有率。2.2消费者行为分析2.2.1消费者购买空调的需求和动机炎热的夏季是大多数消费者在购买空调时选择的季节。根据行业经验，只要持续数天最低温度超过28度，人们就会难以忍耐而迫切购买空调。对于消费者来说，空调的出现满足了他们对炎热的夏季的需要凉爽的生理需求。然而随着生活水平的提高和消费者心理的日趋成熟，消费者观念从重视生活水平的提高向重视生活质量的提高转变，使人们更注重空调的名牌消费，环保、节能的空调产品成为了消费的热点，智能化、方便化、个性化、绿色化的空调更成为人们的消费时尚。消费者在购买空调时不仅注重节能、舒适、美观、合适的价格，同时也关注空调品牌的质量和服务，还有对空调节能、健康的重视程度的大大增强，这也就使得消费者对品牌的关注提高一个层次。消费者产生购买的需求和动机，也和经济的发展，我国居民的空调拥有率持续上升，消费结构日趋合理与人们房屋结构的变化有着密切联系，还有二手房成交量迅猛增长，空调成为布置新购房屋不桂林理工大学第4页共14页可或缺的家电产品。2.2.2消费群体分类分析在价格方面，对选购中高价位空调的消费者最明显的特点就是在更注意家庭生活质量的提升。首先考虑的是空调的功能特点和外观设计，强调个性化。中高端产品的消费者把价钱放在第二位，而讲究产品性能价格比，这类的消费者大多属高收入者，对质量偏好较强，购买空调时对空调的品牌、售后服务等因素更为关注。对选购低价位空调的消费者，把价格放在第一位，功能外观不是首要考虑的因素，一般为低收入者或比较年轻的消费者，对价格较敏感，追求产品的物美价廉。对价格的关注会随着消费者受教育程度的提高而有所降低，对外观造型的关注则随着受教育程度的提高而增强。在性别方面，男性消费者比女性消费者更关注空调的耗电量和节能，女性消费者更看重外观与造型，女性消费者是空调时尚的爱好者。在年龄方面，老年消费者对空调质量和功能关注程度最高，年轻的消费者对价格最敏感，而中年消费者对品牌和服务偏好则最强。在购买决策方面，大部分空调用户在做空调购买决策时，都是家庭共同决策，自主决策的消费者中男性要高于女性，高学历高收入群体中自主决策者比例高于低收入者。2.2.3对购买行为影响的因素随着人的生活水平的不断提高，人们用与生活消费的支出占总收入的百分比有所增长，受支配收入影响，消费者的家庭月收入水平越来越高，对空调也会出现多样化的选择，对产品的品牌形象和品质考虑更多。2000-3000元价位段空调受消费者关注度最高，成为时下的消费主流，受广大消费者青睐；4000-6000元价位段空调位居其次；3000-4000元和2000元以下空调的关注度相差不多；6000-1万元的高端空调关注度相较低一些；1万元以上空调不是太过奢华，就是功率极大，因此关注和购买的人群较为狭小。空调作为耐用品仍然是家庭里的大件，在购买过程中仍属于谨慎购买类型。影响其购买决策的关键因素首推“质量”因素。根据其对某空调品牌的忠诚度或外观造型等购买习惯而决定购买。由于消费桂林理工大学第5页共14页示范作用，消费者很容易受其他人包括亲朋好友的影响产生对空调的需求进行购买。消费者购买空调的信息来源，报纸刊物、电视等仍然是信息传播的主渠道。另外口碑传播也是影响消费者决策的一大因素。对于空调而言，口碑的好坏，消费者是否乐于传播，往往是客户忠诚度的直接体现，而良好口碑的建立则同产品质量、服务水平、品牌价值等一系列因素密切相关。广告与推销对消费者的影响，使得消费者看重品牌与传播，格力空调的“好空调，格力造”这句“经典名言”，也营造了格力空调的卓越品质和简单时尚的强势品牌形象，品牌化和专业化已经成为消费者在购买家电时考虑的主要因素。促销人员的着重推销和良好的服务也会促成消费者的最终购买，特别是介绍空调的品质保证和售后保障等消费者关注的问题。2.3竞争者分析2.3.1美的美的空调一直是中国家用空调的创新领导者，以服务消费者为目标，以引领中国空调产业升级、技术进步为己任，不断率先推出全新产品，引导消费潮流。在空调行业的竞争中，美的大打变频技术这张牌，加速推进了中国空调行业的变频技术发展之路。美的空调从高端到中低端形成了行业最完整的在销产品线，以创新科技成就了“变频王者”的成功之路，获得“最佳使用满意度品牌”和“最佳售后服务满意度品牌”的荣誉。美的在质量和技术上和格力不相上下，但其在营销和服务方面远胜于格力。美的空调成功的最关键的地方之一是在发力服务体系建设上，收获了更多消费者的信赖。美的空调首家推出“十年无条件包修”活动，随后行业刮起了关于“包修”年限的比拼之风。美的再次推出了升级服务，旗下所有变频空调全部享受“十年整机包修”的政策。与格力、海尔一样，美的十分注重空调的技术研发。同时美的以其产品和营销见长，组织架构的调整不仅使渠道下沉，有利于市场精耕细作，而且也有利于提高内部资源使用效率，在渠道的渗透率、网点的覆盖率、品牌影响力方面都实现了跨越式的提升。2.3.2海尔作为中国白色家电的行业龙头，海尔在世界范围内的影响力也是其他国产品桂林理工大学第6页共14页牌在品牌影响力和号召力上所不及的，消费者对其品牌的认可度也是十分高的，同时在服务上做到了较高的满意度。但海尔在快速扩张之际，其多元化战略导致其无法专注于某一产品的研发生产上，在产品技术的革新上也远远落后于格力、美的、海信等对手。海尔本着社会化分工的原则，以高品质、高性价比的产品优势与让利渠道的吸引力，谋求与市场主流渠道的分工合作。海尔将质量视为产品的生命，而信誉是企业的根本，产品合格不是标准，用户满意才是目的。通过销售产品的环节树立产品美誉度，“买”到用户忠诚的心，再通过创造感动，提出“星级服务”，不断满足用户个性化需求和提供最满意的产品和服务，同时还紧盯市场的变化，在市场变化之前发现用户的需求，用最快的速度满足甚至超出用户的需求，创造美誉。2.3.3海信作为国产品牌中第一个研发变频技术的企业，海信始终坚定不移的做变频，海信变频空调无论在技术还是质量上都是中国变频行业的标杆和领军品牌，变频销量已连续13年稳居第一。持续被中国消费者协会评为“零投诉”空调品牌、“中国变频空调舒适、节能用户满意第一品牌”，同时荣获“全国畅销品牌”、“最具购买力空调品牌”称号。在当今变频空调逐渐成为市场主流之时，其技术的先进优势彰显无遗，长期的研发也保障了其空调在使用中的稳定性和质量的保证。海信可以说是国内变频市场的一面旗帜，在变频技术上的优势非常明显，其高端产品的节能水平稳居世界前列。海信进入空调领域时，就一直主攻方向选择在变频上。双模空调在成为海信市场推广的战略切入点，海信已在全国1000家重点商场全面推广具有“一键双模、全程节能”的变频空调。不足的是，海信还没有把这种技术优势快速转化为市场竞争优势，所以在规模上始终没有大的突破，在渠道上显得有些薄弱，往往被其他品牌，例如美的的宣传所淹没。尽管如此，海信还是会继续推行技术与管理创新，以市场为导向，继续加强研发投入和调整，积蓄和突出高端产品，保持技术在市场的领先地位，进一步提高企业参与国际竞争的能力和品牌影响力。3.品牌定位分析桂林理工大学第7页共14页品牌定位是指建立或重新塑造一个与目标市场有关的