2010中国家居产业百强企业研究报告

2010中国家居产业百强企业研究报告来源：中国指数研究院2010年7月3日上午9点，“2010中国家居产业百强企业研究成果发布会暨第二届中国家居产业百强企业家峰会”在北京国际饭店盛大举行。由中国建筑装饰协会、中国指数研究院共同组成的“中国家居产业TOP10研究组”，在总结历年研究经验的基础上，开展“2010中国家居产业百强企业研究”。研究旨在挖掘一批规模大、效益好、具有品牌影响力的优秀家居企业，向社会推介产品可靠、服务优、信誉好的家居企业，为公众提供真实准确的消费资讯。1.研究背景与目的为了更好地落实“十一五”发展规划纲要，贯彻“扶大、扶优、扶强”的战略方针，引导家居产业持续健康发展，由中国建筑装饰协会、中国指数研究院共同组成“中国家居产业TOP10研究组”，自2008年起连续三年开展“中国家居产业百强企业”评价研究工作，研究成果已成为行业协会、政府监管机构与房地产开发企业等相关机构了解市场动态、选择合作伙伴的重要依据。当前在我国经济复苏，家居市场持续增长的形势下，家居产业迎来了历史上前所未有的高速发展期。特别是我国家居消费市场的文化要求和个性化市场需求，为装饰装修公司、家居卖场、家居部品、装饰装修材料等诸多领域提供了巨大的发展空间。但与此同时，家居产业依然处于发展初期阶段，规范化行业标准尚不完善，同业间恶性竞争加剧，诚信缺失问题较突出，制约了企业的发展。在此背景下，中国家居产业TOP10研究组在总结历年研究经验的基础上，开展“2010中国家居产业百强企业研究”，挖掘一批规模大、效益好、具有品牌影响力的优秀家居企业，向社会推介产品可靠、服务优、信誉好的家居企业，为公众提供真实准确的消费资讯。中国家居产业百强企业研究目的：（1）通过企业规模、发展潜力、盈利能力的量化研究，发掘综合实力强、管理水平优的优秀企业群体；（2）打造“中国家居产业百强企业”品牌，提升企业知名度和影响力，发挥家居产业百强企业的行业示范效应，推动家居企业做大做强；（3）鼓励企业为社会多做贡献，以营造行业重视社会责任的氛围，发挥其在国民经济中的作用。“2010中国家居产业百强企业研究报告”内容摘要：一、2010中国家居产业百强企业发展特点分析1.经营业绩：百强企业规模保持较快增长，盈利能力明显提升（1）百强企业总资产保持增长，企业经营规模稳步扩大图1：百强企业2006—2009年总资产规模变化此次研究将样本企业分为家居生产企业、家居卖场企业以及装饰装修企业三大类。从百强企业整体来看，企业规模在2009年保持了较快提升，生产类百强企业平均总资产规模达到8.34亿元，同比增长16.05%；装饰装修类百强企业平均总资产规模达到2.20亿元，同比增长24.56%，增幅比上年提高3.54个百分点。百强企业整体实力不断增强，在各个细分行业的领先优势进一步扩大。（2）百强企业净利润率提高两个百分点，盈利能力有明显提升图2：百强企业2007—2009年主要盈利能力指标变化在加强企业的应收账款管理、提高资金周转速度、促进营业收入保持增长的同时，百强企业继续强化成本及费用控制，通过执行更为严格的预算体系，使得2009年营业成本增长率下降4个百分点，仅为9.11%，远低于平均营业收入14.51%的增长率，促使百强企业的净利润率由2008年的4.30%提高到6.46%，盈利能力有了明显提升。2.市场环境：内需市场是百强企业业绩增长最大驱动力（1）生产类百强企业销售结算收入均值增长22.28%，但其中外贸销售收入均值下滑8.99%图3：生产类百强企业2006—2009年外贸销售收入变化2009年，生产类百强企业外贸出口总体态势依旧疲软，平均外贸出口销售收入仅为1.21亿元，自2007年后再次出现下滑，同比下降8.99%，远低于同期生产类百强企业平均销售结算收入22.28%的增速。国际市场需求疲软是家居产品外贸出口下滑的主要原因，但在2009年下半年，家居产品的外贸出口开始缓慢复苏。此外，生产类百强企业对东盟、中东、非洲以及南美洲等新兴出口市场的积极开发，以及产品竞争力增强因素，也是拉动家居产品出口复苏的重要动力。家居产品在国际市场竞争力增强主要来源于两个方面，一是生产类百强企业通过引进先进生产线、采用国际领先技术，使得产品质量有了较大幅度提升。如冠军、嘉俊等国内陶瓷企业拥有国际最先进的大吨位压机与全自动化生产线，工艺技术处于国际领先水平。二是国家出口退税政策使得产品价格的直接竞争优势更加突出。2009年6月，为促进相关行业出口发展，国家财政部和税务总局出台提升相关行业出口退税政策，其中家具行业出口退税提升至15%，部分陶瓷产品出口退税提升至13%，有效提升了相关企业及产品的国际市场竞争力。（2）生产类百强企业的国内市场收入占比达到86.58%，“内需蛋糕”仍是家居百强企业最重要的业绩来源图4：生产类百强企业2006—2009年国内外市场收入变化内需市场是家居百强企业最重要的业绩来源。2009年，生产类百强企业的收入构成中，国内外市场收入差距进一步拉大，国内市场的重要性更加突出。从2007年开始，生产类百强企业的平均销售结算收入中，平均外贸收入的占比逐年递减，2009年仅为13.42%，较之2006年的29.68%已累计下降16.26个百分点。在外贸收入增幅放缓甚至出现下降的情况下，生产类百强企业积极调整市场策略，大力开拓国内市场，国内市场收入占比已从2006年的70.32%提升至2009年的86.58%，国内市场成为生产类百强企业持续快速发展的驱动力。如德尔地板、皮阿诺橱柜凭借稳定的产品品质和品牌力，在全国建立起庞大销售服务网络，促进了其业务的快速增长。（3）国内家居市场容量接近2万亿元，房地产市场冷暖牵动家居产业发展图5：2006—2009年家居市场容量变化2009年，国内房地产市场经历了“V”型发展，下半年市场迅速回暖，商品房销售面积再创历史新高，达到9.37亿平方米，同比增长42.1%，其中商品住宅销售面积同比增长43.9%。作为直接受益于房地产市场的下游产业，家居产业也随之迎来了快速发展，市场容量同比增长66.03%，达到19586.02亿元。此外，在国家产业政策的大力支持下，低碳环保成为房地产业新方向，精装修项目日益成为主流趋势。开发商大体量和持续稳定的装修需求无疑为综合实力突出的家居产业百强企业带来巨大的市场机遇。如圣象地板凭借健全的网络体系与产品体系，与万科、金地、雅居乐地产等房地产百强企业成为战略合作伙伴。2010年4月份国务院发布新“国十条”，对房价上涨过快的市场进行针对性调控。从五月份的房地产市场走向来看，北京、上海、深圳等一线城市成交面积大幅下挫，分别环比下降56.7%、49.2%和56.8%；二三线城市也受到较大影响，市场观望气氛较浓，成交量低迷仍将持续。在此影响下，预计家居市场将在2010年底至2011年转入相对低迷的调整时期。3.专业能力：装饰装修类百强企业综合专业能力突出，生产类百强企业人才储备与产品创新能力有待继续加强（1）装饰装修类百强企业专业能力为企业收入实现19.84%的平均增长提供重要保障2010中国家居产业百强中的装饰装修类企业，普遍拥有施工二级或设计甲级以上高等级行业资质。其中，40%的企业拥有建筑装修装饰工程一级专业承包资质，46%的企业拥有建筑装饰设计甲级资质。图6：装饰装修类百强企业2006—2009年主营收入变化高等级行业资质反映了装饰装修类百强企业的综合专业能力，稳步增长的经营业绩则直接体现了消费者对企业专业能力的认可。2009年下半年，装饰装修类百强企业抓住国内房地产市场回暖的机遇，装饰装修业务总体实现稳定增长：平均装饰装修面积达到55.58万平方米，同比增长16.81%，平均装饰装修收入达到4.30亿元，同比增长19.84%。装饰装修行业规范化程度的提高、企业专业能力的不断提升，增强了终端消费者对装饰装修类百强企业的品牌认可度与忠诚度，如上海全筑在高端装修领域形成业内领先的标准与规则，在精装修市场处于领先位置，为其收入持续稳定增长奠定了基础；美颂雅庭作为世界500强旗下企业，专业能力突出，助推企业实现快速发展。（2）生产类百强企业技术专利与高级设计师数量增速放缓，人才储备与产品创新有待继续加强图7：2006—2009年生产类百强企业技术专利与设计师数量2009年，生产类百强企业所拥有的技术专利与高级设计师数量增速放缓，产品研发创新能力略有不足。平均技术专利数量为76.92个，同比增长23.52%，但增幅下降6个百分点；平均高级设计师数量同比增长11.47%，增幅更是大幅回落了20多个百分点。从国际形势来看，家居产业知识产权保护日益严格，中国家居产业生产类企业到海外参观后进行模仿设计的产品开发模式，已受到越来越严格的限制和抵触，甚至在众多欧美展览会上受到了针对性的限制。这直接反映出我国家居生产企业技术与产品研发能力薄弱，具备自主知识产权的产品少，而且长期以来不尊重知识产权的产品研发模式，已经对中国家居产业产生了不良影响。预计未来知识产权保护会变得更加严厉，专利使用费很可能大幅增加，这将直接导致生产类家居企业营业成本增加。而且因产品侵权引发的纠纷使众多国内企业的发展面临品牌质疑，不利影响明显。生产类家居企业的未来竞争将集中于自主知识产权和人才的竞争，那些创新能力不强、后续发展动力不足、缺乏核心竞争优势的企业将被逐步淘汰，行业集中度会进一步提高。如法恩莎、特普丽、瑞宝等企业凭借其拥有的国际领先产品研发体系与生产线，企业发展领先行业平均水平，在各自行业市场占有率不断提高。百强企业作为产业的优秀代表，在经营规模扩张同时，更应注意各级人才储备，加强产品研发或生产技术的创新，保障、提高未来产品的市场竞争力，坚持品牌与实力的良性发展道路。4.扩张模式：百强企业重视已进入市场的深耕细作，扩张模式不同面临的挑战也不同（1）扩张以已进入区域或城市为重点，家居卖场类百强企业平均商业网点数量增至16个，装饰装修类百强企业平均分公司个数达到40个图8：百强企业2006—2009年城市分布变化2009年，受惠于内需市场的回暖，家居卖场类百强企业加快扩张步伐，注重已进入市场的深耕细作，增加商业网点布局，平均商业网点数量增至16个，区域影响力与市场占有率进一步提升。在家居卖场的扩张方式上，出现了“资本+地产”扩张模式和纯“轻资产”扩张模式两种类型，前者以红星美凯龙为代表，而“轻资产”扩张模式则以居然之家为典型。装饰装修类百强企业在2009年的扩张更加注重挖掘已有市场潜力，表现为在已进入城市增开分公司、增加商业网点布局，从而实现快速扩张。在平均进入城市个数并未发生大幅度增加的情况下，装饰装修类百强企业平均分公司个数达到40个，同比增长25.79%，增长幅度明显。家居企业在快速开拓新市场的同时，更加注重区域市场的深化，对区域市场的重点挖掘成为全国扩张的重要方面。在区域市场进行深耕细作，有助于家居企业快速构建区域市场强势品牌，从而提升其在区域市场的竞争力，提高市场占有率。（2）不同类型企业扩张模式不同，面临各自的风险与挑战对家居产业百强企业来说，无论是生产类企业、家居卖场类企业，还是装饰装修类企业，在发展经营模式有欠成熟、市场竞争不够正规的产业现状下，规模扩张过快的风险不容忽视。图9：家居生产类百强企业2006—2009年国内销售渠道收入变化2009年生产类百强企业平均自有销售渠道收入占其销售结算收入的比例仅为19.59%，比2006年降低了10个百分点；而同期，通过经销商渠道获得的收入占比则从2006年的40.74%快速提升至2009年的66.99%，生产类百强企业的收入增长多依赖于经销商渠道。家居生产类百强企业自有销售渠道，多以专卖店的形式出现在各大家居卖场或城市主要商业中心，进行企业产品的专营，对扩大企业品牌知名度，提升企业品牌影响力具有显著效果，对企业品牌竞争力的提升也起到了有力的推动作用。截至2009年12月31日，雷士照明在全国拥有2461家专卖店，通过制定统一的