品友DSP基础技术知识普及

@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播品友互动DSP基础技术知识普及IPINYOUDSPINTRODUCTION@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播一、关于Cookie二、关于人群标签三、关于算法四、常用数据指标五、数据代码六、关于数据差异算法基础——出对价常用数据指标及监测人群基础——找准人目录@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播人群基础——找对人一关于Cookie@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播什么是Cookie、魔法小甜点一小段TXT文本信息香港女子组合￭Cookie是HTTP代理和目标服务器可以交流保持会话的状态信息的令牌或短包。其根本作用是保持Web应用程序连续性。￭Cookie帮助网站存储有关访问者的信息，Cookie与网站关联，而不是与特定的页面关联。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播什么是CookieCookie的查看方式、工具——Internet选项——常规——设置——查看文件￭cookie是网站通过浏览器去实现￭网站通过cookie，是用来追踪的当前的域名通过浏览器上写了一个（文本文件）标识号，根据这个文件里记得内容用来判断这个使用者是谁，来送出特定的内容（比如他可以看到自己的购物车、已购买的商品），cookie里只是一个id号，网站通过id号在他的数据库里查询出具体的内容。￭Cookie是有域名属性的，禁止跨域读写。比如京东嵌入了一段百度的小图片，京东只能读取京东域名下的cookie，而不能读取百度的的cookie。反之，百度只能读取百度域名下的cookie，而不能读取京东下的cookie。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播Cookie的用途@copyright北京品友互动信息技术有限公司帮助网站记住用户，提升站点运营功能的准确性。、例如：一个实施民意测验的站点可以简单地将Cookie作为一个控制，用它来指示用户的浏览器是否已参与了投票，这样用户便无法进行第二次投票。要求用户登录的站点则可以通过Cookie来记录用户已经登录，这样用户就不必每次都输入凭据。作为一种名片，提供相关的标识信息帮助应用程序确定如何继续执行，进而提升网站的用户体验。例如：电子商务站点能够实现一些像“购物篮”、“快速结账”之类的东西；根据用户保存的设置，按照用户的喜好定制网页外观。如果没有cookie，去电商网站的每个页面都需要输入用户名、密码，添加购物车也永远添加不上。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播人群基础——找对人二关于人群标签@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播•图中仅为部分标签示例反映受众短期需求（即时型）反映受众长期偏好（累积型）品友互动在2012年全球RTB峰会上发布了“中国数字广告人群类目体系（DAAT）白皮书”——根据类目学原理，结合中国市场需求，专业类目团队编写，具有国家专利的标签类目学体系。人群定向：四大维度重新解析和定义目标人群@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播【社区网站活动行为】【网页浏览行为】【会员制网站注册信息】【网购行为】【广告互动行为】cookiescookiescookiescookiescookies【数据营销公司数据】【视频网站浏览行为】【搜索行为】通过「聚类数据分析方法」建立科学系统的【品友人群分析模型】CookieID:CBC5634D2属性标签属性标签属性标签属性标签……CookieID:DH23CYD45属性标签属性标签属性标签属性标签……CookieID:FDA23KD64属性标签属性标签属性标签属性标签……以5000+属性标签全方位映射人群的属性描述8.1亿海量活跃Cookies数据库合法使用第三方Cookie收集数据品友互动的人群数据库使用第二代基于cookie的人群分析模型，将过去30天内活跃的Cookie人群进行实时数据更新与分析。1.采集数据2.人群分析（数据采集服务器）3.为人群打上标签品友建构了一套获得国家专利保护的「品友人群分析模型」@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播网站注册行为普通浏览行为广告互动行为搜索行为网站社区活动行为高动态权重评估低低高中特定浏览行为中根据用户的每一次网页访问行为进行判断和评分，不同的访问深度、访问频度等都会影响权重的动态变化。具体访问行为人群属性标签权重评估方法示意（由于涉及核心技术，部分内容不宜详细展示，敬请谅解）@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播访问网站搜索汽车信息访问行为特征•中小车型•8-15万•比价•近期频度高………导入关注中小车型相关性上升至29%关注8-15万价位相关性上升至46%1%1%男性，可能性60%2%当用户访问网站时，品友获取用户的浏览行为。随着用户访问记录不断累加，加之对其个人属性的不断更新，从而对其广告投放愈加精准。•浏览特征•历史浏览•时间•地域ipinyou云平台入库Userprofile个人属性权重评估更新中小车型\8-15万\男性均为品友人群属性标签人群属性标签权重评估方法示意（由于涉及核心技术，部分内容不宜详细展示，敬请谅解）@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播品友互动人群定向广告投放原理@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播算法基础——出对价三关于算法@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播三什么是算法算法是用系统的方法描述解决问题的策略机制。对于DSP来说，算法是一种装载在机器中的代码指令（程序），它可以很大程度上替代人工来解决投什么广告、出多少价。算法的优势是容易规模化，可以综合大量的信息（人群定向、地域定向、点击率、转化率、点击率、成本等多种指标），很好地帮助客户达成KPI。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播算法的运行逻辑基础：历史数据训练模型测试当前Request的响应展示价值根据效果再分析、尝试依据：地域、时段、人群、媒体、浏览器、操作系统、广告位、创意预测值：在当下场景的CTR、到达率、点转率等逻辑：一般来说，价值越高的出价越高，但都在最高出价范围以内。建议：给算法最高出价不要低于5元模型生成：历史数据==离线模型==实时数据更新==在线模型基本流程：（数据+模型）==预测==CTR/CVR（转化率）==出价策略==出价@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播算法的分类和作用降低CPC单价1降低到达单价2降低转化单价3@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播常用数据指标及监测四常用数据指标@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播常用数据指标数据名称定义统计原理参考数值主要影响因素曝光量在一个统计周期内，广告展示的次数。每一次广告完全展示，广告素材(或网站页面）中镶嵌的曝光代码就会给品友数据中心发送一条曝光数据。出价、人群定向、地域定向曝光人数在一个统计周期内，访问展现广告的独立用户数。基于Cookie模式进行排重统计。点击量在一个统计周期内，广告被点击的次数。广告被点击一次，广告素材(或网站页面）中镶嵌的点击代码就会给品友数据中心发送一条点击数据。点击率点击率=点击量/曝光量0.05%-0.1%广告创意本身、投放条件设置、媒体及广告位点击人数在一个统计周期内，点击广告的独立用户数。基于Cookie模式进行排重统计。着陆页面用户点击广告后最终打开的页面。到达量在一个统计周期内，广告着陆页面被完全打开的次数。当用户通过点击广告到达着陆页面时，着陆页面中镶嵌的代码会给品友数据中心发送一条到达数据。到达率到达率=到达量/点击量30%-50%着陆页加载速度、广告内容的吸引力、投放人群到达人数在一个统计周期内，完全打开广告着陆页的独立用户数。基于Cookie模式进行排重统计。@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播常用数据指标数据名称定义统计原理参考数值主要影响因素二跳数在一个统计周期内，在广告着陆页面上所有用户产生的首次点击的次数之和。用户通过点击广告到达着陆页面后，在着陆页面上进行第一次点击时，页面中镶嵌的代码会给品友数据中心发送一条二跳数据。二跳率二跳率=二跳数/到达数10%-20%网站的体验度、投放人群二跳人数在一个统计周期内，在广告着陆页上所有用户产生首次点击的独立用户数。基于Cookie模式进行排重统计。点击转化用户点击广告后在一定的回溯周期（通常是30天，品友为15天）内产生的转化行为.用户通过点击广告到达着陆页，并在一定回溯期内产生产生转化行为，在转化页面中镶嵌的转化代码会给品友数据中心发送一条点击转化数据。曝光转化用户看到过广告但未点击广告，并在一定的回溯周期（通常为30天，品友为15天）内产生的转化行为。用户浏览过广告但并未点击广告，但在一定的回溯周期内产生转化行为，在转化页面中镶嵌的转化代码会给品友数据中心发送一条曝光转化数据。竞得率竞得率=竞价成功并曝光数/参与竞价数30-80%@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播常用数据指标及监测五数据代码@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播有关数据代码用来监管和检测或者统计分析一般客户所说的的监测代码指第三方监测代码，主要服务于广告主，用来与广告服务商核对数据，保证广告主利益。数据代码的作用这里的数据代码指品友代码和第三方监测统计代码@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播定义：用于统计网站的访客数据（来源、属性、访问轨迹等），是查看到达、二跳等后续数据的前提。作用：1.进行来访指定网站的人群分析；2.帮助客户实现“访客找回”再营销机制。安装位置：网站全站安装方法：在品友大算盘【代码中心】-全站访客找回代码页签中，按照页面提示，通过提取代码→安装→验证→完成4个步骤进行代码的安装。代码提取后，由客户自行将代码粘贴在全站网页中/body之前。品友代码—用来统计分析——访客代码@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播定义：用于按自定义类别分别标记访问过代码安放页面的人群。作用：安装后可实现找回或排除某一特定类别访客。安装位置：网站全站安装方法：联系品友相应负责人，请品友技术人员生成预定分类的代码，由客户自行将代码粘贴在全站网页中/body之前，并进行安装和验证。访客排除：通过分类访客对特定访客进行标记后，就可通过排除法避免向该部分人群展示广告。品友代码——分类访客找回代码@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播定义：用于识别并标记所有为广告主带来转化的人群，是查看转化数据的前提条件。作用：1.统计转化数据，优化广告投放效果；2.帮助客户提升“转化率”安装位置：注册成功或订单成功页面（特殊位置的转化代码需定制，如“按钮”上）安装方法：在品友大算盘【代码中心】-转化代码页签中，按照页面提示，通过提取代码→安装→验证→完成4个步骤进行代码的安装。代码提取后，由客户自行将代码粘贴在注册成功页或订单成功页/body之前。品友代码——转化代码@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播定义：通过向点击过品友投放的广告的用户定向投放广告，以提升投放效果的一种投放方式。作用：尽可能地利用点击过品友DSP广告的用户，优化投放效果。适用范围：淘宝、天猫等网站不允许添加品友代码的用户品友代码——关于点击找回@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧智慧传播常见的第三方监测工具@copyright北京品友互动信息技术有限公司人群定向‧