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营销师基础知识国家职业资格培训教程营销师•第一章•市场营销基本理念引子自从20世纪初市场营销学在美国产生以来，它犹如一个适销对路的商品，迅速传播到了世界各国。自从20世纪80年代我国引入市场营销学以来，它犹如一颗生命力顽强的种子，迅速在各地生根、发芽和成长。目前，市场营销学已走出高等学府的象牙之塔，走进了企业家富丽堂皇的摩天大厦，也走进了马路边不起眼的夫妻店，甚至一些非盈利组织和政府机构也运用市场营销学所揭示的原则、方法和技巧来为自己服务。它给一切尊重它的人带来财富，给蔑视它的人带来悲哀，它成为了掌握人们的命运之神。市场营销学产生和发展形成时期——20世纪初～20年代末期应用时期——20世纪30年代～二战结束“革命”时期——20世纪50年代～70年代繁荣时期——20世纪70年代以后第一章市场营销基本理念•第一节市场与市场营销的含义•第二节市场营销管理的实质与任务•第三节市场营销管理哲学市场营销的目的在于使推销成为不必要。——彼得·杜鲁克真正的营销不包括推销生产过剩产品的技巧……如果顾客利益被忽视了，那么，再多的广告和推销也无济于事。——菲利普·科特勒推销不是市场营销的最重要部分。推销只是“市场营销冰山”的尖端。——菲利普·科特勒第一节市场与市场营销的含义一、市场的内涵是商品交换的场所是流通领域是用户是市场主体交换关系的总和。•在市场营销者眼里•市场指的就是用户。•市场的内涵•市场是由一切具有特定的欲望和需求，并且愿意和能够以交换来满足此欲望和需求的潜在顾客构成。•——市场=人口+购买力+购买欲望•••市场功能•交换功能•物流功能•便利功能•诱导功能•市场比金钱、资源更重要••意识到市场比金钱和资源更重要，是一个企业、一个地区，乃至一个民族和国家成熟的标志。•二、市场的类型及其特征•1.以商品流通时序为标准来划分市场•现货、期货、批发、零售市场•2.以商品流通地域为标准来划分市场•城市、农村、地方、全国、国际市场•3.以商品属性为标准来划分市场•一般商品（消费品、生产资料市场）•特殊商品（劳动力、金融、技术、信息、房地产市场）•4.以购买者行为的特点为标准来划分市场•消费者市场•组织市场{产业市场或生产者市场，中间商市场、非盈利组织（政府、社会团体）}•三、市场营销的核心概念•1985年美国市场营销协会定义：市场营销是关于构思、货物和服务的设计、定价、促销和分销的规划与实施过程，目的是创造能实现符合个人和组织目标的交换。•本书观点市场营销是与市场有关的人类活动，它以满足人类各种需要和欲望为目的，通过市场变潜在交换为现实交换的活动。•——市场营销的核心概念包括：•1.基本需求和欲望•2.产品需求•3.产品•4.价值•5.交换和交易•一、市场营销管理的实质••市场营销管理：规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销、分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。•市场营销管理的实质是需求管理第二节市场营销管理的实质与任务•二、市场营销管理的任务•1.负需求•2.无需求•3.潜伏需求•4.下降需求•5.不规则需求•6.充分需求•7.过量需求•8.有害需求•三、需求管理的启示•1.设计生活方式•2.把握全新机会•3.营造市场空间•一、生产观念•二、产品观念•三、推销观念•四、市场营销观念•五、客户观念•六、社会市场营销观念第三节市场营销管理哲学2007年中国营销热点一、奥运营销随着2008奥运会的一天天临近，有关奥运的营销无处不在，无论在户外看板、电视媒体或购物商场,“2008年奥运会合作伙伴”的标识随处可见，很多体育明星代言的广告也出现在不同的角落。二、营销娱乐化将娱乐导入营销，是营销创新的新趋势。在这种“娱乐导向消费”的趋势下，我们身边出现了很多闻所未闻的名词：“动感地带”、“超女”、“快男”……三、营销切割化切割营销的诞生，将产品的差异化和高价值紧紧连在一起，最大限度地降低了营销决策的风险，也最大限度实现了销售和利润同步增长。•四、营销网络化互联网已经成为第五大主流媒体之一。网站的分类越来越细化，使得网络传播的目标性越来越强，网络的即时性和互动性为企业的营销活动创造了新的空间。网络的不断完善，使其正在成为新的销售渠道。五、销售品牌同步化销售和品牌是企业的两条腿，销售解决了企业的生存问题，品牌解决了企业的发展问题。现代的营销模式，应该是销售提升和品牌运作同时进行。六、手机互动化一个全新的营销模式：手机域名。通过短信可以直接了解注册过手机域名的个人或企业情况。手机域名的高速扩张不论对企业还是个人，都将带来巨大的商机。•营销的使命：以客户的需求和欲望为中心，理解和创造客户价值，并且从自己创造的客户价值中获得利润回报。营销是一种有序和深思熟虑的研究市场及策划的过程。营销人员的口号应该是：质量、服务与价值。谢谢各位••某电脑公司的销售人员小李，通过陌生拜访的方式结识了客户计算机程序开发员小王。在经过几次拜访后，小王终于决定购买该电脑公司生产的笔记本电脑。•在小王签署购买协议书和转账合同的第二天，小李向小王致电，先感谢小王对他的信任，然后告知小王签署的购买协议和转账合同已经交回公司，公司将在七天内发货，请小王放心。并顺便提及小王购买这款笔记本这段时间非常热销，称赞小王的眼光。•五天之后，小李亲自带着笔记本电脑登门拜访。因为电脑使用非常专业，小李应小王要求对部分操作进行了演示，直到小王彻底弄清一些必要的使用要项为止。•此后，小李经常与小王联系，在节假日和小王的生日，小李都会给小王寄贺卡。并定期打电话询问电脑使用情况。•后来小王把小李推荐给自己的朋友和同事，他们中很大一部分也都成为小李的客户。•请结合案例回答：•（1）小李为小王提供的售后服务都有哪些举措？•（2）如果您是家用电器营销人员，您将为客户做哪些售后服务？这些服务有什么重要意义？•答案：•（1）小李的售后服务从一个致谢的电话开始，告知小王定单的状态，提醒该产品热销是为了保证小王的满意度。•小李亲自递送产品，并确保小王清楚自己所享有的权益和应付的义务。•小李与客户保持联系，提供良好的技术支持从而保证客户利益。•最终与客户成为朋友，从而获得更多的客户。•（2）好的售后服务技巧从容易成功之后，发出一封表达诚挚谢意的信开始。大约在交易达成的两天后，无论是写在公司信纸上的正式信函、一张非正式的便条或仅仅是一张明信片都能用来清楚明明确地表示对顾客的谢意。•其次，要不断地检查送货情况。在送货的那一天，销售人员应电告客户，这不仅是为了确定一下货物已送出，更为表明销售人员对顾客应该得到的服务的重视。一旦发生了送货不能执行或收到时货物损失等问题，销售人员可以采取恰当、及时的行动。问题发生了，应该由销售人员而不是其他人告诉客户有关的消息。•然后，销售人员应该确保买方了解所购买产品的功能或用途。买方对卖方及其产品有恰当的认识，进行应有的培训常常能够对投诉防患于未然。•最后，如果产品要求安装，销售人员应该在送货后立即拜访买方，以确保产品恰当地安装和不发生任何问题，即使没有发生问题，这一拜访也能向买方表明销售人员对建立长期业务关系的关心。•良好的售后服务，一方面能够保证使他们的顾客满意，这对未来的销售非常重要，因为向满意的顾客销售相同的或新的产品比寻找和出售给新的预期客户要容易得多。尽管有时候顾客很难发现销售人员愿意提供及时、有效的服务，售后服务仍常常带来客户和销售人员之间的信任关系。作为回报，这种信任和信赖关系的建立将导致重复购买和未来业务关系的巩固。•另一方面，良好的售后服务也提供潜在的贸易机会，因为满意的顾客通常是潜在的新顾客的最好的信息源。一些满意的顾客相信他们对销售人员的售后服务带来的利益有所回报的方式是向销售人员提供其他有可能对产品或服务感兴趣的人的名字。顾客和提供售后服务的销售人员之间的融洽关系，对顾客之间的相互参照是卓有成效的。有时候，可以采用介绍信的形式或由顾客打电话给预期客户进行介绍。