营销师(卷烟商品营销)中级技能笔记(市场营销)

烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）营销师（卷烟商品营销）中级技能笔记（市场营销）A、市场调研、分析与预测一、调研数据的初步整理（技能点1——调研数据的初步整理X=P114）市场调查所获得的原始数据，还只是粗糙的、表面的和零碎的。现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计。比如，“XX片区共发出XX份问卷，回收XX份问卷”。但是要进一步分析研究并得出科学的结论，需要对调查资料做进一步审核和整理。调研信息的初步整理包括三步：（1）审核；（2）编码；（3）录入。说明：像这样的一个鉴定点，单列出题的可能性不大，因为内容少。一般而言应该与之后要说的几个鉴定点结合出题，出综合题，但不排除还是可能会单列的。比如这么一道题：A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，其中有效问卷为98份。请问，应该如何对调研的问卷进行初步整理。解析：很简单，只要回答市场调查所获得的是原始数据，现场审核人员进行过初步汇总和整理之后，它们可能有了比较明确的分类，并进行了初步统计，调研数据的初步整理包括三步骤，分别是审核、编码、录入。（一）调研信息的审核（技能点2——调研信息的审核X=P115）调研信息的审核是对调研问卷进行审核和核实，检查一线访问员的工作质量，确保问卷的真实性和可用性。在实际操作过程中，审核要点包括如下几个方面：1、调查是否真实有效这一步骤的目的是尽可能确保每份调查问卷都是有效问卷。这里的“有效”是指访谈是不是按要求的方式进行，访问员有没有作假。为了做到这一点，一般在调查问卷中都要求记录被调查者的姓名、地址及电话号码等。这些内容对数据分析没什么用处，但提供了复核的保证。所有调查结束后，复核人应当对每位访问员所做的调查做适当比率的复查，一般这个比率是10%-20%。电话复查主要确认以下五方面的内容：（1）确认此人是否接受了调查。（2）被调查者是否符合条件。比如，如果调查对象是烟龄超过10年的烟民，那么，复核的时候应再询问他的烟龄，确认是否超过10年。（3）确认调查是否按要求的方式进行。比如，指定在某个区域调查的话，复核人应确认调查确实是在该区域内完成的。（4）确认调查是否完整。又是否访问人可能问了一部分问题，其余问题的答案则是自己写的。确认该项的时候，复核人可随机抽取一题至两题询问，以确认受访人确实回答过该问题。（5）检查其他方面的问题，如访问员是否仪表整洁，是否彬彬有礼。访问员是否明确介绍了调查目的。被访者对访问员或调查过程有什么意见。2、问卷信息是否完整客观（1）审查访问员提交的问卷是否完整无遗漏，报送资料是否齐全。（2）是否有些问题漏问，或没有记下答案。如遇到漏填问题，复核人应尽量与受访者取得联系，并且补充询问那些漏填的问题。否则，这份调查问卷很可能被视作无效问卷。（3）问卷是否遵循了规定的跳跃模式。比如，依照跳跃要求，问题2的回答如果是“不知烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）道”，访问员应该询问问题6.审核员答对这类问题必须要进行审查。（4）开放性问题的答案，是否存在人为判断的语句或主观猜测的成分，如果有应及时予以修正。说明：这个鉴定点是调研信息的初步整理中的一个小点，但是这个点是比较重要的。单一出来考的可能性比较大，在综合题中出这个点的可能性也不较大。综合题我之后说，先看针对这个点，可能单一出的题。A烟草公司决定对X品牌进行消费者知晓率调研，共发出100份调研问卷，实际回收100份，随后审核人员抽取了5%的比例进行审核，发现2%的问卷出现问题，并进行了修正。请问，（1）根据案例描述，复查是否复核要求。（2）对调研的审核要点进行详细描述。解析：第一个问题，是否有效。首先根据调研要求来说，复查的比例应该是10%-20%，但是案例中只对5%的问卷进行了复查，所以复查是不符合要求的。第二个问题，就是详细描述审核的要点了。1、调查是否真实有效（共5点）2、问卷信息是否完整客观（共4点），书上内容抄上去即可。（二）编码（技能点3——调研数据的编码Y=P115）编码是指对一个问题的不同回答进行分组和确定数字代码的过程。问卷经过编码后，内容专为格式化和标准化的信息，这样就可以录入并做进一步的分析了。一般情况下，问卷中的封闭式问题都已预先编码。举个例子，下面是从某份问卷中选取的一道封闭式问题，该问题是第二题，因此问题编码就是“02”，相应的三个答案分别编码为“1-3”。2.您最喜欢吸的卷烟劲头是？------------02A.大一点------------------------------1B.小一点------------------------------2C.适中------------------------------3（备注：封闭式问题就是可以用“是”或“不是”这种能够直观判断选择的问题。开放式问题没有直接答案进行选择，而是寻找被调查者主观上的偏好等。下面我举例说明）1、您是否喜欢低焦油卷烟？A、喜欢B、不喜欢【】针对选择不喜欢的被调查者问第二题2、你不喜欢的低焦油卷烟的理由是什么？上面就是简单的封闭式问题和开放式问题，题1是封闭式问题，能直观判断。题2是开放式问题，因为不喜欢的理由每个人都各有不同，是没有统一选项的，所以这个就是开放式问题。说明：这个点一般不会单列考的，应该是在综合题里出现，不说明了。只要搞清楚什么是编码，在综合题中如果出现一份调研问卷，看是否符合逻辑，编码是否编错就行了。（三）数据录入与清理（技能点4——调研数据的录入与清理X=P116）数据的录入和清理一般包括以下步骤：1、数据录入我们一般使用Excel软件来如入调研数据。为此，你需要实现准备好统一的录入表格式（见表3-5、表3-6、表3-7）。如果要进行更深入的数据统计分析，你可以将Excel文件导入到SPSS等专业统计软件中。2、逻辑检查烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）虽然之前进行过数据审核和确认，但这并不能排除数据中仍有缺漏或者有些记录的答案相互矛盾。设置一些逻辑检查条件可以帮助你找出有明显矛盾的数据，并予以剔除。例如，询问消费者性别的问题，答案代码只能能是01或02，不应该出现其他编码。或者，被访者职业是企业管理者，月收入却低于1500元。这类的记录都是可以通过设置检查条件来清除的。3、数学检查做一个简单的数据汇总报告，可以帮助你发现那些数据有缺漏或不符合问题跳跃原则的记录，并且可以检查各题目的答案分布是否符合逻辑。例如，总的记录数为1180，而某个答案的数据汇总不足这个数，说明记录中有数据缺漏。案例：逻辑检查与数学检查数据录入电脑后，我们需要对数据进行进一步检查，一次来筛选、修正无效数据，保证问卷调研信息的真实、可信。逻辑及数据检查的目标就是要找出是哪些数据出错，并找到出错原因，做相应的处理：进行数据修正或清理。说明：主要掌握三个步骤即可。这个点虽然是X点，但是一般不会独立出题，应该是综合题里面的一个小店，问你数据录入和清理一般有哪些步骤。那么回答三点步骤并根据内容稍有扩展即可。但是请注意一点，如果是要求你根据案例分析数据录入与清理一般有哪些步骤，那么必须要结合所给的案例。比如案例中哪些内容是数据录入，哪些内容是逻辑检查，哪些内容是数学检查的。必须要一一说明。一、逻辑检查（技能点5——调研数据的逻辑检查Y=P116）有些问卷，问题与问题直接存在明显的逻辑关系。如表3-5、表3-6以及表3-7所示，节选出来的“问卷数据录入汇总表”，框选标记的0004条记录就出错了。即因（三）题、（四）题、（五）题之间的逻辑关系决定了（三）题若选了2，则（四）题相应的单元格应为空，而（五）题的单元格应该是有记录的（1-5）。而案例框架标注出来的（三）题选了2，但（四）题相应的单元格不为空，由此说明除了逻辑错误。表3-5问卷数据录入汇总表摘选问卷问题（一）略（二）略（三）如果这种新品上柜，您会考虑购买吗？1.会2.不会3.看情况（选1接着回答第4题跳过第5题；选2跳过第4题回答第5题；选3第4、5题均要回答）（四）您会购买的原因是（多选）1.包装风格吸引我2.听了他人推荐3.做促销4.价格可接受5.我信赖生产商6.我就是喜欢尝试新品7.其他原因：（）（五）您不会购买的原因是（多选）1.不喜欢包装风格2.价格无法接受3.不喜欢这个新品名称4.习惯了常吸的品牌，不想换5.其他原因：（）00011111000223342000314140004332240005431200066123说明：像上面的这个表格，如果技能题中有出现类似的，一定要判断是否存在逻辑错误，像题0004就是明显的逻辑错误。0004中选2的应该是直接跳问第五题，第四题中不应该有答案。有些问卷没有那么明显的逻辑关系，但是可以通过常识判断出一定的逻辑关系，比如，在表3-6第四条数据中，我们综合选项发现以下“怪异”组合：烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）职业：公务员学历：小学及以下每月收入：500元以下这条数据明显不符合通常逻辑，该问卷应作为无效问卷处理。表3-6问卷数据录入汇总表摘选（二）消费者基础信息序号（一）性别1.男2.女（二）家庭地址1.A1区2.A2区3.A3区4.A4区5.A5区6.A6区7.A7区（三）年龄1.18-25岁2.26-35岁3.36-45岁4.46-60岁5.60岁以上（四）请问您是从事什么职业的？1.公务员2.事业单位人员3.企业工作人员4.个体户5.工人6.农民7.农民工8.军人9.其他（五）请问您的学历是？1.小学及以下2.初中3.高中4.中专/职高5.专科6.本科7.研究生及以上（六）请问您每月的收入是？1.500元及以下2.500-1000元3.1000-2000元4.2000-3000元5.3000-5000元6.5000-10000元7.10000元及以上11536222154165315416541551115153426说明：这是第二种逻辑错误，职业、学历与收入明显不符。这样类似的表格在考试中也是可能出现的，这个时候就要去仔细查看，是否存在这样的饿逻辑错误，一定要看清，要将错误找出来。具体到实际操作中，数据可能成千上万条，无需一条条信息区核对，可以通过在录入的Excel表中设立相应的“筛选”项自动搜寻到出错的数据。二、数学检查（技能点6——调研数据的数学检查Y=P116）数学检查就是通过数学处理，找到不符合数学逻辑的数据予以处理的过程。具体操作如，找出数据确实的方法就是用Excel中的函数“COUNT”，“COUNT”是用于累计有数字的单元格总数，比如下面这个例子，总共有1000条数据记录，我们将每一个问题都用COUNT计算一遍，发现第一问是对的一共1000条记录，而第二问、第三问（分别总计数为998、999）就出错了，第二问少了2条记录，就说明有两份问卷数据在第二问有缺失；同理，第三问则少了1条记录。而第四问、第五问的数据汇总虽然少于1000，但是有可能是对的，因为第三题使用了答题跳跃。这时候，另一个问题产生了：根据跳跃原则，只有第二问为3的情况下，第四问和第五问才可能同时出现答案，记录4显然有问题，该记录应作废。表3-7问卷数据录入汇总表摘选（三）问卷问题（一）略（二）略（三）如果这种新品上柜，您会考虑购买吗？1.会2.不会3.看情况（选1接着回答第4题跳过第5题；选2跳过第4题回答第5题；选3第4、（四）您会购买的原因是（多选）1.包装风格吸引我2.听了他人推荐3.做促销4.价格可接受5.我信赖生产商6.我就是喜欢尝试新品（五）您不会购买的原因是（多选）1.不喜欢包装风格2.价格无法接受3.不喜欢这个新品名称4.习惯了常吸的品牌，不想换烟草客：月亮の爱（版权所有，转载请注明出处）5题均要回答）7.其他原因：（）5.其他原因：（）00011111000223342000314440004332240005431200066123………………………………总计1000998999768685还有一类属于