消费行为学

1专业：市场营销课程名称：消费行为学姓名：张雷学号:11005230如何激发消费者对问题的认知摘要：近年来，随着经济实力的不断攀升，中国已经开始进入消费大国的行列，消费者在社会经济中处于越来越重要的地位，消费者行为逐渐影响着整个市场的变化与发展。本文旨在通过对消费者对问题的认知的分析，为经营者提供经营建议。关键词：消费者、认知、营销正文：一、消费者问题认知的定义消费者问题认知是消费者的理想状态与实际状态之间的差距达到一定程度并足以激发消费者决策过程的结果。二、消费者问题认知的类型：1、类型：主动型问题：是指在正常情况下消费者意识到的问题。被动型问题：是指消费者尚未意识到或需要在别人提醒之后才可能意识到的问题。2、营销策略：对于主动型问题，营销者只要令人信服地向消费者说明产品的优势就行了。对于被动型问题，营销者不仅要使消费者意识到问题的存在，而且要使其相信企业所提供的产品或服务是解决该问题的有效办法。三、影响消费者问题认知的因素1、时间时间作用于现实状态使之逐步偏离理想状态，从而引发问题认知。2、环境的改变一个人生活的变化会激发许多新的需要。3、产品获取一件产品可能会激发对另一件产品的需要。4、产品消费消费者意识到某一购买问题仅仅是由于产品已经或即将用完。5、个体差异问题或需要的认知是因现实状态的变化引起还是因理想状态的变化收起因个体的不同而异。四、发现消费者问题的方法21、活动分析通过对具体活动的分析，以发现消费者面临的问题。2、产品分析研究某个特定产品或品牌的购买与使用。3、问题分析它列出一系列问题，要求被调查者指出哪些活动、产品或品牌会涉及这些问题。4、人体因素研究通过测试人的诸多能力，如神力、反应时间、灵活性、疲劳程度，以及影响这些能力的因素如亮度、温度、声音等来发现消费者问题。主要用于确定消费者意识不到的功能性问题。5、情绪研究有关这方面的研究主要集中在两个方面：①与某一特定产品或服务相联系的情绪；②能够减轻或激发某种情绪的产品。方法：投射法投射法,也称投射测试,在心理学上的解释，所指个人把自己的思想、态度、愿望、情绪或特征等，不自觉地反应于外界的事物或他人的一种心理作用。此种内心深层的反应，实为人类行为的基本动力，而这种基本动力的探测，有赖于投射技术的应用。具体说来，就是让被试者通过一定的媒介，建立起自己的想象世界，在无拘束的情景中，显露出其个性特征的一种个性测试方法。测试中的媒介，可以是一些没有规则的线条；也可以是一些有意义的图片；也可以是一些只有头没尾的句子；也可是一个故事的开头，让被试来编故事的结尾。因为这一画面是模糊的，所以一个人的说明只能是来自于他的想象。通过不同的回答和反应，可以了解不同人的个性。五、激发消费者问题认知的方法（一）改变消费者对理想状态与现实状态的认识来影响两者的差距。1982年，国营南京电子管厂生产出第一台国产微波炉。但整个8O年代，我国的微波炉都处于探索阶段。90年代初，国内微波炉的产量已经突破10万台，但基本以出口为主。中国的消费者对它的印象就是“可以热剩饭”，谁又会花费近千元来尝这个鲜呢?1995年，格兰仕产稍量达20万台，也就是在这一年，松下、惠而浦也开始转战国内市场。与这些已经在国内建厂的跨国企业相比，在技术、品牌等方面，格兰仕都不具备优势。在市场需求尚未被有效启动时，竞争者又竞相进入，格兰仕的前景并不被市场看好。1995年，格兰仕投资数万元，以合办栏目的方式，在全国几百家新闻媒体上开辟微波炉知识窗、微波炉菜谱500例专栏，系统介绍微波炉的好处、菜谱以及选购·使用方法等，指导消费者使用微波炉。这种做法在新闻界产生连锁反应，有关微波炉的文章铺天盖地而来。31996年底，在北京、上海、广州、南京、杭州等全国等十余座大城市举行了“首届微波炉烹饪大赛”，大赛引起了全国各地微波炉消费者的极大兴趣，同时组织国内专家编写微波炉丛书，免费赠送100多万册；精心制作数百万张微波炉知识光碟免费送出，使微波炉概念得以迅速普及。在很多城市居民都接受微波炉的概念后，1990后的三年里，格兰仕连续发动三次大降价。2000年，格兰仕的市场占有率上升到76%，更为重要的是，它的产销规模也由1995年的20万台，上升到2000年的1000万台。一个无中生有的产品，面临的最大问题就是如何让消费者认知和接受。大部分先行品牌的做法都是采用高频率的广告轰炸，但这是一种非常冒险的行为，失之毫厘，就会让自己在市场引爆前弹尽粮绝，为他人做嫁衣，成为先烈。如何才能取得润物细无声的效果，让消费者在记得产品的同时还要记得品牌?与万燕VCD不同，格兰仕微波炉则“花小钱办大事’，以低成本迅速启动、预热了市场，并享受到了成熟市场的果实。当市场需求乏力，格兰仕想到的方法就是低成本教育消费者。在这场教育消费者的过程中，格兰仕几乎成为了中国消费者心目中微波炉的代名词。（二）影响消费者对现有差距的重要性的认识来激发消费者的问题认知。1995年，斯切英•普劳弗（S&P）公司开始着力对紫外线指数的宣传，并希望国家气象中心、环境保护署、疾病控制中心及其他一些健康组织与之共同努力，将该指数作为当地天气预报的内容之一。该指数表明了当地的紫外线侵害程度，包括人们在不采取任何防护措施的情况下被晒伤的时间。最初调查结果显示，在被试验的城市中有70%的消费者知道了该指数，并由此带来了防晒品销量的大幅度上升。这样有利于整个防晒品行业的市场扩大，甚至会帮助竞争对手扩大市场，为什么S&P公司还要不遗余力地提高消费者对阳光侵害危险的意识呢？原因在于该公司在防晒品市场上占有支配地位，其Coppertone（柯帕托）品牌在防晒用品市场占有27%的市场份额。帮助消费者认识到皮肤暴露在阳光下的危害，不仅有助于他们的健康，也可促进产品的销售。S&P公司使消费者认识到与紫外线相关的问题，同时也积极开发相应产品来解决这些问题。比如S&P公司了解到许多消费者喜欢在阳光下把皮肤晒成健康的褐色，但不愿被紫外线晒伤，于是便研制出了“protect&tan”这一产品——一种褐色且防晒伤的防晒液。（三）通过同一类别产品中的不同品牌来缩小一般性问题认知4一般性问题认知中涉及的差别可以通过同一类别产品中的不同品牌来缩小。：例如：牛奶行业协会的宣传海报试图让人们认识到牛奶能满足他们对钙的需要，却没有提到任何品牌的牛奶。激发一般性问题认知的情况：当问题比较隐含或者不是很重要时，并且存在以下几种情况之一：1、处于产品生命周期的早期；2、企业占有非常高的市场占有率；3、外部信息搜集相对有限；4、全行业协作努力。（四）选择性问题认知中只有某个特定的品牌能解决哈药六牌钙+锌长个+增加食欲虽然增加一般性问题认知通常会导致整个市场的扩大，但企业更多地试图激发选择性的问题认知来增加或保持其市场份额。（五）激发问题认知的方法公司可以通过改变理想状态或对现实状态的认识来影响二者之间差距的大小；或者影响消费者对现有差距重要性的认识来达成目的。欣赏一则保险广告，体会激发问题认知的方法。分析薇姿激发消费者问题认知的有效策略1、能用医保买不花现金。2、产品确实有效果。六、总结综上所述，大部分广告代理商认为他们的竞争优势来源于：优异的客户加杰出的创意。只有少数人能够认识到最大的优势应该来自于了解受众并且深切了解什么最能够激发受众的购买动机。现在额消费者在作出购买决定时，越来越依赖认知而不是事实。他们依靠的是自以为重要、真实、正确的认知。而不是具体的、理性的、有经济意义的信息。所以，当消费者掌握的据以作出购买决定的信息足以充分时，通常他们就不会相信与此相冲突的大量信息或资料。对消费者而言。自己的认知就是真理。尽管个人的认知未必永远正确。如果消费者的认知真实可靠，那么营销者通过多种传播形式传递给消费者的认知就必须是始终如一的，否则消费者将不会再搭理他们。5参考文献：[1]曾德明,倪娜.论消费者品牌转换行为形成机理[J].求索.2006(10)[2]张小青,武志嫘,陈红兵.基于消费者购买行为趋势的企业营销策略探讨[J].井冈山学院学报.2008(02)[3]张朔,王锡秋.成功促销的特征及其行为学分析[J].河北师范大学学报(哲学社会科学版).2010(03)[4]蒋丽波.消费者购买动机与企业营销策略[J].林区教学.2008(11)[5]杨伟文,刘新.品牌认知对消费者购买行为的影响[J].商业研究.2010(03)[6]潘煜,高丽,王方华.生活方式、顾客感知价值对中国消费者购买行为影响[J].系统管理学报.2009(06)[7]车红.浅议文化对消费者购买行为的影响机制[J].山西高等学校社会科学学报.2007(03)[8]朱丽叶,潘明霞,卢泰宏.感知风险如何影响消费者购买行为?——国内消费者知觉风险结构实证研究[J].现代管理科学.2007(08)[9]陈慧卿.消费者购买行为分析[J].商业经济.2006(01)[10]夏永林,陈晓靓.不安全心理对消费者购买行为的影响及对策[J].商业时代.2006(07)[11]康伟,周建波.为了让消费者买你的产品——影响消费者购买行为的因素分析[J].中国统计.2002(03)