中国白酒市场营销方案

“天下粮仓杯”驻保高校大学生市场营销大赛策划方案策划人：李伟、周健、王伟学院：保定职业技术学院2012年11月16日-1-一、市场分析1.企业的目标和任务1）、组建一支素质高、业务熟练、凝聚力强、执行力强的营销团队；2）、完善工作流程，提高单位时间内的工作效率；3）、营销策略：要把多种方法相结合，注重创新；4）、制定考核、奖励方案；5）、具体时间安排和销售额的分配。2.市场现状和策略冀酒是河北白酒的简称,河北具有悠久的酿酒历史,白酒产量曾居全国前七名,消费量居全国前列。可以说,河北是白酒消费大省,也是白酒生产大省。近年来,随着国民经济的发展和人民生活水平的提高,河北酿酒业得到了较快的发展。河北白酒市场，一直是白酒行业众多品牌的共识；河北酒文化源远流长，河北白酒品牌也曾经在国内享誉盛名。时至今日，河北白酒辉煌的时代已经远去，现阶段面临的是内外挤压的局面。外部，强势品牌抢占市场；内部，本土品牌竞争激烈。河北是中国白酒的发祥地，酒文化源远流长。浓厚的中原文化和质朴的民风，以及9800万的人口，使河北成为当之无愧的白酒产销大省。加上便利的交通，“得中原者得天下”已经很好的说明了河北在白酒行业中的地位。河北市场是浓香、清香型白酒的传统消费区域，这导致河北白酒市场品牌繁多，几乎集中了各大省市的主要品牌。河北本土品牌也不少。和其他白酒强省相比，河北白酒还有较大差距。河北白酒尽管有两个国家名酒、四个优质酒，占有-2-较大的名优酒份额，但在全国市场的影响力较弱，没有形成品牌优势。目前，豫酒市场呈现群雄称霸的局面，低端白酒市场被东北酒和本地酒牢牢占据，中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌占据，而高端白酒市场则呈现出外来品牌以“茅五剑”为代表一统天下的格局。不过河北白酒企业也在反思，积极改变现有市场格局。目前，天下粮仓、宋河、张弓等在河北省白酒市场都开发出各自的高端酒。高端市场没份、中端市场竞争、低端市场抱团，这就是河北白酒的写照。本地酒和东北酒在低端市场牢牢占据着优势，而中端市场由宋河、张弓、宝丰等本地品牌激战，利润最高的高端市场则由外来品牌把持。因而随着市场的逐步成熟，品牌竞争将成为白酒市场的核心竞争。河北白酒企业想要振兴就必须提升其品牌竞争力，形成先在本土突破，再向外省发力的战略布局。由于老产品的价格透明、结构老化，难以满足消费者的需求，也难以支撑高昂的营销费用，产品无法形成市场优势，因此，需要开发组合产品。1）、按白酒的香型来开发，力求产品个性化明显，使其成为主打品牌。2）、按白酒的度酒开发产品，形成高中低度系列产品。3）、有针对性的开发产品,在销售过程中不断进行市场调查，跟进产品，达到产品结构的最佳组合。-3-4）、按市场价格来开发产品,建立合理的产品价格体系。3.主要竞争对手及其优劣势1）主要竞争对手分析（1）衡水老白干酒业①优势：从市场营销角度，实现让渡价值最大化，提高消费者满意度，培养忠诚顾客。品牌宣传比较到位，深入消费者的内心。两次易主注入新的资金，改善提高了管理水平。②劣势：衡水老白干酒业曾经两次易主，造成市场营销策略严重错误，痛失很多的市场。两次易主使得人事调动频繁，产权不清晰，历史遗留问题诸多。产品宣传上过于空洞，无法更好的被消费者认知。（2）丛台酒酒业①优势：是一个多核心品牌的白酒企业，企业多元化发展，减少风险。发展战略的适时改变符合市场发展需要，并且制定了明确的定位和系列品牌文化酒。产品创新和体制改革快于其他竞争对手。②劣势：其“中国性格”的品牌定位没有从根本上与产品相结合。企业规模多元化不利于资金的有效快速配置。高端酒占有市场份额少。找不到自我劣势，公司管理层的集体迷茫。（3）刘伶醉酒①优势：地理位置非常优越。这里盛产丰富的酿酒原料小麦、高粱有质地纯净的地下水，酿酒资源得天独厚。技术比较领先，科研班底雄厚。首开我国低度酒的先河。②劣势：1、成本高于其他竞争者，在价格上没有优势。2、得不到市场认可。3、经营商的素质低下影响了、刘伶醉酒的品牌信誉。4、品牌塑造不够。品质是天下粮仓企业发展的根本。天下粮仓酒选择天然泉水、优质高粱、小-4-麦为主料，成为北方白酒的典型代表，选用质地纯净、清洌甘甜的优质天然泉水，采用传统工艺和现代科技手段相结合的方法，精酿而成。具有“清冽透明、柔润芳香、醇正甘美、回味悠长”的独特风味，再加上它独特的生产地造就了它不败的竞争优势。（2）劣势：缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产天下粮仓酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差距；无形资产没有自己的特色，但离开河北等周边几个省，天下粮仓并没有自己的特有声誉。④企业员工包括经销商更处于调整之后的磨合期，要形成强势效应，还需要一段时间。4.营销外部环境分析1）、经济因素从2009年最新公布的数据来看中国经济的机遇与挑战并存。目前正值中国白酒行业大变革、大发展的时代，在新经济形势下认识局势掌控方向，对白酒行业所受到的影响和未来的发展态势予以翔实的剖析，无论是对于中国白酒行业的长远发展，还是对白酒行业在具体工作中的突破都具有积极的指导作用。随着中国经济社会的全面发展，河北庞大的白酒消费市场吸引了众多国内本土企业积极投身其中。经过多年拓展，衡水老白干、九龙醉、刘伶醉酒、衡水老白干酒、丛台酒、长城干白葡萄酒等已经在河北市场站稳脚跟。河北白酒市场正逐步走向规范和完善，市场竞争也将进一步加剧，市场竞争激烈。-5-2）、法律法规因素对于天下粮仓的复兴，保定市政府也在扮演积极的角色。据该市政府透露，为了打击多种形式的假冒天下粮仓酒类的违法活动，下步将成立由公安、工商、技术监督等部门参加的专项工作组，以保护企业的健康发展。总之政府是全力支持天下粮仓发展的。3）、成本因素国内粮食价格上涨还大大增加了运输成本。价格上涨，利润空间下降。因此企业应该提高生产效率，在严保质量前提下降低成本，保证利润最大化。技术通过近年的努力拼搏，天下粮仓焕发出勃勃生机，公司形象焕然一新，员工工作情绪热情高涨，到处呈现一派奋发向上，拼搏图强的美好景象，基础建设得到加强，技术改造已经到位，生产经营井然有序，产品质量稳步提高，包装设计独具一格，销售形势前景喜人，广告宣传效果良好，体现了雄厚的企业实力和大胆创新的魄力，为打造代表中国白酒文化的世界品牌奠定了扎实基础。4）、社会文化因素白酒文化是中华酒文化的杰出代表，是国宝级文化产品，是中华文化的优秀代表，这是白酒走向世界的重要保障。中华白酒文化与中华文化同起源，共成长，见证并传载了中华文化的精华，反映了中华文化的博大精深，充满了丰富的人文精神，这是它的独特文化价值之所在。它不仅是人与自然交融斗争的产物，更重要的它也是人与社会交融斗争的产物。-6-5.内部环境分析优势（1）技术技能优势：独特的生产技术，低成本生产方法，领先的革新能力，雄厚的技术实力，完善的质量控制体系，丰富的营销经验，上乘的客户服务，卓越的大规模采购技能，它们分别是：1、酿造车间技改工程；2、制曲车间技改工程；3、灌装线技改工程；4、天下粮仓酒风格完善工程；5、天下粮仓包装形象提升工程；6、酒体设计中心技改工程；7、质量检测中心技改工程；8、科研中心技改工程；9、厂区环境改造工程；10、建立博士后流动站。（2）有形资产优势：先进的生产流水线，现代化车间和设备，拥有丰富的自然资源储存，吸引人的不动产地点，充足的资金，完备的资料信息。（3）无形资产优势：优秀的品牌形象，良好的商业信用，积极进取的公司文化。（4）人力资源优势：关键领域拥有专长的职员，积极上进的职员，很强的组织学习能力，丰富的经验。（5）组织体系优势：高质量的控制体系，完善的信息管理系统，忠诚的客户群，强大的融资能力。-7-（6）竞争能力优势：产品开发周期短，强大的经销商网络，与供应商良好的伙伴关系，对市场环境变化的灵敏反应，市场份额的领导地位。劣势（1）缺乏具有竞争意义的技能技术白酒行业的技术水平都保持在同等水平，天下粮仓酒业没有能够超出竞争对手的技能技术。（2）缺乏有竞争力的有形资产、无形资产、人力资源、组织资产天下粮仓酒业虽然有形资产具有一定的优势，但是与茅台、五粮液等名牌白酒还有较大的差距；无形资产没有自己的特色，但离开河北等周边几个省，天下粮仓并没有自己的特有声誉。（3）关键领域里的竞争能力正在丧失①独特或稀有资源所带来的竞争优势的丧失②企业基于专有技术和核心技术的竞争优势的丧失③依靠人力资源所获得的竞争优势逐步丧失。战略选择（分析）（7）战略选择（SWOT分析）（1）优势——机会（SO）战略天下粮仓向新产品新业务转移，为更大客户群服务，并购竞争对手，扩大市场份额，发展高精端酒。（2）优势——威胁（ST）战略天下粮仓不断开发新市场，采取多元化战略，开发啤酒、红酒等产品，开发度数低、具有保健作用的饮酒，同时采取降价策略，打开市场。（3）机会——劣势(WO)战略①扩建技术团队，研发具有竞争意义的技能技术②利用政府的特有资源做出具有天下粮仓文化特色的特色产品③争取提前上市，提高融资、增强竞争力④树立企业形象，发扬天下粮仓文化（4）劣势——威胁（WT）战略加强对天下粮仓企业人-8-员素质的培养，树立企业形象，增强与供应商讨价还价的能力，与供应商和经销商建立良好的合作关系，诚信，增强客户忠诚度增加售后服务，回收剩余产品，增强企业无形资。与其他白酒生产商合作，进行技术和经验的交流。二、营销策略1.营销目标/预期效果从全局的角度来看，要在短期内动摇衡水老白干、九龙醉、刘伶醉酒、衡水老白干酒、丛台酒、长城干白葡萄酒等知名省内品牌的地位显然是不切实际的。天下粮仓的短期（2年）营销目标应定位在产品功能和品牌的宣传上，在企业实力允许的氛围内，展开全方位的促销活动，不要求短时间内迅速占领市场，但是确保消费者可以亲身体会到产品的各种优越功能和口感，充分认识和了解产品。在二年的推广期内，达到70%以上的消费者认可率。只有做到这些，才可以为产品中期和长期获取市场，赢得利润奠定下坚实的基础。在渠道建设方面，完成省内大型商超的铺货工作，提高产品市场能见度并树立产品可信赖的市场形象。以精品烟酒店为重点展开铺货工作并且大力扶植天下粮仓酒的代理商，在2年到2年半时间内，上述商家的铺货比率应达到100%，产品初步渗透入市场。在本期营销活动届满时，保证企业转为成长期的盈利状态。后期营销活动将转为整个国内市场，在各地级城市发展有实力的贸易商加盟，指导他们在各地市场完成产品的推广和铺货工作。2.目标市场描述-9-本次市场细分的重点是确定哪个群体是客户现有的主要市场，还有哪些市场是非常有潜力或可能性的市场。而一般而言划分细分市场的标准包括地理区域、人口学指标、心理学指标、消费行为指标（消费利益、消费场合）等。站在国家的高度，承担国家各项重大事物的一个角色；其次，“礼务”者。满足广大消费者送礼的需求，当然不是普通的送礼，而是办大事的传递者。30--50岁的企业管理人员机关事业单位人员军队领导等文艺界人士他们是社会精英，有成功事业成就、较高的社会身份和地位、较高的格调品位，其优越心理意识强烈。他们追求创新，收入稳定或丰裕，崇尚传统文化，并社交活动频繁，注重生活品质和地位。是新一代的非富即贵的社会名流。因而杜康完全符合这类人群的需求，在满足他们无知文化需求的同时也满足了他们日益增长的文化需求。3.市场定位市场定位目前在河北市场,而目标消费者对“天下粮仓”品牌联想上我们看到,在塑造高端的“天下粮仓”品牌形象时，仍受中国产品线以及业内市场假酒等的干扰，想快速打造高档次的全新品牌形象，必须另辟新径，摆脱这些负面影响。市场战略上，我们要站高站远分强力运作天下粮仓高端品牌。首先要引领豫酒板块崛起，复兴中原白酒的辉煌；其次，进军一线市场与“五粮液”“茅台”齐头并进，最后，把天下粮仓品牌打造成一支代表中国白酒形象的世界品牌，捍卫华夏酿酒鼻祖地位。实现国际市场上真正能叫得响的白酒品牌只有两个，第一就是天下粮仓，第二才是茅台。品牌战略-10-上，分两步走。第一步，也就是品质占位。继续传承天下粮仓历史文化，弘扬天下粮仓原生态酿酒技艺