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客户关系管理系统8.1CRM系统的模块、功能与技术要求8.2CRM系统的实现过程8.3CRM系统的实施8.4CRM系统实施失败的原因及对策8.5现有CRM系统介绍与评价8.1CRM系统的模块、功能与技术要求8.1.1CRM系统软件的功能模块典型的CRM的基本功能常常包括客户管理、时间管理、联系人管理、销售管理、潜在客户管理、电话销售、电话营销、营销管理和客户服务等，有的还涉及呼叫中心管理、合作伙伴关系管理、商业智能、知识管理和电子商务等。图8-1概括出CRM系统软件的模块和逻辑结构。图8-1CRM系统软件的模块电话面谈传真电子邮件互联网信件营销计划营销执行营销情报数据库营销销售接待销售线索销售访问销售报价销售订单销售回款服务接待服务合同现场服务客户关怀客户投诉市场销售服务基本信息联系人信息其他信息企业组织信息员工信息产品信息营销知识库服务知识库客户管理企业信息基础平台（ERP、SCM、OA）接入方式流程管理内部管理营销活动效果表员工工作情况分析表销售漏斗图销售费用统计营销费用统计销售额统计分析表回款统计分析表产品服务量统计服务收费统计客户满意程度分析表客户投诉分析表供应商客户竞争对手决策分析8.1.2CRM的技术类型与功能要求CRM的技术类型主要有3种：运营型、分析型和协作型。1.运营型CRM的要求1）销售自动化管理销售自动化软件主要有两种应用方式：完全基于Web应用的SFA模式和客户端/服务器（C/S）模式。SFA的功能要求：（1）对客户和联系人的信息管理。（2）销售机会（或项目）管理。（3）活动管理。（4）其他管理。2）在线销售管理具体功能要求：（1）个性化设置。（2）客户信息。（3）销售方法管理。（4）区域管理。（5）预测产品需求。（6）客户层级管理器。（7）客户接触点管理。（8）销售佣金管理。（9）销量预测管理。（10）赠品配送管理。（11）与营销百科全书系统的整合。（12）与商业智能系统整合。（13）与生产资源规划（MRP）的集成。3）在线营销管理具体功能要求：（1）市场活动管理。（2）数据清单管理。（3）市场活动的履行与执行。（4）事件的规划与管理。（5）预算管理。（6）营销分析。4）网上营销管理（1）个性化设置和一对一营销。（2）升级销售与连带销售。（3）基于客户细分的定价与促销。（4）网站内容管理。5）在线服务管理（1）现场服务人员派遣。（2）移动现场服务。（3）利用移动设备便捷地查询客户资料。（4）返厂维修和备件管理。（5）知识库管理。（6）任务管理和现场服务报告。6）网上服务管理（1）自助式环境。（2）服务请求管理。（3）知识管理。（4）电子邮件管理。（5）查询订单和服务请求状态。2.协作型CRM的要求协作型解决方案将实现全方位地为客户提供互动服务和收集客户信息，实现多种客户互动渠道的整合，如把呼叫中心、面对面交流、因特网、电子邮件与传真等集成起来，使各种渠道协调一致，以保证企业和客户都能得到完整、准确和一致的信息。着重于通过技术手段实现高质量的客户接触和高效率的客户信息收集，将多种与客户交流的渠道紧密集成在一起，同时利用运营CRM协调企业各业务部门和信息支撑系统，保障客户交流渠道的有效性和一致性。1）呼叫中心（1）接触中心：可以使企业通过多个渠道实现对客户互动的管理，实现渠道的整合、信息的共享和相互协作。（2）呼叫中心：通过提供各种计算机电话整合系统等设备来支持自动呼叫分配功能/程控交换功能，实现计算机电话成技术与CRM业务应用软件之间的整合；通过电话技术来进行客户之间的互动，对来自多个渠道的工作任务和座席代表的任务进行全面的管理。（3）呼叫中心的发展历程：电话系统——800免费专业服务——自动呼叫分配系统（ACD）与自动语音查询系统（IV）——计算机电话整合系（CTI）—网上呼叫中心（WebCallCenter）（4）典型的呼叫中心包括程控交换机、自动呼叫分配器、互动语音应答、计算机语音集成服务器、服务代理和原有系统主机等。客户服务中心座席客户服务中心座席客户服务中心座席网络电子邮件传真传真网络服务器IVR交互语音应答机CRM系统服务器客户数据库ACD电话自动排队机客户服务中心公共电话网络OracleApps图8-2呼叫中心典型的处理流程2）电子邮件管理CRM中的电子邮件管理专门用来处理电子邮件的收发，对以电子邮件形式进行的营销和销售推广过程进行管理，并按照预先定好的规则对电子邮件的路由选择和列队进行管理，主要表现在以下方面：（1）邮件自动响应。（2）对非结构化邮件的处理。（3）路由选择。（4）邮件营销活动及其评价。（5）各种报表。3.分析型CRM的要求1）客户智能用户可以查看客户资料，分析客户情况，检测客户的业绩状况，可对获得和挽留客户、客户动态、客户的盈利状况、客户满意程度、客户忠实程度和客户惠顾周期等进行整理，从而设计出行之有效的获得和挽留客户的战略方法，并以此来增强客户的忠诚度和对产品的满意度，获知更多产品需求信息，将公司的资源有效的分配给重要的客户，以便留住客户和提高盈利能力。体系框架分为5个层面：①基本理论②信息系统层面③数据分析层面④知识发现层面⑤战略层面战略知识发现层面数据分析层面信息系统层面理论基础图8-3客户智能体系结构图2）客户智能与客户知识从知识层面来讲，客户智能主要包括客户知识生成、客户知识分配和客户知识使用的整体流程。客户知识生成客户知识分配客户知识使用客户档案营销客户服务客户智能客户智能图8-4客户知识与客户智能关系图3）销售智能提供关于销售管理方面的报表，有助于高级管理人员、销售经理和分析人员了解公司的实时销售数据，对目前的销售业绩进行评价，实现销售目标和销售任务，主要表现为：①销售目标和销售业务分析。②对销售业绩和销售收入进行分析。③公司销售有效性分析。④产品分析。⑤销售渠道分析。4.3种CRM的协同运营型CRM营销自动化服务自动化销售自动化现场销售现场服务网上销售服务CallCenterE-mail/Fax直接接触协作型CRM分析型CRM客户活动数据中心客户数据中心产品数据中心数据中心行业应用目录管理Web信息互动数据挖掘图8-53个层面的CRM协同8.1.3CRM系统的技术要求1.开发语言开发语言支持的厂商数所占比例开发语言支持的厂商数所占比例Java150.714JSP30.143VB40.190ASP20.095J2EE20.095厂商总数211数据库类型支持的厂商数所占比例数据库类型支持的厂商数所占比例Oracle170.810Sybase40.190MicrosoftSQLServrer211Informix20.095DB280.381厂商总数2112.支持的数据库操作平台支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例Windows系列190.905Linux50.238UNIX80.381厂商总数211技术类型支持的厂商数所占比例操作平台支持的厂商数所占比例标准化技术180.857厂商总数211专有技术50.2383.支持的操作系统4.采用的技术5.支持的语言国外厂商：国际主流语言国内厂商：简体中文，部分支持繁体中文6.安全问题CRM厂商能够支持数字签名和数字证书，SSL加密，保证数据传输的安全性。目前没有很全面和完善的安全问题解决方案。7.软件集成问题内部集成能力：要求CRM软件产品的各个模块可以独立运作，又可以实现无缝集成；外部集成能力：要求CRM软件产品可以与财务软件、ERP、SCM等应用软件进行集成。8.客户化问题在通用功能基础上确保个性化设计——实现系统在不同行业的定制。8.1.4CRM的行业差异1）不同行业客户获得、服务履行、客户数据的可得性都有很多不同。2）行业知识和经验是CRM系统实施的关键成功因素。3）不同行业的流程对选择合适的系统功能有很大的影响。4）不同行业生产条件、生产工艺和制造过程及市场都有明显的不同，决定企业是否能够有效取得定位优势的因素也有区别。8.2CRM系统的实现过程8.2.1CRM系统实现的几种方式1.战略结盟2.内部半自动化3.利用网络4.利用大企业5.通过CRM系统软件提供商8.2.2通过技术实现CRM战略规划第一步：获得企业所有人员的认同第二步：建立CRM项目实施团队第三步：商业需求分析第四步：CRM实施计划第五步：CRM软件选择第六步：技术第七步：挑选供应商第八步：CRM系统的实施、安装与持续管理8.2.3通过自主构建CRM系统1.企业开发构建CRM系统有两种方式：公司组织人员进行自主开发，委托开发公司进行研发。2.一般过程：①定义需求。②整合资源。③规划。④时间设定和成本决定。⑤选择实现技术。⑥选择架构。⑦测试。⑧培训。8.2.4通过系统购买实现CRM系统购买时企业通过购买成熟的软件包或软件平台来实现CRM，但在使用时，企业却需要个性化的定制。实现过程：①定义需求。②整体规划。③功能需求报告。④客户化定制。⑤系统整合。⑥制定实施计划。⑦效果评估。⑧版本升级和系统维护。8.2.5通过外包服务来实现CRM系统1.ASP的定义ApplicationServiceProvider，应用服务提供商模式。是按照合同条款在客户办公地以外的场所向客户提供实施及管理在线CRM系统的服务提供者，并直接或间接拥有管理整套在线CRM系统所需的知识及其他相关权限。2.ASP的特点①以CRM产品为核心——对CRM产品提供接入式使用及管理服务。②远程管理。③提供一对多的服务。④按合同条款提供服务。3.ASP市场分析4.ASP的类型IDC把处于ASP市场中的供应商分为4种类型：大众市场型—提供高可复用性、低复杂程度的应用服务；混合市场型—提供复杂的应用程序，对象是中小企业和大型企业的部门级用户；利基市场型—以低复杂性和适当客户化的应用程序为客户提供服务；领域专家市场型—为客户提供最复杂的应用程序。5.ASP的基础结构Gartner公司把ASP基础结构分为5个主要层次，分别是网络、平台、应用、运营和终端解决方案，如图8-11所示。ASP结构层次网络平台应用运营终端解决方案图8-11ASP的结构层次厂商举例QwestCommunication,AT&TGTEInternetworkingEquantandSprintCommunicationsCiscoSystem,CitrixSystem,SunMicrosystem,XeroBMCSoftwareSAP,Oracle,Peoplesoft,MicrofoftIBM,ExodusCommunicationsVerio,HPandIntelKPMGConsultingTaylorGroup,Deloitte&Touche,CiberandPricewsterhoussCooper6.ASP模式存在的问题与解决途径（1）信息安全问题（2）应用软件缺乏问题（3）个性化服务的满足问题（4）法律保障问题8.3CRM系统的实施8.3.1信息系统实施的两个支柱第一，解决管理观念问题；第二，为新的管理模式提供新的信息技术支持。一个良好的客户关系管理系统，可以从几个方面为企业提供帮助：①对每个客户的数据进行整合，提供对每个客户的总的看法；②瞄准利润贡献较高的客户，提高其对本公司的忠诚度；③向客户提供个性化的产品和服务；④提高每个销售员为企业带来的收入，同时减少销售费用和营销费用；⑤更快、更好地发现销售机会，更快、更好地响应客户的查询；⑥向高层管理人员提供关于销售和营销活动状况的详细报告；⑦对市场变化作出及时的反应等。8.3.2CRM系统实施的步骤1.例：TurboCRM系统的实施主要包括以下步骤：（1）理念导入（2）业务梳理（3）流程固化（4）系统部署（5）应用培训（6）系统上线2.任何CRM系统实施不可或缺的方面：（1）总体规划（2）项目启动（3）CRM产品选型与系统供应商的选择步骤与标准（4）CRM系统的实施（5）持续的改进8.4CRM系统实施失败的原因及对策8.4.1CRM实施失败的一般原因分析1.缺乏客户战略2.没有对企业进行调整3.数据质量问题4.厂商的选择和关系处理5.缺乏测量