4A策划真巧巧克力饼干品牌规划方案

1品牌规划方案金长城国际广告[广州]2002年6月23日(C)GGGco.2目录前言市场简析品牌考察品牌策略整合行销传播(C)GGGco.3前言本案是金长城国际广告在深入的市场研究基础上初步形成的真巧品牌的策略规划框架。本案旨在探讨真巧品牌如何在激烈竞争的市场中可持续发展，在已有的市场地位的基础上取得进一步成长，并成为巧克力饼类产品的领跑者。通过沟通本案，我们希望能与欧宝公司同仁在真巧的品牌路线上达成一定的共识，以便进一步将本案完善细化，使之导入市场，建立更强大的核心竞争优势。(C)GGGco.4前言我们要做什么•真巧品牌的静态定位•真巧品牌的发展动态规划我们做了什么•CMBD/CMMS数据研究•广州饼干市场的走访/研究•竞争对手媒体广告研究5市场简析6一、市场前景(C)GGGco.7中国饼干消费空间巨大随着生活水平的提高，生活节奏的加快，尤其是随着休制制度的变化、旅游业的发展，需求量将会更加增大，发展前景十分看好。资料来源：CMDB20019.8140.990481216世界西欧中国单位:千克(C)GGGco.80501001502001995年1999年2000年2005年单位：万吨饼干行业成长超过食品行业平均水平中国饼干市场以年均10.1%的速度增长。资料来源：CMDB2001(C)GGGco.9市场总体渗透率超过50%资料来源：CMDB2001上海、杭州、南京、厦门、广州等经济发达地区饼干市场渗透率较高；沈阳、成都、北京、西安等城市市场渗透率低。0%20%40%60%80%100%合计北京上海廣州成都天津沈陽濟南南京武漢福州西安昆明重慶廈門深圳杭州鄭州青島大連哈爾濱否是(C)GGGco.10创新性饼干产品成为消费潮流曲奇饼干的包装日趋礼品化，也反映出饼干正朝着休闲性的功能演变。资料来源：中国焙烤糖制品工业协会25.40%26.50%29.80%12.70%5.60%0%10%20%30%40%各式苏打饼干及咸味、椒盐克力架夹心和表面巧克力涂层饼干花色饼干各式曲奇饼干无糖保健饼干其他(C)GGGco.11小结（一）中国饼干市场人均消费量低，成长空间巨大。中国饼干市场正处在高速成长时期，新世纪初将是饼干业发展的黄金时期。一类发达城市市场渗透率高，内地城市市场渗透率低，市场空间更为广阔。夹心类产品，尤其是巧克力涂层的产品，正在发展为饼干中的主流产品。真巧巧克力饼的推出，在时机的把握和产品的选择方面都恰如其份，市场前景乐观。12二、竞争态势(C)GGGco.13纳贝斯克——饼干市场的垄断者奥利奥/奇宝/乐之/鬼脸嘟嘟/趣多多都是纳贝斯克公司的产品，其毫无疑问为中国饼干市场的垄断者。资料来源：CMDB200121.31614.712.812.411.78.88.787.276.85.94.10510152025奧利奧旺旺康師傅奇寶餅干達能鬼臉嘟嘟嘉士利樂之丹麥曲奇趣多多康元嘉頓好麗友奇巧(C)GGGco.14生产者状况中国饼干市场是一个稳定发展的传统市场。截至2000年，中国县级以上的饼干厂约有4,000余家，饼干类产品之生产线约5,000余条。产业集中度虽高，但小企业仍大量存在：销售收入数量（家）占总销售收入比率1亿元以上1955.8%1000万元—5000万元6217.2%500万元—1000万元776.7%200万元—500万元1264.5%(C)GGGco.15小结（二）市场集中度高，少数品牌占据了较大的市场份额。国际食品巨头纳贝斯克、雀巢、达能以及国内品牌康师傅、旺旺等以品牌和高瞻的经营理念占据行业领先地位，其一举一动对市场均产生强大的影响。饼干行业进入壁垒低，资金、技术、人才的要求都不高，产业集中度虽高，但小企业仍大量存在。真巧品牌在巧克力饼市场面临国际强势品牌和国内中小企业产品的夹击。16三、消费行为(C)GGGco.17青年女性是消费主体16岁～25岁的女性是饼干产品的重度消费群体39.50%32.60%82.30%0%30%60%90%16岁～20岁21岁～25岁女性资料来源：CMDB2001(C)GGGco.18买饼干为自己也为家里大部分消费者买给自己或小孩子吃。25.934.722.93010203040孩子本人其他家庭成員其他人资料来源：CMDB2001(C)GGGco.19超市和便利小店把持渠道62%的消费者一般都是在超市购买饼干的，占据着绝对的优势。资料来源：CMDB2001随时随地2%批发市场2%个体小店29%超级市场62%大中型商场5%(C)GGGco.20便利的包装货成为主流方形盒装及卷筒装的销售对象是旅游者，大礼包和小包装是儿童课间点心或家庭休闲时食用，其中大礼包还是一种普通的礼品。看来旅游、儿童点心和礼品是销售热点。48.512.123.101020304050小包/袋罐盒裝(%)资料来源：CMDB2001(C)GGGco.21品牌深刻影响消费在饼干行业，同类饼干产品的品质差异不大，价格也并不悬殊，因此品牌因素会很大程度地作用于消费者的购买选择上。资料来源：CMDB2001追求方便16%价格导向3%忠诚的单品牌选择14%习惯型单品牌选择13%多品牌选择54%(C)GGGco.22种类选择多样面对各种类型的饼干，人们有不同的选择习惯。总体看来，多数的消费者（71.2%）都不会只局限于一种饼干，而会吃几种。固定吃一种,8%不管种类，有什么吃什么,21%不限于吃一种，会吃几种,71%资料来源：CMDB2001(C)GGGco.23品牌认知渠道集中大多数的受访者（75.4%）声称主要是通过广告获悉各种不同品牌的饼干，而自己吃过后知道的也占一半以上（58.4%）。其他诸如亲友的介绍和卖饼干的介绍也为消费者认知各种品牌的饼干起到一定的作用。9.3%24.5%68.5%69.2%0%20%40%60%80%亲戚介绍自己尝过才知道卖饼干的地方广告资料来源：CMDB2001(C)GGGco.24小结（三）重度消费群以年轻女性为主。随着居民收入的增长，饼干的食用越来越个人化，同时也有家庭共享的社会性。消费者对饼干有强烈的选择欲望，通常在超市或小商店等接触方便的地方购买，休闲、便捷的包装形式更是她们的首选。选择习惯方面，消费者对品牌和种类的忠诚度低，对新产品有较强的尝试欲望。广告、和售点接触是影响消费者选择产品的主要因素。真巧品牌应针对消费行为特点，确立准确的行销策略，以期在市场中异军突起。25四、传播策略研究(C)GGGco.26竞争品牌传播策略研究通过广州饼干市场的走访，对竞争对手的包装进行的研究发现：口味或营养是其必备诉求点。纳贝斯克奥利奥：鬼脸嘟嘟：趣多多：乐之：风行全美的饼干淘气鬼，草莓心真正的巧克力三明治口味有趣的吃法，酷酷的滋味胆小鬼，花生心令人惊叹的好味道均然消化饼：扭一扭，舔一舔，泡一泡，吃一口机灵鬼，巧克力心全麦营养花心鬼，哈密瓜，苹果心达能达能王子：闲趣、甜趣：3层高钙苏打：王子带来的美味能量轻松补能量奶盐味：高钙维D层，美味添活力蔬菜味：高钙+维E，活力添姿彩嘉顿皇家品味康师傅3+2苏打夹心奇妙双色夹心意想不到的好滋味27品牌考察(C)GGGco.28一、产品简析名称：巧克力饼主要特点：•50%的巧克力+50%的饼干•巧克力产地：马来西亚•饼干成分：小麦粉•口味：国际化流行巧克力口味现有包装类型：630g量贩塑装、325g纸装、90g塑装现有产品线：薄饼、白巧克力预计延伸的产品线：各类巧克力制品29二、SWOT分析(C)GGGco.30SWOT分析——优势产品优势：每片真巧产品中均采用50%的马来来西亚原产的纯正巧克力，能有效的保证消费者食用产品的好口感。价格优势：真巧在满足消费者享受原产于马来西亚的纯正巧克力的同时，只须支付相当于饼干的价格。渠道优势：欧宝公司高起点高要求的通路建设，能够有效保证渠道的高效率高素质运作。定位优势：真巧直接定位于巧克力制品，但将竞争范畴定位在饼干领域，能够明显的突出自身的优势。终端管理优势：真巧在终端建设方面投入了巨大的人力物力，以“服务作到NO.1”宗旨，对市场进行精耕细作，在终端与竞争对手形成较明显的优势。(C)GGGco.31SWOT分析——劣势知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛中不处于同一起跑线。利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。(C)GGGco.32SWOT分析——机会内地市场饼干渗透率较沿海发达城市低，市场空间大。随着国内人均收入的增加和居民存款的增长，市民用于食品消费的支出额度将进一步提高。真巧产品通过用饼干降低巧克力甜度的特点，可能带来广阔的市场空间。真巧起用周迅做为广告代言人的计划，可能在短期内迅速提升真巧品牌的知名度。(C)GGGco.33SWOT分析——风险低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。行业进入壁垒行业退出壁垒竞争对手大量涌入价格战/行业恶性竞争寡头垄断完全垄断高低高低(C)GGGco.34存在的主要问题1.低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。2.知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛中不处于同一起跑线。3.利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。(C)GGGco.35解决之道1.低行业进入壁垒和退出壁垒的产业特点，和可能高成长率，将导致众多对手纷涌而至。为真巧品牌确立一个防御型进攻策略，即在品牌一进入市场之机就开始提升品类的市场竞争门槛，增加后进入市场品同类品牌的跟进难度和边际成本。从而使真巧在市场竞争中将主动牢牢撑握。(C)GGGco.36解决之道2.知名度劣势：与进入市场历史悠久的纳贝斯克等主要竞争对手相比，真巧在品牌知名度近乎为零，这使真巧在与竞争对手的竞赛中不处于同一起跑线。名人广告的路线和高到达率的媒介行程，有望迅速提升真巧品牌的知名度,同时系统的整体市场运作，更能起到事半功倍的作用。以目标消费群为核心，以确立产品特色和品牌价值为策略的系统规划，有提升产品知名度的同时确立真巧品牌的第一忠诚度。(C)GGGco.37解决之道3.利润率劣势：由于真巧采用了50%的纯巧克力，但却以与饼干相当的价格在市场上出售，因此使真巧的商品毛利低于竞争对手。另外规模经济的差距也使真巧的成本可能高于竞争对手。加快后备新品的研发以拉宽产品线，将品牌传播的市场效果转化为直接利润的同时扩大边际利润，从而迅速向规模经济发展。用好真巧的品牌效应，开发高毛利产品攻打一级市场。38目标体系(C)GGGco.39品牌行销目标短期目标•将真巧品牌培育为国内巧克力饼市场中的首选品牌。•遏止纳贝斯克，阻击二三线品牌的市场跟进。中长期目标：•将真巧品牌培育成国内巧克力制品领域中的第一品牌。广告目标：提高产品知名度，建立产品偏好度；提升品牌好感度。40品牌策略规划41一、目标消费者定位(C)GGGco.42目标对象目标消费者：•核心群体：15岁—24岁偏女性消费者•次要群体一：8—15岁的青少年•次要群体二：25岁—35岁的偏女性消费者目标受众：•15岁—24岁偏女性消费者(C)GGGco.43定位的理由（一）综合15－24岁的消费者，则占总消费者的58.2％，毫无疑问，这是最为重要的消费层，35岁以上的消费者的消费倾向则逐渐降低。饼干的消费体系是个金字塔图，最坚实的塔基由青少年、青年组成，中青年组成塔身，中老年则高耸成塔尖。饼干的生产策略、销售策略是应以青少年为重点而展开。资料来源：CMDB200158.2%23.3%8.8%6.1%3.6%55－