7号院推广案

中国，北京，鲁能新城2010年市场推广策略建议东方博文鲁能新城项目组——2009.12——项目基本研究Ω营销模式逐渐城市化，策略型的推广营销模式成为主流，到09年，几个较为著名项目已成为区域乃至整个北京的标杆性低密项目。Ω知名开发商的介入（万科、龙湖、鲁能），带动区域房地产市场迅速发展，项目品质和居住水平不断升级，区域市场升温。Ω2010年的顺义市场住宅产品供应两极化，以小高层产品为绝对主力，少量别墅类产品；Ω随着奥运经济、空港产业、马坡未来城市规划的带动，区域发展前景看好，未来升值潜力巨大。顺义区域市场简况中央公园本案香悦四季金宝城总用地面积：22.97公顷总建筑规模：30万平米容积率：1.3绿化率：30%现阶段推出类型：六层洋房产品户型：160-200平方米预计售价：15000元/平方米项目素描新城核心—滨水而建—公园为邻通透板式建筑精装修标准：2000元/平米香悦四季12月成交113套，成交均价约13949元/平米，去除2000元精装与户内赠送面积，其毛坯成交价约在10600-—11000元/平米之间。合景香悦四季开盘时间规模（平米）容积率产品构成户型区间（平米）报价（元/平米）总价（万元）09、1050万1.28-11层板楼83-110两居，127-155三居14000-16000120－260预计2010年年初推出的小独栋别墅：地上两层、地下一层户型：235平方米、240平方米户型特点：地下面积均为130平方米，并且是不计入销售面积合景香悦四季与本案相邻，小独栋别墅产品，总价预计在450万左右开盘时间规模（平米）容积率产品构成户型区间（平米）报价（元/平米）总价（万元）09年8月2014001.411-15层板楼，两梯三户、一梯两户89两居，90、130三居1250080－120以酒店、别墅、洋房、商业多种业态为组成的综合体项目。其中四星级金宝花园酒店、金宝花园别墅已成熟使用。金宝城12月成交5套，与其近期放盘量有关，均价10095元/平米。金宝城开盘时间规模（平米）容积率产品构成户型区间（平米）报价（元/平米）总价（万元）09、10225000别墅391套总1.2，一期0.57类独栋（后期8层电梯洋房）300-400，地上2-2.5层地下1层，前二后三18000450万起香醍溪岸12月成交25套，成交均价较开盘上涨了约1500元，按地上面积为地下面积的2-2.5倍计，其地上成交均价约为19600-21000之间。龙湖香醍溪岸小结Ω在售的小高层公寓产品，在对外的宣传上均将产品的形象升级。Ω区域整体产品类型两极分化，主要分为公寓产品和别墅产品两大类，过渡、自住兼投资型经济户型和享受度假豪宅型；Ω户型面积区间：小高层在130平方以下，别墅在250平方以上，没有中间过渡的产品，区域内缺少舒适型的高端宜居产品Ω洋房别墅化设计植入了别墅的空间尺度以及户型设计理念，户型呈现出了退台、花房、露台等，只有别墅才会有的灵动空间，使得具有着鲜明的别墅血统。Ω别墅式的生活氛围在园林设计和建筑风格上更突出表现人性化的良好融合。Ω具备别墅社区独有的资源优势在拥有生态环境及景观的同时（中央公园、森林公园），又具备了城市住宅的便利和繁华，引领了一种全新的生活方式。综上所述，我们发现：新城稀缺的具备别墅品质的低密住宅threats（威胁）•未来走势不明朗，不确定因素的风险•政策变化带来的地产市场变化•周边项目的跟随竞争Strengths（优势）•产品力强，具有较强稀缺性•产品落差较小，均为同质化客群•紧邻中央公园，绝对水景•鲁能地产的品牌优势Weaknesses（劣势）•区域价值认可还需时日•相对的高成本带来高定价，具有一定风险Opportunities（机会）•区域产品两极分化严重，舒适型高质产品稀缺；•顺义区域的不断发展，生活配套逐渐完善；•多个知名开发商进入顺义，区域市场升温；•大龙天竺地块助推顺义房价升高；•地铁15号线动工，拉近与市区的距离。SWOT分析本案拥有稀缺的类别墅型低密产品以及得天独厚的居住环境，通过城区功能的发散作用，将吸纳不同于以往的栖息者。地缘维度前期以地缘性客户为主，后期逐渐辐射以北京东北部为主的高端客户。京城高端客户望京、亚运村、大山子以北泛京城东北部的高端客户空港及顺义地区的高端地缘性客户功能维度二次置业客户作为前期的主力客户，炒热市场，逐渐吸引自住的购买者。第一居所——自住占主导第1.5居所——自住投资两相宜第二居所——投资需求为主财富维度具有前瞻性的永远是财富阶层的精英，以他们为目标客户，起到意见领袖的带领和引导作用。准中产阶层中产阶层，准财富阶层财富阶层，层峰人士深挖顺义当地企事业机关人员喜欢彰显身份追求更好的高品质生活辐射北京城区工作在北京东部看重相对城区而言的低价看重高品质和高品味目标客群位居新城核心与12万平米中央公园为邻水景无敌10万平米商业金融配套、社区高档会所两大公园所在的旅游渡假风景区健康生态轻轨交通拉近与城市的友好距离浓荫花园精致典雅园林160-200，低密大宅，享受别墅空间品牌企业，高端项目开发商项目价值梳理环境优势景观优势产品优势规划优势品牌优势配套优势区位优势核心价值提炼中央公园水岸地中海大宅核心区位、优质景观、生态环境、风格产品、低密特性；使本案具有了唯一性和独特性，其所代表的生活方式将作为项目的个性名片在后期进行延展，发挥本案的独特气质与品质感，体现价值。鲁能新城·7号院项目案名Ω配合企业的品牌推广，突出鲁能品牌以及新城概念。Ω可塑造成鲁能开发的新城市级大盘的品牌，在北京以外区域复制。Ω“7”是地块的代号，显得顺理成章；Ω从风水角度上讲，“7”代表“上”，符合高端客户的心理需求；Ω“院”突出了项目的高端性、私密性、尊贵感；Ω“7号院”与“第一区”有延续性，可形成一套以数字为系列的分案名。鲁能新城．7号院推广策略分解1、塑造区域价值形象标杆：突破区域价值，打造别墅生活圈升级概念，建立区域高端地产形象。2、建立区域高端产品标准，提升产品杀伤力：强调类别墅形象和精神价值，突出低密住宅的稀缺性，形成区域差异优势，建立区域高端地产产品标杆。3、建立区域最高端地产品牌形象：品牌与产品高端结合，整合推广，塑造北京罕见规模化大盘，以类别墅的高端社区形象完成高端产品站队，建立区域高端地产品牌标杆。核心策略引领新城别墅化生活，树立区域高端地产标杆。PS：整合推广通过整合推广的方式，可以做到一箭三雕：扩大企业知名度的同时，也加大了其他别墅项目的市场曝光率并推动了销售，顺势将本案过渡到别墅的形象。整合推广的同时，项目间优势共享，资源互补；通过“一种声音”的传播，实现效益的最大化。而借助整合推广也提高项目的曝光率，增加知名度，从而推动蓄客。3大区隔体系建立产品独有市场地位品牌区隔产品区隔情感区隔充分借助北京鲁能地产在品牌推广，利用企业品牌优势提前建立产品高度，区隔竞争。通过对产品的感性+理性诉求，建立产品与客户的友好度，进行吸筹。通过大量的客户推广活动，推动鲁能客户能量，挖掘其利用价值。联合人脉联合北京联合项目3大联合机制建立产品独有市场地位媒体策略Ω强化项目周界包装：区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响；Ω阶段递进式推广，实现产品向精神价值的转化。以分阶段递进推广模式，逐步建立市场声音，并逐步实现产品价值向精神价值的转换，引导受众产生高端项目的首应效应；Ω软宣炒作，舆论先行：以事件性营销吸引大众关注，产生广泛认知；报纸杂志方面，阶段密集投放，软硬结合投放；Ω实效性销售为推广的核心渠道以短信、网络、DM直投作为核心渠道（开盘前加大投放密度）；户外广告作为形象媒体，追求长效影响效果；渠道整合核心策略布点策略户外内界场营造，外界守要道，形象广告为主道路封杀——快速路区域营造——现场区域及主要道路的高品质灯箱覆，区域内及竞争项目周边的户外广告配合，重点确保对地缘性客户的全面影响；报纸&杂志阶段密集投放，软硬结合投放主流媒体——北青、新京形象投放，告知性投放业内杂志——《新地产》专刊航空杂志——《中国之翼》形象投放，阶段告知投放★网络常驻短新，加强深度及互动性常驻短新——新浪、搜房、焦点文字链采用频繁登场主题常更新的方式吸引客户加强深度——与搜狐等深度合作，推出鲁能作品专辑等深度内容，从各个角度全方位解读产品及鲁能地产广播开盘阶段性可尝试广播——音乐台、交通台，其他渠道的补充★客户定向短信、直投低成本运作，人尽皆知针对鲁能业主：短信+直投+活动顺义新城的实力企事业单位高质量的客户名单数据库购买合作平台资源——如合作银行客户、合作公司客户★区域定位顺义新城区、空港为主，辐射京城东部及东北部方向区域顺义、空港区域——区域户外定向，实力企事业单位内部产品说明会等；辐射望京、亚运村、大山子以北泛东北区域以短信、直投等时效性渠道覆盖。★鲁能品牌优势共享，资源互补销售中心项目资料互放，成交客户资源利用，媒介资源互用6月1月2月3月4月5月12月7月8月9月10月11月售楼处开放产品推介会整合过渡推广/蓄客开盘强销持续销售项目开盘样板区开放临时接待中心开放概念引导形象建立预热亮相推广节奏推广整合过渡第一阶段(1月—2月）重点解决问题：1、鲁能地产的品牌整合及推广2、整合项目的推广方式及7号院的形象导入推广主题鲁能地产，新城市别墅生活圈——户外——项目周边户外利用品牌别墅项目带动鲁能品牌的知名度与关注度，以别墅项目整合推广方式，提升7号院项目的知名度，对项目的类别墅产品形象进行过渡。核心动作配合物料：7号院项目宣传CD（偏形象、概念）自身网站相关资料7号院系列销售物料重点解决问题：高端形象的树立，在大量客户蓄积。3-5月——概念引导，自然过渡到，完成形象建立；软性宣传引导大众形成区域认知与认可。6-7月——全方位广告立体投放，持续炒热市场；实现认购热潮。产品推广导入/蓄客第二阶段（3月—7月）7号院，鲁能地产又一别墅新作。——户外广告牌——项目周边围挡、道旗、灯箱等户外利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度，以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。3-5月推广主题——户外广告牌——项目周边围挡、道旗、灯箱等户外利用鲁能品牌带动项目的知名度与关注度，以别墅知名，对项目的类别墅产品形象进行过渡。6-7月推广主题业内杂志《新地产》软硬结合投放（3月初）业内有声音，引起关注。以鲁能地产打造新城市别墅圈为主题，进行新闻性软文炒作，话题导入7号院项目的产品，对项目形象进行提升。软文标题鲁能地产：别墅化生活，空降新城。鲁能地产：满载别墅化生活乐章，开创激情2010。核心动作一目标客户内部推介会（4月展开，持续活动）活动目的：小众传播道，筛选阶层群体，制造级别。活动地点：第一区的销售中心；别墅项目会所.活动参与：顺义及空港区域的实力企事业单位，针对高管层的产品内部推介；高意向客户。活动内容：产品推介，可配合别墅实景，弥补示范区未到位的缺陷。核心动作二顺义水上公园端午龙船赛活动目的：事件炒作，扩大知名度与美誉度；保持意向客户对项目的持续关注和热度，为7月的意向认购做人气铺垫，随时掌控情况。受邀嘉宾：顺义主要领导、参与企事业单位内部推介活动的单位人员、有较强购买意向的客户，以邀请函为主（百人以内的活动）。受邀媒体：北京青年报、新京报、顺义电视、新浪网、搜狐网、搜房网、焦点网等网络媒体。执行要点：利用活动所有机会传播项目信息；事前炒作，事后推广。核心动作三销售中心开放，内部认购活动活动主题：鲁能新城．7号院销售中心开放暨产品推介会活动时间：7月下旬活动形式：产品推介+冷餐酒会活动内容：利用销售中心开放的事件，邀请顺义区域企事业单位的意向客户以及高意向客户参加，在活动中落实意向认购量，为8月开盘准备。PS：重点放在企事业单位已基本确定的内定购房客户。核心动作四短信文字示意：中央公园水岸，地中海大宅，演绎新城别墅化品质生活。鲁能新城·7号院，售楼中心已开放，内部认购火热中。88888888广播稿示意：鲁能新城·7号院，中央公园水岸，地中海大宅，完美诠释别墅级生活风情。售楼中心已开放，内