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第9章网络顾客服务策略张桂兴学习目标1、了解网络顾客服务的层次，掌握网络顾客服务的主要内容；2、掌握企业FAQ（常见问题解答）的设计方法；3、掌握即时信息服务（E-mail)通信工具在网络顾客服务的应用。一、客户服务企业更多考虑的是在市场营销目标达成交易的同时，如何维系与客户的关系，以便更好地为客户提供全方位的服务。•做好客户服务工作的目的是——最终带动销售，通过服务让更多的客户走进我们的企业，形成一种良性客服循环。二、现代客户服务理念1、客户•客户就是需要服务的对象。•广义的客户包括企业外部客户和企业内部客户。其中，外部客户指那些需要服务但不属于企业员工的社会群体和个体，例如中间商和产品的终端消费者。内部客户则是指工作流程的下一道工序，在整个工作流程当中，每一道程序都有前一道和后一道，自己是前一道工序的客户，而下一道工序则是自己的客户，只有每个部门、每个岗位都把自己的客户服务好，最后面对终端消费者，即终端客户的时候才能真正提供优良的服务。2、服务•服务就是达到或超越客户的期待：•（1）客户的期待。需要从主观因素和客观因素两方面入手，客户怎样看待这件事情，感觉满意还是不满意，这时这是一个心理上的感觉、主观因素；另外，满足客户的利益需求是客观因素。•（2）达到。服务的基本要求，即满足客户的客观需求和心理期待。•（3）超越。是服务追求的目标。服务不仅仅是达到，要做到最好，远远超出客户的期待，令人难忘。3、客户服务客户服务可以分为四个层次：•基本的服务•满意的服务•超值的服务•难忘的服务基本的服务•例如顾客在网上书店里买一本书，在线支付书款后买方离线等待卖方配送部门将书送到，一次交易完成，这时候顾客的基本物质价值利益得到满足，这就是基本的服务。满意的服务•就是提供服务的商家（网站）界面设计友好，使得客户在在浏览网站的同时获得精神方面的满足。•比如顾客通过网站或电话了解企业的产品，网站的服务人员对顾客殷勤问候、热情招待、语气很友善、态度很礼貌，网站能根据以往客户的购买习惯，推荐新产品、促销信息等，这就是满意的服务。超值的服务•是指具有附加值的服务，指那些可提供可不提供，但是提供了之后能够使客户更加满意，觉得有更大的收获。•比如，客户的生日时，会收到一份电子贺卡等。难忘的服务•是客户根本就没有想得到的，远远超出他的预料的服务。•如顾客购买某一位作家的书，网站及时提供所有在版图书及最近作品信息，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等信息。•服务的水准线应该是满意的服务，因为优质的服务不但要满足客户物质上的需求，还要满足客户精神上的需求。4、客户服务目标•（1）服务创造利润、赢得市场；•（2）卓越的、超值的、超满意的服务，才是最好的服务。•（3）通过服务来实施差异化策略，比你的对手做得更好、更多、更棒。•（4）要比客户更了解客户，提前发现客户的潜在需求，培养满意忠诚客户群。5、客户服务的基本方法（1）客户服务的原则•了解客户•与客户沟通•树立良好形象•尽量满足客户的要求•培养忠诚客户•精益求精（2）客户服务的时机和步骤•①客户服务的时机：分为售前服务、售中服务和售后服务：•售前服务：一般分为五个阶段：寻找、沟通、跟进、了解、建立关系。•售中服务：给客户制定合理的方案，帮助客户解决实际问题；•售后服务：发生在与客户成交之后，内容是与产品有关的后续服务，售后服务不仅仅包括维修、配件、保养等基本服务，还包括超出附加值的服务，即超值服务。②客户服务的形式，分为定期服务和非定期服务定期服务•每隔一段时间或者在某个固定的时间。•比如说节日、客户的生日、纪念日等等，为客户提供特殊的服务。•定期服务送给客户的不仅仅是一份礼物，更是一份用心的关怀，是朋友的情谊，所以能够打动客户。非定期服务•包括资讯的提供、不定期的拜访、电话问候、联谊活动、意外的小礼物、手机短信息等等。•非定期服务具有不确定性，只要有需要，我们都应该主动为客户提供服务。【案例一】•陈先生每个月都要去银行存钱，今天他又来到银行。服务人员小李向他微笑，并接过他的现款和存折，帮他把钱存好，并祝他有愉快的一天，这是满意的服务。如果小李面带微笑接过陈先生的现款、存折，当他知道陈先生是一位忠诚客户之后，说：“陈先生，如果您每个月继续到这里存同样数额的钱，我会介绍一种特别为每个月固定存款的客户而设立的账户，这种账户能够为您带来更高的利息。”这是超值的服务。第二种服务与第一种相比，不仅有基础的服务，而且还能站在客户的立场上为客户着想，成为他的利润和绩效伙伴。【案例二】张先生刚刚加入一个部门，同部门的同事小周迎上前来做自我介绍，并欢迎张先生的加入，这是基本的服务。如果小周迎上前来热情地进行自我介绍，主动介绍部门的环境和有关情况，并说如果有任何需要都可以找他帮助，这种亲切、诚恳的态度让人感觉很安心，这就是超值的服务。【案例三】•业务员小李很希望加强与一位客户的沟通，他请客户吃饭，客户以自己身体“三高”，不适合吃的太油腻为由婉拒了；他请客户旅游，客户以没有时间为由也婉拒了。后来，小李发现客户的儿子在学钢琴，就特地从书店买来了一套少儿专用世界著名的钢琴曲谱送给客户，客户看了果然很高兴。三、网络顾客服务的层次•从来没有一个时候，顾客像今天一样能如此自由和轻易地获取和分享信息。互联网在带给他们信息的同时，也给了他们权力。当今的客户比以往任何时候更处于一种凌驾的地位。他们需要最好的服务、最低的价格，并要求在最短时间里得到利益。•与此同时，互联网也赋予商家这样一种能力，使他们能在网络时代利用信息技术全方位地了解顾客，满足顾客的需要，提高顾客的满意度和忠诚度。企业信息化发展规模处于不同阶段，企业所能提供的客户服务也是不同的：1．企业自己没有网站的客户服务•企业目前还没有自己的网站，但可以通过行业网站、企业名片等方式，将企业的产品信息登录到相关的网站中，客户可能通过名片的电话、地址、传真、E-mail等方式与企业沟通，此时，我们的客服人员必须熟悉电话营销的技巧，抓住机会实现沟通——跟进——了解——建立关系——实现销售——忠诚客户。2．单向信息发布类网站的客户服务•网站是以产品为中心的，营销小组不断提供在线的品牌、说明书和产品信息。•这时采用的网络工具主要是搜索引擎、链接和FAQ。数据库只包括新产品的详细介绍、专门的促销活动和主要的企业公告等。•从顾客服务的角度看，我们所要做的只是引导顾客迅速找到所需要的信息，站内搜索引擎和链接都为顾客寻找信息提供了方便.•制作POP促销界面；而对于初次登陆的顾客来说，常见问题解答（FAQ）则可以满足他们的一般性信息的了解。3．个性化信息的服务•比如建立产品信息库，能够在网站上动态地反映产品价格和其他详细信息，这促进了与顾客的互动。企业采用会员登录的方式，顾客可以在网站上看到“专门化”的问候“欢迎xxx登录。•这样，在与顾客的沟通和联络（如通过E-mail的方式）中，公司能为每个顾客提供个性化的“致意”，如“某某，您好”；另外，部分数据也成为企业信息发布内容的依据。4．个性化互动的服务•网站以顾客为驱动。以前的销售与交易的详情现在被存储在数据库里，并且为每个顾客建立了一个个人档案，企业系统地跟踪包括购买模式在内的顾客生活方式的各个方面，对顾客的偏好、忌讳、兴趣、习惯、接受新思想的可能性等个性化行为都有很好的记录。•这些信息被用来发现一些高度个性化形式的新销售机会。在这一层次上，网站被用来增加顾客忠诚度和理解顾客在产品开发方面的需求。•首先，网络社区工具（主要是chatroom和bbs）和新闻组不仅为顾客交流提供了方便，也成为企业收集一手信息的主要来源；•其次，对于一些棘手的顾客问题和请求，即时信息服务（也包括呼叫中心和短信SMS）成为对顾客而言高效率的解决方案；•最后，我们的企业应该朝着各种联系方式（如：e-mail、传真、Web、SMS、GPRS等）于一体的顾客联络中心努力，这样，顾客可以选择任何自己方便的形式与企业取得联系，以协助顾客个性化需求的完成。5．客户化的服务•开通忠诚顾客俱乐部、使用者讨论会和类似的以鼓励顾客（正在成为企业拥护者的顾客）积极参与网站的活动。顾客参与不但促进了顾客与网站的共鸣，更进一步促进了顾客忠诚度，并鼓励他们成为忠诚的定期访问者。•顾客关系的终生价值被公司充分重视。6．制约网上服务的障碍•（1）对访问者的需求认识不够：•把网络看成企业宣传的窗口、提供静态信息的场所，没有认识到今天的网站访问者希望借助网络这个媒介与企业进行动态的、互动的交流。•（2）难以获得访问者的需求：•费用和人员的限制。比如：对FAQ进行整理、添加、回答可能就需要一个或多个专职的员。•（3）缺少高效的信息技术工具：•网上的客户服务是新鲜事物，当前市场上缺少成熟的支持工具，没有一个能涵盖HTML网页的生成、Email的跟踪处理、搜索功能的集成工具。四、网络顾客服务的内容售前服务是利用互联网络把产品的有关信息发送给目标顾客。这些信息包括：产品技术指标、主要性能、使用方法与价格等；•售中服务是为顾客提供咨询、导购、订货、结算以及送货等服务；•售后服务的主要内容则是为用户安装、调试产品，解决产品在使用过程中的问题，排除技术故障，提供技术支持，寄发产品改进或升级信息以及获取顾客对产品和服务的反馈。•顾客的服务需求包括：了解公司产品和服务的信息需要公司帮助解决问题与公司人员接触了解全过程信息等4个方面的内容。1．了解公司产品和服务的详细信息•包括产品的分类信息和技术资料，客户使用产品所必需的信息；•在Amazon.com网上书店，顾客需要的信息可能个性化到如下程度：顾客喜欢的某一位作家的所有在版图书及最近作品，或与顾客研究的某个专题有关的最新著作等。并及时给顾客发送E-mail。2．需要公司帮助解决问题•顾客经常会对某些技术性较强的产品使用发生问题，或在使用过程中发生故障。因此，从产品安装、调试、使用到故障排除、提供产品系统更高层次的知识等都应纳入顾客服务的范围。。•例如，在网络站点上设置了供顾客自我学习的知识库，这里不仅能提供经常遇到的问题的解决方案，还能将顾客自我教育为产品专家，这样顾客便会很乐意自己解决问题。3．客户与公司人员接触•现代顾客不仅需要自己了解产品、服务知识、解决问题的办法，同时还需要像传统顾客服务一样，在必要的时候与公司的有关人员直接接触，解决比较困难的问题，或面对面地询问一些特殊的信息，反馈他们的意见。4．客户了解全过程信息•现代顾客不仅需要了解信息、接触人员、要求公司帮助解决问题，有些顾客还常常作为整个营销过程中的一个积极主动因素去参与产品的设计、制造、运送等。•让顾客了解全过程实际上就意味着企业与顾客之间“一对一”关系的建立。•网上顾客服务需求四个方面的内容，不是完全独立的，他们之间是一种相互促进的关系。•引起顾客对公司期望的增强以及对公司的关心，最终不仅实现了“一对一”关系的建立，而且不断地巩固、强化公司与顾客的密切关系。五、网上服务工具—FAQ的设计与使用1、企业FAQ的设计•1）在企业网站上建立FAQ•2）FAQ页面设计：•保证FAQ的效用；•要使FAQ简单易寻；•选择合理的FAQ格式；•信息披露要适度。2、顾客FAQ的搜索六、E-mail与网络顾客服务的关系1、电子邮件的运用•1）利用电子邮件可与顾客建立主动的服务关系：•主动向顾客提供企业的最新信息•获得顾客需求的反馈，将其整合到企业的设计、生产、销售等营销组合系统中。•2）利用电子邮件传递商务单证•3）利用电子邮件进行其他访问的信息服务2、顾客电子邮件的管理•1）邮件的收阅与答复•2）主动为顾客服务课后思考题•下面一些例子，哪些是客户服务？哪些不是？（1）在零售商店里边很快就得到店员热情的问候；(2)复印机坏了，修理人员能在打电话后的一小时就赶来修理；（3）买了一件衣服，回来以后又不喜欢了，当你去换的时候，店员没有“白眼”；（4）呼机没有信号，打电话投诉时，得到真诚的道歉和及时的解决；（5）在超市里，为寻找一件小商品而发愁的时候，有人能及时为你指引；（6）乘火车出行的时侯，列车员主动帮你提很重的行李上车