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SHENZHENTOUCHSTONEREALESTATEVALUATIONANDEXCHANGECO..LTD.石竹新花园营销运作基本思路同致地产前言一、同致公司对大盘运作的两个基本认识（一）将大盘置于宏观社会发展背景下进行分析（二）将大盘置于特定地域背景下进行分析二、同致公司对住宅本质的两个基本观点（一）住宅反映着特定人群的生活方式（二）住宅对人们的生活模式具有一定的引导作用同致地产三、同致公司的个性化服务特色（一）依据发展商的客观条件策划营销方案（二）依据项目已确定的个性因素策划方案（三）依据发展商的整体发展战略制订营销运作方案同致地产四、项目营销运作思路（一）准确定位目标消费客户（二）分析目标客户的住宅消费特征（三）根据目标客户的消费特征完善产品（四）根据目标客户认知特点制定营销方案同致地产五、同致公司运作大盘的丰富经验1、深圳中城康桥花园------53万平方米2、深圳振业星海名城------83万平方米3、湛江金沙湾新城------34万平方米4、武汉南湖宝安花园------32万平方米5、贵阳常青藤花园------16万平方米同致地产中城康桥花园中城康桥花园贵州常青藤花园星海名城湛江金沙湾第一章东莞房地产市场特征分析一、积压严重、竞争激烈1998-2001年平均销售率仅为50%左右1998——2001年东莞市房地产项目开发情况统计表时间用地面积耕地面积耕地占%总投资外资内资内资分类情况已收回售楼款以地作价投入本市企业投入外地企业投入1998年214.50030.44.625.86.413.55.914.81999年209.80023.42.321.14.316.40.415.92000年178.50023.85.118.74.18.66.016.72001年105.90020.51.419.15.810.33.019.9合计708.70098.113.484.720.648.815.367.31998——2001年东莞市房地产项目开发情况统计表时间房地产立项项目数分类立项类高层建筑商住区别墅区工业区单项12—15层16—20层21层以上1998年6032202613701999年804620329872000年382600128522001年3925001421125合计2171294084513214时间投入资金情况开发情况总计金额外资外资占%内资内资占%指出准建证施工面积竣工面积投资用地建积1998年7.84.355.13.544.910.698.6225.1196.284.11999年10.23.938.26.361.819.1117.9252.3228.188.62000年11.43.833.37.666.721.8162.5345.8285.896.22001年13.55.238.58.361.532.1215.8427.3335.2112.7合计42.917.240.125.759.985.6594.812511045.3381.61998——2001年东莞市房地产项目开发情况统计表时间销售情况外销证申领推出楼盘情况销出楼宇情况外销证数面积套数楼盘个数面积套数销出套数占推出楼盘%内销套数外销套数1998年628.5389778115.616375739745.2367337241999年3138.9493372161.817290793845.9431036282000年2639.3512981178.317669858948.6457040192001年2429.2399289162.3179531131863.069214397合计87135.917951618.0692873524250.919474157681998——2001年东莞市房地产项目开发情况统计表东莞二、结构失衡、两极分化根据我司调查，2001年高档物业推出量占市场总量30-40%，高中低档物业结构严重失衡。三、品牌地产市场取胜中信华南集团东莞公司的东泰花园广东光大企业集团公司的景湖花园新世纪丽江豪园商住开发有限公司的新世纪豪园同致地产四、外销市场活跃1、七十余万东莞籍港人2、城市整体素质提高，外向型经济发展3、港人置业多选高品质物业4、成熟的外销模式及推广经验同致地产第二章项目现状及SWOT分析一、项目开发、销售现状一期15座已竣工入伙，二期在做动工准备一期销售约50%，不理想（592套，约销售300套）同致地产二、SWOT分析（一）优势1、产品品质良好2、具有大盘开发规模效应的条件3、项目前期宣传建立起一定的市场知名度4、一期现楼样板区具备示范效应5、社区管理服务良好（二）劣势1、地段荒凉，片区缺乏生活、交通、市政等配套设施2、户型面积大、总价高（三）机会1、东莞市的工业化、城市化战略2、中心区的规划与开发3、外向型经济发展的良好态势4、发展商“强强合作”的品牌意识（四）威胁1、已推出高档住宅的压力2、将推出高档住宅的挑战3、一期销售不畅影响楼盘形象第三章目标客户分析一、根据社会职业阶层分析1、本市“城市化”居民：农民市民2、外地投资人士、企业主3、企业高级白领4、高级公务员、事业单位管理人员5、社会名流、专家、学者同致地产二、根据地域分析1、莞城（城区）2、东莞市3、香港4、其它地区三、目标客户住宅消费特征1、二次或以上置业2、对生活品味的追求同致地产第四章产品特色及其完善建议一、产品特色（一）生态特色（二）新加坡建筑特色同致地产二、产品完善建议十二字方针：同致地产使产品从“精品”上升到“极品”（一）“人与建筑对话”——赋予灵魂（二）发掘生态建筑内涵、明晰建筑主题（三）树立“新加坡风情生态经典住宅小区”的整体形象同致地产1、自然环境的相近性——滨海亚热带2、建筑风格的借鉴性——现代、人性3、文化底蕴的相通性——华夏、礼仪4、生活方式的认同性——健康、文明同致地产新加坡人的今天石竹新花园的明天第五章营销存在问题及其对策一、目前营销存在的问题（一）宣传针对性不强（二）销售人员技巧有待提高（三）未充分利用各类社会资源，“就楼卖楼”（四）卖场商业气氛营造不足（五）现场形象展示系统表现欠缺（六）项目市场卖点表现不充份同致地产二、同致公司的营销对策（一）深入提炼产品核心内涵（二）调整营销策略（三）重新包装产品1、售楼处2、地盘现场3、园林样板区4、整体导视系统同致地产（四）改进销售措施1、加强业务培训2、强化销控措施3、丰富促销手段4、拓展外销市场同致地产异地操作模式:项目领导小组：3名主管副总策划部经理销售部经理策划部其它成员各项目销售主任研究部成员顾问小组策划人员：1-2名销售主任：1名销售组长：1－2名销售人员：6－8名项目经理：1名同致地产SHENZHENTOUCHSTONEREALESTATEVALUATIONANDEXCHANGECO..LTD.期待与贵公司共创辉煌谢谢！同致地产