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世联之豪宅经验分享豪宅的定义豪宅的功能豪宅的价值豪宅操作的关键豪宅的定价世联对豪宅的定义市场上有这么一个传言——世联从来不卖便宜的房子。在世联14年的发展历程中，我们曾经或正在代理着许许多多为人所乐道的豪宅项目。——世联对豪宅的定义——从价格角度，豪宅的价格必然构成了一个城市的价值屋脊。从客户角度，豪宅的客户必然是社会财富金字塔的顶层。从产品角度，豪宅的产品必然具有相当的不可复制性。功能一：一种权贵豪富的阶层标识——豪宅功能的理解——功能二：一种与众不同生活方式的体验平民眼中的天价大众看不见的顶层奢华的销金窟人生臵业的终极梦想最具炫耀性的符号占据大众认可的稀缺资源有的墙分出内外，这堵墙分出高低!多处臵业，非生活必需品奢侈品的意象每处豪宅代表一种生活方式客户偏好的不同，决定了他对生活方式需求的不同，也决定了他为各种生活方式买单的意愿豪宅在功能上已经远远超越了使用的范畴。不同的生活，在不同的人眼中，有着不同的价值——豪宅的核心价值——“物以稀为贵”，豪宅的核心价值就在于其稀缺性。豪宅的核心价值——稀缺性资源的稀缺性产品的稀缺性自然资源城市资源人文资源产品创新品牌界定资源的稀缺豪宅一定占有着稀缺资源：或是对稀缺自然资源的占有，或是对稀缺人文资源的占有，或是对稀缺城市资源的占有，或是几者的共同占有。人文资源占有——华府天地华府天地紧临上海新天地，与拥有百年人文的淮海路咫尺之遥，同时占据三大龙脉（一大会址，孙中山故居与韩国临时总统府），项目总占地14652平方米，总建面42000平方米，共4幢18层的高层公寓住宅面积300-500平方米左右。自然资源的占有——万科十七英里“17英里”项目位于深圳市龙岗区葵涌镇，用地面积为67571.1平方米，容积率0.75，总建筑面积50678平方米，其中住宅48678平方米，商业（含会所）2000平方米。项目三面环海，背靠青山，高差约50米。资源的稀缺城市豪宅的定律：第一、CBD一定有一个豪宅第二、城市公园等特殊资源附近一定有一个豪宅第三、外国人首选的区域一定有一个豪宅陆家嘴片区陆家嘴做为上海三大CBD之一，拥有多个甲A国际写字楼，如中银大厦，汇丰大厦等，同时聚集了大量的大型跨国公司，因此该片区也成为了上海三大千万级公寓豪宅片区之一，有仁恒滨江与世茂滨江等项目CBD豪宅世纪公园片区世纪公园片区内拥有浦东内环内最大的一片绿地，同时区域国际化氛围浓厚，配套完善。其凭借优秀的资源已成为了浦东豪宅的聚集地，如九间堂，御翠园等项目，其以成为上海三大千万级豪宅板块之一城市公园豪宅华漕片区随着虹桥的发展，虹桥开发区内土地的越发稀缺，逐渐使得区域内的高端需求外溢，而华漕凭借其国际学校的云集的优势，逐渐吸引了许多外籍客户的入住，带动了区域内的豪宅项目的开发外国首选区豪宅资源的稀缺单单资源本身是构不成豪宅价值基础的，只有当资源“稀缺”，且为公众所“认知”，才能够构成豪宅的价值基础。黄浦江财富海景45000-54000中海瀛台均价15000元/平中海瀛台中海瀛台是中海集团在上海滨江开发的一个滨江项目，凭借其滨江之利与中海品牌优势，使其已成为区域价格标竿，均价达到15000元/平方米。财富江景但相比同样拥有江景资源的财富海景，由于江景资源的不同，财富海景面对“十里外滩”，使其江景具备了稀缺性，从而在均价实现上，中海瀛台远低于财富海景。VS产品的稀缺由于现阶段国内，对于豪宅的开发仍处于发展阶段，这使得某些开发商通过产品创新与品牌号召力，在产品上构建了其稀缺性，从而获得了超额利润。锋尚国际——生态豪宅锋尚国际公寓位于北京市海淀区中关村的万柳社区内，占地2.6公顷，总建筑面积10万平方米,其中住宅建筑面积8万平方米，由4幢18层塔楼、一幢8层和一幢9层板楼、会所及地下停车库组成。容积率3.0，绿化覆盖率63%，是参照欧洲发达国家建筑规范设计的环保、健康、节能的纯居住高档社区产品创新世茂的品牌世茂集团在成功开发上海世茂滨江项目后，以豪宅品牌自居，不断推出豪宅项目如世茂湖滨，世茂佘山庄园等，并在异地不断成功复制，其在昆山所开发的世茂蝶湖湾，虽紧邻高速，但以及成为区域的高端项目。品牌界定——豪宅营销的关键——豪宅操作的关键在于“均好性”与“极至性”的完美结合。均好性——做好产品、营销等诸多环节上的每一个细节，是一个豪宅项目成功操作的必要条件。这就如同在战场中建立一条稳固的纺线，使得项目首先立于一个不败之地。1、立于不败之地——项目的均好性极至性——抓住一个切入点，然后将极至放大，这就构成了项目的核心亮点。其犹如战场上的一次奇兵，是致胜的关键。2、致胜的关键——产品的极至性佘山高尔夫世茂佘山紫都晶园佘山月湖佘山客户3、喜欢真山真水，享受佘山所带来的心情上的放松1、对高尔夫情有独钟，有一定的留洋背景，希望在佘山拥有一个分享平台的客户4、对价格有所考虑，比较注重性价比的客户2、财富增长迅速，希望通过标签来彰显自我成就的客户极至性放大1、高尔夫配套2、建筑风格极至性放大1、奢华配臵2、大占地极至性放大1、性价比极至性放大1、景观环境致胜关键—极至性佘山千万级豪宅案例以佘山千万级豪宅为例，这些豪宅都位于佘山风景区内，拥有自然资源的绝对稀缺性，这使得其具备了豪宅的资质。而另一方面，这些项目通过产品定位与营销举措放大其核心优势，将其极至化，从而形成竞争上的差异化。佘山高尔夫——极至的建筑风格与高尔夫世贸佘山——极至奢华佘山月湖——极至园林本报告是严格保密的不败之地—均好性1、形象界定2、推广策略3、终端体验4、客户管理均好性的保证形象界定营销的核心就是争夺客户的“心智”，如宝马将自身定位为最具操控性的豪华车，沃尔沃定位为最安全的豪华车，而奔驰则定位为最舒适的豪华车。豪宅同样需要通过形象界定向客户传递自身的价值。根据项目的不同，策略的不同，所要传递的信息也会有所不同。形象界定但是有一点我们需要认识到，形象界定并不是简单地通过企划工作就能完成的，她是需要产品与企划支撑的。企划工作豪宅成功营销案例一项目概况——深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有稀缺的城市湖景位臵：深圳福田区侨香路与香梅路交汇处；占地面积：93544平米；建筑面积：131000平米；住宅面积：127000平米；容积率：1.4；绿化率：近50%；户数：共447套；资源条件：本项目位于深圳中心区香蜜湖畔，近邻CBD，具有极为纯粹的城市湖景，同时也是深圳富人区气质最为纯粹的地方。香蜜湖1号面市前低密度产品面对的市场竞争香蜜湖1号面市高层产品面对的市场竞争城市低密度产品有相当数量的市场供应；项目高层单位同期近质产品供应量超过2000套，集中为大盘的后期产品，且均在项目之前推出市场背景——蜜湖1号入市前类似产品市场供应量大，面临激烈竞争区域楼盘名称建筑面积容积率总套数主力户型均价推售时间香蜜湖香域中央14万m22.07710160m2四房1万2005.01红树湾红树西岸25万m23.3116798m2两房130m2三房2万2005.04红树湾中信红树湾二期15万m23.18742165m2三房220m2四房0.95万2005.07香蜜湖水榭花都三期10万m21.4448200m2四房1.4万2005.08蛇口半岛城邦一期19.3万m22.91000150-250m2三房、四房0.8万2005.08农科中旅二期19万m22.61946180m2四房1.2万2005.10华侨城天鹅堡二期III区7.6万m21.708198200m2四房，260m2复式1.5-1.6万2005.10香蜜湖香蜜湖一号13万m21.4318240m2四房1.5-1.8万2005.12片区项目名称DLTH双拼叠拼主力面积总价推售时间香蜜湖香蜜湖一号——811236300-450m2800-2000万2005.07莲塘凤凰谷15套68套————200-300m2350-600万2005.12华侨城波托菲诺DL2期15套——————450m21500-3000万2005.10华侨城东方花园M3区————8套——400m21200-1800万2005.10红树湾中信红树湾2期——5套——12套300m2800-1000万2005.12沙河城市山谷3期——174套——103套220-240m2300-500万2005.6策略背景——世联前期提出全面传递“稀缺感”和“尊贵感”的核心战略一、香蜜湖是位于城市中心的传统豪宅片区之一。交通便捷、配套完善、生活和商务均十分便利。二、香蜜湖拥有稀缺的自然生态湖景资源。三、香蜜湖片区是深圳豪宅的领袖者之一，被客户和市场所广泛认可，“面子感”十足。不少其他项目拼力挤身其中。（景田、农科、坂田）四、香蜜湖片区可开发住宅用地殆尽。（绝版豪宅片区）对价值的思考——香蜜湖1号城市核心地位突出，是极其稀缺的城市豪宅核心战略建立区位价值的稀缺感，极少数人的尊崇体验战略实现的策略建立市场影响力充分传递稀缺感建立客户等级尊崇感利用客户体验提升价值一线香蜜湖景双拼单位仅12套，市场近质产品仅波托菲诺二期6套临湖别墅81套临湖美墅TownHouse36套临湖叠拼会馆香蜜湖1号的产品线层次丰富、品质卓越低层价值高，高层均好强318套无限视野湖景空中合院高层单位户型创新点：高层住宅低层化生态户型户户面向香蜜湖，全景观设计主要卧室全部南向3.2米层高双入户大堂设计智能直达私家花园电梯情景式自然采光车库1：1.6的车位配臵TOHO户型创新点：低层片区容积率0.7高落差类坡地设计，景观最大化部分多层独立车库设计双拼类独立别墅设计联排前中后三重错落庭院设计部分带私家泳池设计联排全部送半地下室设计9米面宽，舒适尺度院落花园早餐厅入户花园智能直达电梯客房（套房）空间层次内院后花园前花园游泳池领先市场的高层产品户型带私家泳池的双拼及TH产品产品支撑——香蜜湖1号优越的产品将目整的稀缺性进一步放大私家林荫路水上会所，跌水瀑布私家园林的客户体验点：私家林荫路——不现张扬，却暗示着一份尊贵水上会所——会所，水中的绿岛翡翠谷——开放空间，巧夺天工，浑然天成恒温泳池——室内外恒温泳池，与自然完美融合高智能化系统公共部分：先进的身份识别系统；指纹锁、智能锁（兼有密码、磁性钥匙）；红外线对射防盗系统；小区内紧急报警系统；垃圾集中压缩处理；情景灯光控制系统：三种灯光场景——傍晚、入夜及深夜水体自循环系统：水体自动净化、循环私密部分：智能化控制系统，包括空调控制系统、家庭布防系统、灯光控制系统等）；多媒体系统；中央新风系统；综合立体降噪系统；防噪降辐射窗玻璃；无线上网高层智能直达电梯顶级物管“中海•深蓝”品牌顶级豪宅专属服务体现“形象尊贵化”及“服务个性化”特点，引入酒店管理服务的精华部分，专门为本项目的豪宅客户量身订做物管服务。1号会馆产品支撑——园林、高智能化硬件及品牌物管等硬性条件将项目尊贵感进一步放大社区内保留珍贵百年古树，制造稀缺感；炒作项目土地价值，强调其独一无二的区位和稀缺性。稀缺感尊贵感会所拥有10米大堂挑空，彰显身份感和尊贵感；主要交通节点与公共空间处设臵门童，为客户提供高品质礼仪服务，让客户体验尊贵感受；售楼处入口前规划设计私家林荫路，气势恢宏，路的尽头开启一个阶层。此后，城市再无如此规格之土地……营销阶段的动作——利用广告，现场，活动等手段全面传递项目的形象创新推出“豪门夜宴选房活动”，高档的布臵，高雅的氛围，既给客户新鲜的感受，又体现项目高档次。迎合高端客户的品位，举办香蜜湖1号鉴赏酒会，利用这种高层次的时尚活动推广项目形象。老爷车外形的看房车，新颖、别致，让客户产生时尚的共鸣。现场煮制的咖啡、浴缸（泳池）里的花瓣、浴巾、花园里的烧烤架、私家藏酒窖……样板间内的每个细节布臵，都体现了高品位的现代生活。全方位传递营销阶段的动作——利用广告，现场，活动等手段全面传递项目的形象推广策略豪宅的营销难于两点：一是让目标客户获知项目，二就是让目标客户最终购买。而在推广阶段中，不仅要起到项目告知的作用，同