办法第一部分：中粮集团品牌架构

中粮集团品牌管理办法（试行）第一部分：中粮集团品牌架构集团办公厅品牌管理部二〇一一年七月2一、集团品牌管理组织架构与职责分工（一）集团品牌管理组织架构集团品牌管理实行矩阵式管理方式。集团办公厅品牌管理部作为集团品牌管理的专业机构，对集团范围内所有涉及品牌的经营中心/管理中心/直属BU进行专业性管理及支持。（二）各级品牌管理机构的核心职责分工1、集团办公厅品牌管理部职责（1）集团母品牌的管理和建设；各相关子品牌发展方向的指导和监督，管理内容包括：产品品牌战略与预算管理、品牌延伸管理、产品背书管理、投资并购中的品牌管理与商标授权管理（具体管理办法详见《第二部分品牌策略管理规范与流程》）。（2）集团统一的媒介管理体系建立和采买规范，主要管理职责包括：协助集团领导核准集团全年各项业务媒介投放计划，牵头确定集团统一的媒介代理公司；对全国性、省级及其他重点媒体的统一谈判与价格确定签订，包括央视及全国性的省级电视媒体、平面媒体、3广播媒体、户外媒体，网络媒体中主要门户网站、视频网站及搜索引擎，有全国性或区域性（指覆盖多省市）运营机构可提供采买服务的户外广告、影院媒体和LCD媒体等；定期向各经营中心或子品牌提供执行报告；负责按合同监督业务部门与媒介公司各项工作的执行情况，建立体系定期对媒介代理公司进行考评；对业务单元自主购买的媒介项目进行备案。（具体操作办法详见《第三部分媒介工作规范与流程》）（3）集团基础调研数据分享平台的建立，主要管理职责包括：统筹调研数据采买计划，统一购买市场基础数据（例如AC尼尔森数据、CTR数据、品牌健康度调研）；定期发布品牌调研报告，为关键的品牌相关决策提供消费者数据支持。（4）集团范围内大型活动的管理。（5）通过培训提升集团整体品牌运营能力。2、经营中心/管理中心品牌管理机构职责（1）协助集团品牌管理部对所管理的各级品牌进行管理，完善对所辖品牌的管理结构、功能和专业性建设，保证各子品牌发展方向与集团品牌的一致性。（2）媒介计划和预算的制定，按照集团的统一规定完成媒介的统一采买，并协助集团参与对媒介代理公司的选择和考评。3、业务单元品牌管理机构职责（1）在品牌管理体系内制定并执行本业务的营销预算和策略。（2）品牌策略、媒介策略、媒介购买、新产品研发、广告制作、4产品推广、促销、消费者行为调研等工作的具体执行。二、中粮集团品牌发展目标未来集团将在品牌上进行持续性投入，不受短期盈利的影响。未来5年集团的费用将重点扶持3-5个战略层面品牌，使之进入中国品牌50强排行，实现专业化运营，形成中粮的核心产业。三、中粮集团品牌基本架构中粮集团品牌基本架构将从目前“松散伞”逐渐向“松散伞＋多品牌”方式过渡。现阶段的发展将聚焦食品类子品牌，以食品品牌支撑集团品牌形象，其他品类采取弱势背书或以独立品牌的形式呈现。四、集团品牌管理范围依据两个维度(一是该品牌是否为集团绝对持有，二是目标消费群体购买的主要驱动因素是集团品牌还是产品品牌)将集团现有品牌分为四种类型:集团母品牌，联合品牌，子品牌，以及独立子品牌，并根据业务管理范畴确定品牌管理范畴。集团办公厅品牌部第一阶段的管理范围为集团母品牌和子品牌，其中重点为“食品消费品”。第二阶段的管理范围为独立子品牌。联5合品牌视双方合作要求而界定管理方式。五、各业务板块内的品牌基本架构根据业务发展情况以及业务差异性区隔，集团业务可分为：（一）食品板块内的品牌基本架构1、食品板块定义6食品板块主要包含直接销售给终端消费者的食品产品B2C食品类别，B2C产品上游供应给客户的B2B食品产品，以及食品网站“我买网”。食品类品牌是集团“松散伞+多品牌架构”中“松散伞”的主要支撑，以子品牌中粮强背书方式出现。此部分业务为受惠于中粮集团“全产业链”战略最大的业务，通过从田间到餐桌，在选种选地、种植、运输、收获、储运、加工、包装、服务等各个环节，层层把控，致力于为消费者/客户提供营养健康的食品。食品板块的愿景为“提供营养健康的食品”；品牌定位为“产业链好产品”。2、食品业务分类分类维度一：综合考虑行业成熟度和中粮业务竞争力，将中粮的B2C业务分为四大类，各有不同的战略定位。注释:1.中粮竞争力综合考虑品类市场集中度及中粮市场份额；2.品类成熟度综合考虑行业发展阶段（规模和增长）及品牌化程度。7（1）规模领导：有机会通过规模增长，成为行业领导者，提升利润空间（大米、食用油、面粉）（2）利润“引擎”：有机会通过差异化，占据高利润率细分市场的先机，实现高利润增长（葡萄酒、液态奶）（3）市场缔造：有机会通过消费者和市场培育，利用产品创新进入符合未来消费者趋势的品类（休闲食品、茶、保健食品、奶酪、蜂蜜、燕麦、山货、冷鲜肉、纯果汁）（4）细分聚焦：有机会选择最有可能取胜的细分市场，建立差异化优势(巧克力、方便面、挂面、酱料、肉制品）分类维度二：根据毛利水平20%为界线，分为高毛利产品品牌业务与基础民生类——立足规模，支撑集团的基础业务（与国家的宏观政策相一致）。3、未来5年主要食品品牌成长策略根据以上两种分类维度，将品牌分类，并制订未来5年主要食品品牌成长策略：（1）长城与蒙牛的策略是“做强”，即占领市场第一,发挥规模优势。以做到各细分品类第一为目标，优化营运成本,提高利润率。（2）福临门、家佳康、五谷道场的策略是“做大”，即超过市场增速,抢占市场份额。以快过品类平均成长率为目标，在市场成长过程中快速掠夺市场。（3）金帝、中茶、悦活的策略是“突破”，即找准定位，锁定战略市场，加强资源投入,进行突破。8（二）地产板块内的品牌基本架构地产板块包含集团下辖的酒店、商业地产、住宅地产等业务。商业地产将以“大悦城”等品牌直接对外，以子品牌中粮弱背书方式出现。地产板块致力于满足商户/业主/顾客对于空间的要求，用有限的空间范围最大化满足商户/业主/顾客的空间利用需求；同时，最大化满足商户/业主/顾客在都通过科技和设计市中的人造空间中对“自然、舒适、实用”的诠释和期待。关于地产板块内的品牌定位需与相关业务部门进一步梳理后确定。（三）非食品板块内的品牌基本架构非食品领域指除食品类和地产业务之外的业务，如饲料、产业链衍生产品（如B2B产品麦芽糊精、工业淀粉、生物乙醇等）、衣服（如羊绒）、木材、非烹饪类香精香料等。此类品牌将以子品牌中粮弱背书的方式出现。通过对自然资源的合理利用，给客户/消费者最富有价值的产品和服务。六、食品板块中的品类与品牌梳理基于以品类为基础的品牌管理，形成中粮独有的品类划分，梳理品类中的品牌架构。鉴于第一阶段重点管理范围为“食品消费品”，首先进行食品板块中的品类梳理。根据对消费者行为和需求以及食品消费品行业消费者趋势的综合分析，将集团的食品品类划分为7个相对独立的品类板块，厨房食品类、休闲零食、快餐即煮类、酒、乳制品、保健食品和饮品。每个品类板块覆盖的产品品类和对应的子品牌如下图所示。97大板块代表了集团品牌食品业务当前和未来3至5年里应当把握的消费者市场机遇，中粮的食品业务未来将聚焦7大品类进行。具体如下：1、厨房食品板块，包括满足消费民众的基本生存和生活状态的食品大类。在此类别中，中粮正在运营及潜在运营的品类包括粮食类、食油油脂类、调味品类、肉类、山货类等产品，涉及部门包括厨房食品事业部、肉食、土畜等。粮油类产品属于基础民生类产品，在操作上应该以量为主，采用福临门作为大品牌覆盖粮油类产品，定位中高端大众市场；滋采将作为高端粮油品牌针对特定需求和渠道进行运作；同时根据销售需要，建立竞争性的和区域性品牌覆盖低低端市场，使用“四海”“五湖”，为福临门品牌护航。调味品可作为高毛利产品关注。肉类产品培育家佳康成为知名的专业肉食品牌，市场开拓期采用单品牌运作。2、休闲零食板块，包括巧克力、糖果、坚果、饼干类等小吃零食。在巧克力市场只保留金帝品牌，而美滋滋则从坚果类起步主做其10它休闲零食。金帝和美滋滋之下可分别设臵描述性品牌以覆盖不同的消费者细分。品牌组合整体定位中高端市场，在实惠大众、分享、礼品馈赠等方面捕捉差异化机会。3、快餐即煮类板块，包括面类、米类、冷冻餐点等已经提供了基础配料和配餐搭配的食品，仅需经过简单、快捷的加工即可食用。与基础民生类别不同，快餐即煮类别属于前者的升级加工，而非简单的分割包装。五谷道场针对追求“健康方便”的细分市场，确立品牌健康、天然、五谷养生的定位。可以考虑将其延伸进入符合品牌定位的其他相关品类市场（如速冻食品、预制面点、速食米饭、谷物早餐等）。4、酒类板块，包括葡萄酒、黄酒、白酒等。长城作为葡萄酒的强势品牌应独立自建，并通过精准战略定位，积极拓展高端市场，获取定价和利润优势。黄酒品类目前体量仍然没有快速增长，地域性特点突出，需要考虑聚焦发展或退出。白酒品类需先明确业务战略后再制订品牌策略。如集团战略增加白酒或黄酒业务，需要单独设立品牌与葡萄酒品牌进行区隔。5、乳制品板块，该品类的发展依靠蒙牛的强势品牌地位，蒙牛作为独立品牌进行发展。特伦苏成为针对高端人群消费者的品牌。腾欢可以作为奶酪的品牌与蒙牛进行渠道协同。6、在保健食品板块中，集团运营存在严重的分散经营和管理，如集团战略增设保健品业务，建议选择相对市场化运作较成熟的中宏品牌作为独立的主品牌进行发展，可以考虑针对特定的细分市场人群11（有功能性需求和送礼需求的消费者）进行品类延展，覆盖品类契合度高的蜂制品和其他保健食品。7、在饮品板块中，包括茶、果汁、蜂蜜等品类。茶的业务需要尽快明确渠道等业务战略方向，“中茶”品牌适用性需要根据品类发展战略经调研后确定，确定主品牌后，应全力打造茶叶主品牌使其确定强势品牌地位，在短期内不宜分散资源投资其它品牌建设。悦活是针对特定的细分市场人群（乐活一族），产、销、品牌运作和销售执行相互分离的实际情况影响了悦活的品牌化运作，在今后的运作中应与销售进行更密切的沟通和合作，确保品牌力量能够在终端获取有效的收益。屯河的业务有部分是果汁饮品，在集团范围内需要将悦活和屯河合并考虑。七、品牌架构决策树未来新开发产品或拟新建的品牌在中粮集团品牌架构的位臵，将通过此决策树来决定。