市场营销策划导论

应到实到迟到旷课早退时间地点节次1第一章市场营销策划导论重点：营销策划基本原理、营销策划与营销计划之间的关系难点：营销理念的树立作业：1、名词解释：策划、市场营销策划2、为什么说市场营销策划是创新思维的学科？3、结合营销策划学科的特点和研究对象，谈谈营销策划课程对自己未来的帮助。一、课程要求、考核方式自我介绍：刘显铭吉林磐石人资料下载群号：50335190（48课时）[e-mail]课程要求：1、课堂秩序：认真听讲，不得迟到、早退及旷课情况出现；2、认真做笔记：考试将以笔记内容为主；3、课前预习：翻看相关课程教科书，积极复习相应原理知识。考核方式：1、出勤秩序：占课程总成绩的30%，无论是旷课、迟到、早退，还是作业、实验报告上缴不及时，均按5分/次扣除平时成绩；2、课程教学过程中，出现理论联系实际（将策划书辅助实施）或发表相关论文者，平时成绩记满分；3、平时成绩扣除六次以上（不含六次），取消课程考试资格；4、选作作业，占课程总成绩的10%；5、期末考试：采用闭卷考试的形式，占课程总成绩的60%。二、市场营销策划的内容分类第一、以策划的对象为标准：企业策划——对企业整体所进行的策划，主要目的在于树立良好的企业形象；商品策划——对商品的开发与销售所进行的策划，主要目的在于推出新商品和扩大销售；应到实到迟到旷课早退时间地点节次2服务策划——从更好地满足顾客需要出发而进行的策划，主要目的在于提高信誉。第二、以市场发展程序为标准：市场选择策划——对如何有效地选择目标市场所作的策划；市场进入策划——为产品成功地进入市场所作的策划；市场渗透策划——为争取现有市场购买所作的策划；市场扩展策划——为扩大现有产品的市场面，开拓新市场而作的策划；市场对抗策划——关于怎样与主要竞争对手抗衡的策划；市场防守策划——关于怎样体制竞争产品、巩固现有市场的策划；市场撤退策划——关于怎样有计划地退出现有市场的策划。第三、以市场营销过程为标准：定位策划——为产品确定适当市场位置所作的策划；产品策划——对产品的开发、创新、改进、提高所进行的策划；品牌策划——对品牌名如何赢得顾客欢心所作的策划；包装策划——关于怎样进行科学包装、艺术装璜，使包装更加美观、方便、安全、经济所作的策划；价格策划——确定恰当的价值策略的一种策划；分销策划——有效选择分销路线的一种策划；促销策划——关于开展人员推销、广告、公共关系、营业推广的策划。第四、以市场营销不同层次为标准：基础策划——包括作为市场运行基础的市场调研策划和企业战略策划。市场调研，也叫市场调查研究，使市场营销人员格局企业战略策划、市场营销运行策划的需要，以科学的方法系统地收集、记录、整理和分析有关情况，提出问题及解决问题的建议过程。企业战略策划分为总体战略与经营战略策划两个层次。应到实到迟到旷课早退时间地点节次3一般来说，总体战略策划的任务，是从企业整体的角度明确企业任务，区分战略经营单位，确定企业的投资组合战略和成长战略。经营战略策划的任务，则是站在战略经营单位的角度分析形势，制定目标和计划。总体战略为经营战略指明方向，经营战略则为各职能战略建立一个基本框架。运行策划——包括战略方针层次的策划与战术原则层次策划。市场营销人员依据经营战略的要求进行的市场机会研究、市场细分、目标市场选择和市场定位策划，叫做战略性市场营销策划，其任务在于明确市场营销职能的运行方向。市场营销人员在战略性市场营销策划的基础上，对市场营销的产品、价格、分销以及促销即市场营销手段，所进行的组合策划和个别策划，属于战术性市场营销策划，其目的在于把战略性市场营销规定的任务略到实处。三、市场营销策划学科的特点1、市场营销策划是创新思维的学科；市场营销策划实质上是一种年经营哲学，是市场营销的方法论，因而是一门创新思维的学科。2、市场营销策划是市场营销工程设计学科；市场营销策划实质上是运用企业市场营销过程中所拥有的资源和可利用的自逾期按构造一个新的营销系统工程，并对这个系统中的各个方面根据新的经营哲学和经营理念设计进行轻、重、缓、急的排列组合。在市场营销策划中，营销理念设计是其他一切营销设计活动的前提，而市场营销活动则是营销理念的原型。营销理念设计是统率、指导和规范其它市场营销系统工程设计的核心力量，并渗透于整个市场营销策划过程中。3、市场营销策划是具有可操作性的时间学科；市场营销策划不是空洞的理论说教，它要回答企业在现实的市场营销活动中遇到的各种疑难杂症，不仅仅要指出这些问题出现的原因，还要指出治疗这些病症的治疗方法。4、市场营销策划是系统分析的学科。应到实到迟到旷课早退时间地点节次4市场营销策划是用科学、周密、有序的系统分析方法，对企业的市场营销活动进行分析、创意、设计和整合，系统地形成目标、手段、策略和行动高度统一的逻辑思维过程和行动方案。市场营销策划就是根据系统论的整合原理，寻求市场营销活动的“1+1＞2”的投入产出比。市场营销策划是一系列点子、谋略的整合，是建立在点子和谋略之上的多种因素、多种资源、多种学科和多个整合而成的系统工程。因此，作为理论，市场营销策划是一门系统科学，作为实践，市场营销策划是一项系统工程。四、市场营销策划学科的研究对象市场营销策划是一门涉及多种学科的综合应用性科学，其研究对象是市场营销策划过程中的市场进入障碍分析、营销资源的配置、营销创意、营销理念设计和市场营销策划方案制定等基本方法、技巧和一般规律。五、企业经营过程的基本规则及常见问题1、背景介绍2、广告投放3、订单接取4、计划生产5、原料采购6、按时交货7、资金计划8、经营总结应到实到迟到旷课早退时间地点节次5第二章市场调研策划重点：市场调研的主要内容、调研分析的常用方法、调研策划书格式，市场调研策划的实施技巧。难点：市场调研策划的实施作业：1、市场调研的主要内容是什么？2、结合实训内容，请为你们组编制一份调研策划书一、市场调研的主要内容1、企业的外部环境：经济环境——主要包括国家的经济发展状况、发展前景、经济体制和经济政策，这都是企业需要了解的；政治环境——主要包括国家的政治体制、政治主张、政治制度以及政府的变迁与制度的稳定性等；法律环境——主要包括政府的法律法规（如企业组织法规、财税和金融法规、财务法规等）及本行业的规章制度等；文化环境——主要包括社会的风俗习惯、伦理道德、宗教信仰、主流文化以及世界观、价值观等；自然环境——主要指企业的目标市场所处的地理环境、气候、自然资源、生态环境等。2、企业内部微观环境组织形式——主要包括企业的性质、治理结构、部门设置、部门间的只能设置与协调；经营状况——主要包括企业的生产情况、销售情况、产品的技术特点、价格制定及品牌形象等；企业文化——主要包括企业所倡导的人文价值观、企业的规章制度、管理手段、企业形象识别及理念识别；市场状况——主要包括企业生产的产品所处的寿命周期阶段、市场容量的大小、消费者的收支状况及偏好等；竞争状况——主要包括及公证对手的数量、规模、产品特色、价格、促销策略等，了解对手的优、劣势所在。应到实到迟到旷课早退时间地点节次6二、访问调查的方法电话访问调查——指通过电话来向受访者进行调查的一种方式。邮寄访问调查——指将问卷邮寄给受访者，要求他们填好后寄回来的一种调查方式。面谈访问调查——指调查人员与受访者直接接触，了解所需信息的一种方式。三、访问调查的对象营销策划调查的对象十分广泛，即包括与企业有关的利益相关者，也包括与企业无直接关系的对象，具体来说有：企业的所有者、经营管理人员、企业员工、现实的与潜在的消费者、供应商与销售商、政府财税部门、会计师事务所、营销管理专家等。这些人的意见对企业的生产经营活动都有重要的意义，其中消费者的意见至关重要，是市场调研的主要对象，本课程主要讨论的是针对消费者的访问调查。四、市场调研的一般程序：1、界定问题，确定调研目标2、制定调研策划书3、制作问卷4、建立调研组织，培训人员5、实地调查6、处理，分析数据7、形成结论及撰写调研报告五、调研策划书结构：为两大部分基础部分：主要对企业需要进行调研的内容进行分析，具体视调研目标而定。调研目标——由组织战略确定；受访者——由调研目标与信息来源确定应到实到迟到旷课早退时间地点节次7调研形式——由目标及费用决定；行动方案：问卷设计——结合目标与受访者特征，编制调研问卷；调研实施——主要细化实施细则与方法；问卷分析——主要提出合格问卷标准及分析方法，便于实施；调研结果——设定预期的不同结论，得出不同结果。六、市场调研信息的基本要求真实性——信息是市场营销策划的前提，没有信息，策划就无从谈起。因此，策划者在收集信息时，必须慎重考虑策划的信息源和信息处理过程，尽量避免信息失真；及时性——在当今的信息时代，科技日益发展，信息资料越来越多，信息的变化也在不断加速，因而信息的及时性尤为重要；完整性——策划者获得的信息如果不完整，在对信息的利用时，就容易产生片面性，造成不良后果。系统性——同上，为保证策划获得成功，必须保证获取的信息完整和系统；适度性——信息获取的总量上要适度。适当性——要求提供的信息在精度上是适当的。在实践中，策划者应把握适当的精度要求，使信息价值对费用的比值达到最大化。七、市场调研策划书（调查报告）的基本格式一份完整的调查报告一般由报告封面、目录、报告摘要、报告正文、结论和建议、附录等几部分组成。1、报告封面：报告封面应该对调查主题、调查的实施者、报告日期等信息进行说明。调查主题一般都包括在调查报告的标题或副标题中，如“××地区电视机需求情况的调查报告”就包括了调查主题。2、目录3、报告摘要：报告摘要其实是关于调查的简明报告，应该是调查报告正文的浓缩和精华的部分，主要包括对调查问题的描述、处理问题的途径、采用的调查方法、调查的关键结果以及应到实到迟到旷课早退时间地点节次8结论和建议等，便于读者在较短的时间内抓住调查的主要问题。4、报告正文：报告正文包括对调研背景和目的的说明、对调查问题的定义、调查的方法、数据分析方法、调查结果、调查的局限性和必要的解释说明等。（1）调研背景和目的。为何开展此项调查进行说明。包括相关的背景材料，面临的主要问题，调查要实现什么样的目的等。这里提到的每个问题在调查结果中都应该提供相应的结果。（2）对调查问题的定义。包括从什么途径、针对哪些对象、测量哪些变量或指标才能获得关于该问题的答案。（3）调查方法。应当针对研究方案是如何设计的、如何进行抽样、如何实施调查等环节进行说明，但要把所用的方法完全讲清楚不是一件容易的事，因为这里要求对具体的技术性问题进行说明，但又要同时考虑到读者的理解程度。（4）数据分析方法。应说明在数据分析阶段所使用的定量分析软件和主要的分析方法。如果有太多的细节性说明，则可以把它们放在附录中。（5）调查结果。调查结果是重点撰写的内容，也是调查报告中篇幅最多的内容。这里要根据数据分析结果逐项说明解决了什么问题，得到了什么结论，并提供必要的数据支持。（6）调查的局限性和必要的说明5、结论和建议：如果只是客观地阐述调查结果，使用者由于不了解专业问题不敢轻易下总的结论，或作错误的结论。所以，调查者应该对调查进行总结，总结主要是根据调查结果进行。6、附录案例：黄石某材料厂的培训需求调研应到实到迟到旷课早退时间地点节次9第三章营销战略策划重点：营销战略策划，市场营销战略的类型、市场营销战略策划的制定难点：营销战略策划的创新作业：1、市场营销战略的特点有哪些？2、结合实训课，请编制一份你们公司的营销战略策划书。策略：是指由企业中层就可以决定的解决局部问题的途径和方法；战略：是企业为寻求长期发展所进行的总体性谋划，是公司管理层所制定的“策略规划”。一、企业战略：作为指导企业各项生产经营活动的综合性战略，是由多种单项战略构成的。关于企业战略，有三点必须明确：1、长期性：不是一个确定的时间概念；2、全局性：将企业中各个部门、各个管理人员、各个职员所做出的决策和采取的行动塑造成一种协调的涉及整个企业范围的策略规划，使公司的管理者有一个框架将各个不同的行动编织