合肥高端别墅项目营销策划方案

合肥·####高端别墅营销策划方案合肥###别墅营销推广方案第一部分合肥别墅房地产分析一、合肥别墅地产发展趋势（一）别墅市场供需缺口逐渐增大，价格平稳上扬03年2月、05年5月、06年5月，出台了三次国家叫停别墅建设的宏观调控。这种政策导向使得国内的别墅供应自2003年起就呈现下滑趋势，除2004年因政策刺激呈现上升之外，整体仍保持下滑态势。随着2006年政策的进一步收紧，近期及未来可预期的一段时期内，实际的别墅供应仍将保持收缩态势。自别墅用地禁令出台以来的三年中，别墅用地来源主要有三个：1、宏观调控前拿地后期陆续开发；2、以公寓立项的土地，后改作他用。3、“打擦边球”，借低密度住宅之名拿地，再建别墅。第三项来源也在出台的“国六条”中被堵住了，其他两项在政府执行力越来越强的一线及发达的二线城市中，效法者也越来越少。在这种情况下，这个一直以来的买方市场似乎也开始向卖方市场转变。随着市场需求不断多样化，其基于预期所做出的反应对别墅市场的影响也有很大不同。新富裕阶层及企业别墅需求、自住及投资扩大需求等都支撑起整个别墅市场，但其力量的非均衡使需求市场更趋向于一方的态度倾向。中产阶级更倾向于经济型、易居型、小户型别墅，性价比较高；企业别墅更倾向于独立别墅，周边有成熟的商业及生活设施；自住型更倾向于离城市较近的地理位置；投资型更关注品质高，增值空间高的别墅等等。别墅用地禁令及住宅新政实施后，别墅及各种类别墅都将一起进入精品化时代。尤其受“国六条”的影响，独栋别墅将减少至濒临绝迹的地步，纯别墅社区也将销声匿迹，整个市场的产品结构将出现重大调整。因此那些受政策限制少、创新多的高品质别墅产品成为广大需求方追逐的对象。这类别墅更多的具有的增值保值的价值，未来将有更多投资者关注这类别墅。不仅新房市场，二手房市场上的高品质别墅产品同样可能受到欢迎。而且随着新房市场的不断萎缩，二手房市场将适时跟进。那些发展成熟、品质优秀的别墅及类别墅将在二手房市场体现价值。总体而言，别墅市场将逐渐转变为卖方市场，需求市场多样化使别墅产品多样化，辅之二手房市场活跃交易市场，别墅价格将逐步上升，并出现高品质别墅价值凸现的趋势。（二）别墅禁令使得别墅开发模式出现被动的转折别墅禁令的频繁出台，受益者是那些已经获批并上市的别墅项目，有效抬高了新的竞争者的进入门坎，使纯别墅类项目逐渐进入奇货可居的状态，价格随之上涨。在这样的宏观背景之下，别墅开发在政策的夹缝中探索生存之道，开发模式与发达国家的发展轨迹相比，并没有沿着往市场化的倾向发展，而是出现了前所未料的被动转折。别墅开发模式倾向于小而精，即规模小、设计、施工精度高。由于目前别墅项目比较稀缺，所以开发商在开发过程中力求打造精品项目。而与之相对应的别墅大盘化时代刚刚拉开序幕就受到政策的遏制。大开发商之所以热衷于大规模的地块，是因为零散的地块容易受到周边其他楼盘的影响，而规模较大的地块抗跌性比较强。同时大盘对区域价格影响力较大，开发周期较长，市场供应量需分批释放，房价容易被逐渐拉高。这与政策调控的目的恰恰相反，因此，建设部拟将严控大宗土地出让，以限制大盘开发。从土地供应的源头治理使得别墅市场以后很难出现真正的大盘，如壹千栋、京津新城和格拉斯小镇等别墅项目轰轰烈烈的“造城”现象将逐步减少甚至消失。别墅开发向高、低两端发展。类似北美地区中产阶级的house将越来越少。别墅要么是高端奢侈品，如定制的拥有绝佳自然景观资源的第二居所别墅，要么是经济的替代品，如经济性别墅甚至类别墅。中端别墅将会处于越来越尴尬的境地。复合型别墅开发。从2006年别墅市场的总体情况来看，部分新增别墅项目是以复合型地产开发的形式出现的，其中一种方式是和旅游度假产品相结合，例如位于城市远郊风景区内的别墅项目，产品类型包括度假设施、酒店、别墅等，别墅作为度假第二居所，将旅游和居住的功能紧密结合；另一种方式是和商务需求相结合，包括酒店、会议中心、企业会所、社区商业等。复合地产中，别墅只是作为其中的一项产品或者是提供一项功能，却从根本上解决了别墅配套不足的顽疾，各个功能、产品相互依存，互为前提，为别墅产品创造了更高的附加价值。因此，这种创新的别墅开发模式将在2007年获得更大的发展空间。(三)第二居所别墅概念的本质回归多年以来，由于别墅购房者对别墅功用定位含混，在购买别墅的时候定位为第二居所，但又同时在不断的在交通，市政配套上提出过高要求，要求上班车程半小时，离城市商圈半小时等。导致别墅产品特征一直在第一居所和第二居所之间游移，在产品的定位和市场营销方面出现混乱。多数作为第二居所的别墅产品不具备郊区休闲生活的资源配置，市场供应中缺乏真正有吸引力的产品。随着国家加大对土地的调控，别墅开发用地越来越少，同时离城区也越来越远，别墅第二居所的价值得以真正体现。购买者更注重别墅自身的山水景观环境和周边的自然资源环境。同时，为了满足个性化需求，定制别墅将得到一定的发展。定制别墅将通过对生活方式，建筑材料，园林景观的个性化定制，将逐渐成为高端产品的重要渠道。而在第二居所模式下，定制的优势更能得到充分的体现。而且也只有以定制模式开发的第二居所别墅产品，才能实现消费者真正意义上的个性化需求。这种别墅，无论在规划布局、户型空间、功能设施等方面，都不拘一格，在满足规范及国家相关法规的前提下，具有充分的灵活度。完全是因人而异、因地制宜。设计师只是在艺术格调、立面造型等方面重点掌控。(四)第一居所类别墅产品更加繁荣由于国家对于土地的调控，别墅用地将受到限制，别墅产品的供应量将逐年下降，市场上将表现出供不应求，这必然导致一些开发商为满足市场需求，将市区或近郊区的一些低密度住宅小区，通过在户型、空间、造型等方面的设计，或者在高层住宅的顶层以及增加空中花园等手法。开发满足第一居所的类别墅。如高端公寓的顶层开发成大户型称之为空中别墅，还有叠加别墅、连排别墅、城市别墅等。从开发的角度来看，此类产品不属于政策严打的“独门独院独户”的范围，又保持了别墅的某些特质，基本可以满足消费者对别墅的需求，同时由于其地理位置、交通、市政设施等方面的优势，故在未来的一段时间内还将有较大的发展空间。随着郊区的城市化快速发展和新农村建设的不断深入，上述几种类别墅产品特别是联排别墅也将在产品形态，空间设计等方面有所提升。从早期第一代的小面宽大进深多层数、第二代的大面宽小进深、第三代的大面宽多庭院、第四代的房子包院子，到现在第五代的南京锋尚为代表的高科技节能高舒适度。各种类别墅产品将更加丰富和繁荣。同时，别墅还将继续成为开发商为提高住宅小区质量，提升产品形象与拉升房价的一个重要手法。开发商在普通住宅的中间，利用日照间距的空隙，在中间建一两排别墅。提高别墅售价并使其成为住宅部分的参考价格。这种产品在短期内还将继续存在。(五)高端产品加速发展，更加奢华2007年是别墅的价值回归年，由于别墅市场需求的两极分化，顶级别墅和经济性别墅都存在较大需求。别墅产品因此将呈现两端发展的态势，高端豪宅和低端小户型将得到快速发展。别墅最高端产品豪宅类别墅将在规模与整体资源配置方面，出现前所未有的突破。由于国内缺少住宅品质等级的指导性规范标准，此前的别墅项目产品同质化严重，各地虽有号称楼王的豪宅尊邸，品质多停留在面积规模以及装修奢华程度方面，别墅户均占地多在两亩以下，缺少顶级的山水环境等景观资源配置，虽有各类豪宅的炒作，但缺少实际卖点支撑，导致高端客户在多次（别墅）置业后，无法满足进一步的别墅升级需求。随着社会收入差距的进一步拉大，以及高档奢侈品消费同国际接轨，将会有一批达到与国外高档豪宅技术水准相当的顶级别墅产品出现。下一阶段的别墅类豪宅将出现城堡化、庄园化、会所化。虽然中国的地产环境缺乏国外城堡、庄园、贵族传统、人文名胜等支撑，难以出现能与法国南海岸、夏威夷、弗罗里达、贝法利山等那样的贵族、富豪、名流云集的具有深厚的区域历史和文化价值的富人聚居区，但在一些具有极致环境景观资源，板块上仍然有可能出现超越目前别墅水平的顶级产品。目前五合国际设计中的一些项目已经出现城堡式的大型郊区别墅，并且结合大面积湖景水面、山林植被、高尔夫球场。另一些项目虽然单栋别墅面积不大，但是可以租用山林果木，在实际使用的用地规模方面堪与庄园相比。此类豪宅别墅由于其所享有的资源升级，因此价值大幅提升，市场价格将以每栋总价计算，虽然未必公开，高价势头显而易见。另一方面，别墅定制的趋势明显。越来越多的客户提出量身定制的需求，这一点同国外相一致。国外的顶级别墅都是分别定制决不重样，因其设计的唯一性成为传世之作。随着开发商开始运作定制式别墅，别墅的个性化将得到大发展。也有部分有资源的大客户开始筹备自建会所式别墅。各大企业或机构对于企业会所的需求，也成为高端别墅的一大支撑。一大批企业自建的招待型、会务型、休闲度假型的会所正在建设中。另一批企业正在寻求租赁或合建会所的机会。别墅的高端物业管理也将进一步升级。以南京锋尚为例，物业由高力国际管理，会所由CCA管理，会员费也是由开发商代缴。此外还有万城华府等项目提供的管家式服务，因此别墅的产品竞争力不仅仅会体现在周边环境与交通因素上，别墅社区的物业管理与别墅自身的居住品质也成为项目的核心竞争力。（六）普通别墅产品的功能完善与平面升级2007年别墅户型设计将进一步升级。新产品将在环境资源整合、户型创新、高舒适性、高科技应用、以及高设计精度方面全面升级。首先，空间的功能配置将更加完善。目前社会贫富分化严重，生活方式差别巨大。别墅用户既没有四世同堂需要多间卧室的大家庭，也没有开设小旅店的多客房需求。所以，片面地强调多卧室是没有意义的。别墅功能平面的完善意味着生活品质的开发，新的别墅功能包括：家庭厅、舞厅、家庭影院、阳光室，把家庭公共活动空间更加细化。餐厅、早餐厅、钢琴房、书房、画室、台球室、酒窖、宠物房、收藏品陈列室等特色功能将把别墅品质提上一个新台阶。另一方面，居民生活方式的改变将带动户型面积比例的改变。由于生活方式的变化，即便是客厅也少有接待访客的机会。城市的配套服务日益完善，各类交际场所逐渐取代了客厅的功能。生活方式的巨变以及对室内空间多样化的需求促使了户型平面的进一步细化。各部分空间比例的分配也将发生变化。别墅细化的功能并不意味着别墅的整体面积的增加，空间的分配将更加合理。例如，卧室面积保持在20平米左右最容易让人感到舒适，而卧室的其它功能可以移至卫生间或者步入式衣帽间。功能的设计升级意味着别墅设计力求以空间形态解析生活方式,更注重空间的细致划分满足更高层次的需求。新一代别墅产品将更注重研究生活方式的变化，南北方生活的差异和目标人群的需求细分。新一代别墅对购房者的郊区生活渴望和室外功能拓展将有所升级。院落空间私密化,更注重室内外空间的交流。才别墅产品是郊区住宅，消费群体置业的主要动机是渴望亲近自然，享受田园式的生活。别墅庭院的重要性绝不亚于室内设计。新一代的别墅产品将摆脱单纯为了追求容积率而尽可能的增加室内建筑面积的做法。开发商往往为了追求销售面积，将露台、回廊、门庭等都封闭为室内空间，而使得别墅品质大打折扣。新一代产品的界面将兼顾室内与室外，更多地考虑阳台、露台、雨廊、绿化上人屋面等灰色空间。满足业主在阳台上、雨廊听雨赏花的户外活动需求。(七)别墅品质与设计精度的提高由于上一代的别墅产品享有景观或低密度的建设用地等稀缺资源，销售上有自身的优势，不愁买家，质量普遍不高，别墅的质量问题也屡见曝光。而目前别墅客户群体对产品标准的要求明显提高，很多客户多次置业后，已拥有一套或多套别墅，但由于品质低劣，试图寻求新一代产品。一些企业或富豪已开始根据自身独特需求，通过租用土地等方式自建或定制别墅。这类量身定制或高标准的别墅产品，在精细度品质方面将有所突破，对整个别墅市场的产品设计精度将有巨大的推动。别墅设计精度的提高不但要求深化设计每一个细节，更要突破现行设计规范的标准。目前别墅设计基本上套用定型的图纸，内部的细节有相当多亟待深化的方面。比如传统的框架结构导致突出的壁柱或露明的过梁，这些柱与梁只要经过结构的优化设计完全可以处理成扁柱或者扁梁，提高