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电子商务学校：聊城大学学院：商学院国贸系班级：2008级3班姓名：王娜娜网络消费者行为及厂商对策分析摘要：美国Intel公司董事长格鲁夫说过一句名言：“未来的企业都是电子商务企业，电子商务将‘消失’。”电子商务的产生和迅速发展对企业市场营销产生了深刻而重要的影响，同时消费行为的变化也必然要求企业制定新的市场营销策略以适应这些变化。本文通过对消费者行为的特征和行为的变化等的研究，探讨在网络环境下企业如何利用网络促销来吸引消费者，以达到扩大网络市场占有率、增加利润的目的。关键字：网络消费者行为特征厂商对策正文：近年来，电子商务迅速发展，WTO的调查报告显示，1997年全球电子商务销售额仅为26亿美元，98年竟高达500亿美元，比97年增长了近20倍，2000年更猛增到3000亿美元。到2010年，全球电子商务交易额估计能达到3万亿~3.5万亿美元，约占国际贸易总额的30%~40%。电子商务的飞速增长带来的商机是巨大的。因此，如何正确全面的分析消费者行为的变化，探讨网络环境下厂商如何应对这些变化并从中获取更多利益是摆在现代企业面前的重要课题。一、网络消费者行为分析（一）：网络市场消费者的普遍特征年轻、时尚、品味高、收入中或高、有想法注重自我头脑冷静，擅长理性分析对新鲜事物好奇、敏感好胜而缺乏耐心（二）：网络市场消费者行为特征1、消费者收入和商品价格仍是影响消费心理的重要因素从消费者的角度来说，收入越高，商品价格越低，网络消费的次数越多。首先，收入高的人一般都接受过高等教育，容易接受网购这样的消费观念及方式。其次，这样的人一般都有固定工作，那么，他们上网消费的时间一定是固定的。通过了解他们的时间安排，来选择一个上线的时间。同时，网上购物之所以具有生命力，重要原因之一是网上销售的商品价格普遍低廉。消费者可以通过网络联合起来向厂商讨价还价，产品的定价逐步由企业定价转变为消费者引导定价。2、网络消费行为的理性化网络营销系统巨大的信息处理能力，为消费者挑选商品提供了前所未有的选择空间，消费者会利用在网上得到的信息对商品进行反复比较，以决定是否购买。在网络环境下，消费者可以很理性的选择自己的消费方式，理智的选择价格、通过“货比千家”，精心挑选自己所需要的商品、主动地表达对产品及服务的欲望。3、憎恨虚假信息。一项关于网购意向的调查显示，不选择网购的消费者中80%是因为缺乏安全感，对商品的质量不放心，实物与购买物有差距、买到的物品不能用、便宜的东西不便宜、更换物品、索赔麻烦。据统计，目前淘宝商家注册量已达3000多万个，而在基本没有市场准入限制的鱼龙混杂的情况之下，目前没有一部专门针对网络交易和消费者权益保护的全国性法规，卖家也不受实名制约束，难以依法进行追究。4、消费的主动性增强在社会化分工日益细化和专业化的趋势下，消费者对消费的风险感随着选择的增多而上升。在许多大额或高档的消费中，消费者往往会主动通过各种可能的渠道获取与商品有关的信息并进行分析和比较。或许这种分析、比较不是很充分和合理，但消费者能从中得到心理的平衡以减轻风险感或减少购买后产生的后悔感，增加对产品的信任程度和心理上的满足感。消费主动性的增强来源于现代社会不确定性的增加和人类需求心理稳定和平衡的欲望。二、网络市场厂商对策互联网已经成为一个具有发展潜力的快速成长的新兴市场，企业如何将产品、服务在网上市场销售出去，对企业是一个新的挑战。由于网上市场的一些新特性，不能简单地将经典的营销理论照搬到网上去，必须结合网上市场的新特点来针对性地营销。下面按照经典市场营销组合种的产品、价格、分销渠道和促销四大要素，分别介绍网络销售中的产品策略、价格策略、渠道策略以及促销策略。（一）、产品策略。应对网络环境下消费者的消费需求，厂商通过对消费者反馈的各种信息的收集、整理、分析及市场上同类产品相关信息的分析比较，可以判断本企业产品生命周期所处阶段，根据市场环境的变化采取相应的对策，及时开展新产品的开发和销售。由于因特网表现出的一定意义上的信息对称性，企业和顾客还可以随时随地进行信息交换。使企业产品的设计、生产、销售和服务等各个营销环节能共享信息、互相交流，促使产品开发从各方面满足顾客的需要，以最大限度地实现顾客满意。从今后的发展趋势来看，适合于网络营销的产品，不只在于其形态、价格的高低或送货方式，而主要依据两个方面：网上交易的难易程度和网络营销对该产品的附加值。某些商品（购房、购车、查询金融信息）传统方式交易过程复杂、获得全面的信息比较困难，就比较适合网络营销方式；而有些商品（书籍、视听产品等）传统营销方式本来就简单，若将这类商品和服务搬到网上，就必须设法增加这些商品的附加价值。厂商必须能够认识到这一趋势，并根据经营产品的性质找到其适合的经营策略。（二）价格策略首先，网络市场常用的定价策略有三种：1、按满足用户需求定价。定价过程可表示为：用户需求确定产品功能确定生产与商业成本市场可以接受的性能价格比。2、折扣价格策略:为回报老顾客或鼓励购买的某些行为，有利于吸引新顾客，培养老顾客的忠诚度。3、免费策略:目前网上最常用的一种营销策略，如，某个软件，通过免费下载和试用吸引用户，在用户了解和熟悉了该软件的功能或尝到一些甜头后，进一步使用就需要向软件制造商支付费用。以此挖掘其潜在的市场，免费也能赚钱由于企业面对的是internet这个全球市场，因此在制定产品和服务的价格策略时必须考虑各种国际化因素，针对国际市场的需求状况和价格情况，以确定本企业的价格策略。在Web环境下，企业借助于因特网使其产品开发和促销成本降低，同时，由于信息环境的开放性和互动性，市场是开放和透明的，消费者可以就产品及价格进行充分地比较。因此，要求企业以尽可能低的价格向消费者提供产品和服务。（三）销售渠道策略由于网购一族大部分都是年轻人，生活节奏快，比较缺乏耐心，因此快速良好的配送系统尤为重要。企业必须要考虑到这一点并根据商品特性选择适合自己的配送模式。网上营销缩短了生产厂商与消费者之间的距离，不需要中间商，使生产商与消费者之间的直接交易成为可能。这样，既可以降低企业的销售成本，又可以避免由于推销员的强迫促销给消费者造成的心理压力，还可以使企业与消费者之间通过因特网全天候的保持联络并建立起长期的合作关系。在网络环境下，借助于因特网还可以建立起会员网络，这是网络经济条件下企业营销的一个重要渠道。通过会员制，促进顾客相互间的联系和交流，以及顾客与企业的联系和交流，培养顾客对企业的忠诚度，并把顾客融入企业的整个营销过程中，使会员网络的每一个成员都能互惠互利，共同发展。（四）促销策略传统的促销方式主要是企业通过广告、公关宣传、人员推销和销售促进来进行促销，而信息技术的发展给企业营销带来契了新的机，也使促销方式花样翻新，网上促销、网络形象、网上广告等日益显示出活力。常见的网络促销活动有：1、网上赠品促销:一般在新产品推出试用时采用，可以让消费者更好的了解自己的产品，同时也可以用于回报老客户，对于一些会员制的商铺来说，在特定的会员日、会员生日时送上一些小赠品，不仅能够宣传自己的产品，鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息，更能够提高消费者的忠诚度。鼓励人们经常访问网站以获得更多的优惠信息；能根据消费者索取赠品的热情程度而总结分析营销效果和产品本身的反应情况等。2、网上折价促销,是目前网上最常用的一种促销方式。由于网上销售存在一定的缺点，只能靠图片及商家提供的一些信息来了解商品，因此，消费者事前往往对网购品的质量有所顾虑，有时甚至能放弃购买动机，所以厂商只有给消费者提供足够的“诱惑”，才能让他们将动机变为现实。目前大部分网上销售商品都有不同程度的价格折扣，如卓越网、当当网上书店等。3、积分促销，消费者通过购买商品获得会员积分，当厂商举行促销活动时，可以用积分换购商品，积分实际上从当了“虚拟货币”。4、团购优惠，团购是时下很流行的一种促销方式，是一种变相的打折促销，比一般的打折促销产生更好的效果，因为它能吸引“团”来购。另外消费者的从众心理也容易让他们对团购产生购买的冲动。具阿里巴巴集团高级副总裁金建杭给出的数字显示，中国电子商务的发展速度是GDP的十倍，瑞士信贷预测，电子商务将在3年内会以40%的速度增长，并且很有可能成为中国增长最快的行业，十二五期间电子商务已被列入战略性新兴产业。这对一些厂商来说既是机遇又是挑战，因此，各厂商必须充分了解消费者的相关信息,并进行分析调研，制定相应的对策。在当今顾客至上的经营理念占主导地位的条件下，谁掌握了消费者的信息，谁就可能在竞争中取胜，取得主导地位。参考文献：1、《电子商务》黄敏学主编，高等教育出版社。2、《张铭洪》.网络经济学[M].北京.高等教育出版社20073、《市场营销》，李宴墅，高等教育出版社。4、《宋文官》，姜何，华迎.网络营销[M].北京.清华大学出版社.5、《企业电子商务》黄敏学主编，武汉大学出版社6、电子商务研究中心，ｈｔｔｐ：∥ｗｗｗ．Ｗｈｕｅｂ．ｃｏｍ