项目十-旅游网络营销

项目十旅游网络营销罗淯新2014年6月10日【岗位能力】1、能够分析和把握网上虚拟市场的旅游消费者特征和旅游消费者行为模式。的变化，为企业在网上开展营销活动提供可靠的数据分析和营销依据。2、能够利用网络营销工具进行旅游企业的网络营销。【学习目的】1、理解旅游网络营销的概念和内涵。2、掌握网络营销的常用工具和方法。3、掌握旅游企业网络营销策略。【案例引入】2010年5月16日，王功权带着心上人冒天下之大不韪勇敢的私奔了。就在大家还在惊诧王功权的私奔时，@520私奔就通过新浪微博发布了所有跟王功权私奔相关的消息，同时推出#私奔天台山宣言？#征文活动，@520私奔：#私奔天台山宣言#王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山，天台山5月19日到21日3天免费迎客，一起组团私奔到天台吧！佛国仙山，私奔好去处，转发本微博+#私奔天台山宣言#+发表私奔宣言，逢含516、519、520的楼层（如1516,1519等），即送PP猪漫画1套，just奔it！。【案例引入】王功权和王琴私奔了，奥特曼和PP猪私奔了，中国旅游日源自天台山……简短的几句话激起网友的兴趣，同时通过互动微博一切皆可私奔我爱你，爱者你，就像私私爱奔奔私奔是大奔的兄弟别和我谈恋爱，有本事和我私奔等的话题激发，为互动用户提供互动思路，瞬间激发大家当年的才华横溢，满腹笔墨一吐为快。【案例引入】最后活动截止，一共盖到5300楼，远远超出预先计划。从网友的热情中可以看出，网友积极参与@520私奔盖楼活动不仅仅是想获得PP猪漫画，而是私奔到天山的全民参与的乐趣刺激了网友的参与热情。2天后新浪微博以万水千山总是情，跟我私奔行不行？为主题推出七字心声微博私奔活动，正是受到#私奔天台山宣言#的启发。【案例引入】而天台县宣传部作为官方微博也积极参与互动,传播天台美景和中国旅游日,源自天台山的理念。而这些微博甚至吸引了中共浙江省委组织部部长蔡奇、浙江工商大学党委书记蒋承勇、中共天台县委书记李志坚、中共天台县长黄继满、等人的转载和热烈互动。有浙江天台强大的组织协调能力和高瞻远瞩的营销意识，再加上天台山本身深厚的历史文化积淀、独特魅力的风景，中国旅游日期间天台山迎来了游客高峰。一、什么是旅游网络营销旅游网络营销是指旅游企业以电子信息技术为基础，以计算机网络为媒介和手段，而进行的各种营销活动；是目标营销、直接营销、分散营销、顾客导向营销、双向互动营销、远程或全球营销、虚拟营销、无纸化交易、顾客式营销的综合。旅游网络营销特点（一）跨时空特征（二）交互性特征（三）异质化特征（四）高效性特征（五）成长性特征旅游网络营销特点（六）整合性特征（七）经济性特征（八）定制化特征（九）个性化特征二、旅游网络营销的常用工具1、旅游企业网站2、搜索引擎营销3、电子邮件4、博客营销5、病毒式营销6、BBS营销7、网络事件营销8、RSS营销1、旅游企业网站在所有的旅游网络营销工具中，旅游企业网站是最基本、最重要的一个。没有旅游企业网站，许多旅游网络营销方法将无用武之地。旅游企业网站的功能（1）通过网站的形式向公众传递企业的品牌形象、企业文化等基本信息。比如去哪儿网（Qunar.com）凭借其便捷、先进的智能搜索技术对互联网上的旅行信息进行整合，为用户提供实时、可靠、全面的旅游产品查询和信息比较服务。（2）发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息。如蜀南竹海风景区官网()就有竹海新闻、竹海特产、人才招聘等栏目，方便网民在线查看。旅游企业网站的功能（3）向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务。途牛网的产品介绍页面有专门针对会员的优惠措施，如：中信途牛联名卡会员使用中信银行途牛联名卡支付全款，享受98折优惠.在产品页的上方均为线路标题，大幅景区图片滚动展示，右侧为网上预订相关信息，下方以日历形式展示预订信息。线路介绍分为：产品特色、行程、资费说明、重要提示、目的地相关信息、服务保障和预订须知。旅游企业网站的功能•（4）网上展示、推广、销售产品如GG可视商务系统。如九寨沟官网（）主页上就有九寨沟在线视频链接，可以直观的展示九寨的神奇。•（5）收集市场信息、注册用户信息。简洁大方的用户注册页面收集客户的基本信息。•（6）其他具有营销目的或营销效果的内容和形式。2、搜索引擎营销搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序从互联网上搜集信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务，将用户检索相关的信息展示给用户的系统。搜索引擎包括全文索引、目录索引、元搜索引擎等。百度和谷歌等是搜索引擎的代表。3、电子邮件什么是邮件营销呢？Email营销是一个广义的概念，既包括企业自行开展建立邮件列表开展的Email营销活动，也包括通过专业服务商投放电子邮件广告。是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段。4、博客营销博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者,利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。博客营销本质在于通过原创专业化内容进行知识分享争夺话语权,建立起个人品牌,树立自己“意见领袖”的身份,进而影响读者和消费者的思维和购买行为。5、病毒式营销病毒式营销是一种常用的网络营销方法,常用于进行网站推广、品牌推广等,病毒式营销利用的是用户口碑传播的原理,在互联网上,这种“口碑传播”更为方便,可以像病毒一样迅速蔓延,因此病毒式营销成为一种高效的信息传播方式,而且,由于这种传播是用户之间自发进行的,因此几乎是不需要费用的网络营销手段。6、BBS营销BBS营销又称论坛营销,就是“利用论坛这种网络交流平台,通过文字、图片、视频等方式传播企业品牌、产品和服务的信息,从而让目标客户更加深刻地了解企业的产品和服务。最终达到宣传企业品牌、产品和服务的效果、加深市场认知度的网络营销活动。7、网络事件营销网络事件营销:是企业、组织主要以网络为传播平台,通过精心策划、实施可以让公众直接参与并享受乐趣的事件,并通过这样的事件达到吸引或转移公众注意力,改善、增进与公众的关系,塑造企业、组织良好的形象,以谋求企业的更大效果的营销传播活动。网络事件营销，首先可以迅速提升品牌知名度。另外品牌与事件的有机结合，还有助于提升品牌的美誉度。通过捆绑热点事件，开展社会营销，有利于塑造企业的社会公众形象。8、RSS营销RSS营销，又称网络电子订阅杂志营销。是指利用RSS这一互联网工具传递营销信息的网络营销模式,RSS营销的特点决定了其比其他邮件列表营销具有更多的优势,是对邮件列表的替代和补充.使用RSS的都是以行业业内人士居多,比如研发人员,财经人员,企业管理人员他们会在一些专业性很强的科技型、财经型、管理型等专业性的网站,用邮件形式订阅他们的杂志和日志信息,而达到了解行业新的信息需求。三、旅游企业网络营销策略1、网络营销理论2、旅游企业网络营销的市场细分3、旅游企业业网络营销策略组合1、网络营销理论整合营销与4C组合理论整合营销是企业系统地研究消费者，分析他们的购买行为，与消费者进行双向沟通，以此为基础整合企业的信息传播渠道，达到销售产品的目的，即把顾客从需求产生到需求满足到整合到整个营销过程中来，企业的每个营销决策都要从消费者需求的角度出发。1、网络营销理论网络“软营销”理论，网络营销是一种“软营销”，是网络本身的特点和消费者个性化需求的回归。以消费者为基础，充分发挥网络本身的特点和消费者个性需求的回归，在遵守网络礼仪的同时通过对网络礼仪的巧妙运用获得多种微妙的营销效果。软营销和强势营销的根本区别就在于：软营销的主动方是消费者而强势营销的主动方是企业。1、网络营销理论网络直复营销理论,直复营销是一种为了在任何地方产生可度量的反应或达成交易而使用一种或多种广告媒体的相互作用的市场营销体系.直复营销的直来自英文的direct,即直接的意思,是指不通过中间分销渠道而直接通过媒体连接企业和消费者;1、网络营销理论直复营销中的复来自英文中的response,即回复的意思,是指企业与顾客之间的交互,顾客对这种营销能够有一个明确的回复,企业可以统计到这种明确回复的数据,由此可以对以往的营销效果进行评价.1、网络营销理论关系营销理论关系营销(RelationshipMarketing)。所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销的核心是留住顾客，向顾客提供高度满意的产品和服务，在与顾客保持长期的关系基础上开展营销活动，实现企业的营销目标。2、旅游企业网络营销的市场细分旅游企业网络市场与传统市场的差异因特网的飞速发展，逐渐成为一个生机勃勃的旅游企业网络市场。在这个市场中，消费者是全球的网民游客，商家是众多的旅游网站。住宿、票务、实体产品、服务等都作为商品在网上被广泛交易。2、旅游企业网络营销的市场细分旅游企业网络市场与传统市场的差异相对于传统市场，网络市场是一个信息完全公开的市场，市场的比较功能远远大于传统市场。传统市场中，顾客是通过视觉、触觉、嗅觉等感官系统对商品形成直接印象的，通过综合各种因素，如生产厂家的信誉度、商品的质量、商品的价格比等决定是否购买，是购买这种牌子的产品还是购买那种牌子的产品。2、旅游企业网络营销的市场细分旅游企业网络市场与传统市场的差异在网络市场中，顾客看到的不是实物，而是商家或网站对该商品的描述，如地方特产的简介、实物的照片等。顾客通过判断商家的描述来确定该产品的可买度，通过对产品广泛对照比较选择满意的产品。2、旅游企业网络营销的市场细分旅游企业网络营销市场细分的必要性对市场进行细分，并不是由人们的主观意志决定的，而是商品生产和市场经济不断发展的客观要求和必然产物。在计划经济年代，商品生产水平相对较低，生产的产品数量较为有限。在卖方市场的条件下，企业既不可能也无必要去关心消费者的需求。2、旅游企业网络营销的市场细分然而，在市场经济环境中，随着生产力水平的提高，产品数量的丰富、质量的提高和品种的增多，消费者有了挑选的余地，市场出现了竞争，并且日趋激烈。于是企业必须注重市场调研，把握消费者的爱好与需求变化，在市场经济中做到有的放矢，游刃有余。市场细分就应运而生了。2、旅游企业网络营销的市场细分旅游企业网络营销市场细分的作用与传统营销市场细分的作用相比，网络营销市场细分的作用没有很大的变化，其具体作用有：(1)有利于企业发掘和开拓新的市场，以形成新的目标市场。旅游企业可以通过市场细分及时分析市场需求的满足程度，迅速寻觅到市场机会，开辟新的市场领域。网民的数量激增，而且层次参差不齐，只有进行市场细分找到自己企业的优势所在，才能发掘新市场，培育企业新的经济增长点。2、旅游企业网络营销的市场细分(3)有利于旅游企业扬长避短，发挥优势，不断提高竞争能力。尤其是那些实力相对较弱的中小企业，在网上具有与大企业平等的机会，只要自己的网站有特色，所提供的服务和商品有特点，何愁没有品牌优势，何愁没有充裕的资金做广告？只要认真研究市场细分策略，完全有可能在复杂的市场竞争中发掘某些特定的市场，满足这部分用户的特定需要。2、旅游企业网络营销的市场细分(4)有利于旅游企业在经营中提高经济效益。旅游企业通过市场细分，可以深入地了解每一个细分市场的需求状况和购买潜力以及同行竞争者的情况。这样，企业可以视各个细分市场的外部环境与本企业的经营实力进行反复权衡比较，选择自己最有利的市场，以便集中力量，有效地使用人力、物力、财力等各项资源，从而取得理想的经济效益。2、旅游企业网络营销的市场细分(5)有利于制定和调整市场营销组合策略。市场细分后，每个市场变得小而具体，细分市场的规模、特点显而易见。消费者的需要清晰了，企业就可以根据不同的商品制定出不同的市场营销组合策略，使营销组合策略适应消费者不断变化的需求。否则，离开了市场细分，所制定的市场营销组合策略必然是无的放矢的。2、旅游企业网络营销的市