搜索
85度C进驻天津市场广告企划书2广告主：85度C咖啡蛋糕连锁店策划小组：调查时间：2011年9月~12月调查地域：中国天津3目录前言前言85度C市场环境分析营销环境中宏观、微观的制约或有利因素分析竞争对手分析消费者分析产品、服务项目状况分析85度C营销策略提案营销重点分析营销战略准备85度C广告策略提案广告目标确立广告表现策略创意设计与实施要点85度C媒体策略提案媒体受众分析媒介运用策略媒体广告计划85度C广告预算分割广告预算4前言随着人们的生活水平的不断提高，消费水平的不断发展，人们的消费观念也有了很大的改变，越来越多的人开始追求生活品质与情调，咖啡进入都市人的生活，以一种优雅的姿态吸引着大众，咖啡不再仅仅是一种饮料，它逐渐与时尚、品味紧紧联系在一起，体现出高品质的现代生活：或是交友谈心，或是商务会谈，或是休闲怡情，尽在一杯音乐弥漫的咖啡中。如今，在国内的许多大城市，咖啡馆已经不少见，许多年轻人成了咖啡的热情拥护者。在国内许多大中城市咖啡专业场所数量每年在以30%左右的速度增长。正因为国内咖啡市场处于起步阶段，咖啡属于一个日常饮品，差异化程度低，选择余地越大，品牌忠诚度就越低，在这样的大背景下，85°C如何在天津市场脱颖而出，打造属于自己的品牌个性，是其在天津乃至北方市场生存和发展的根本。我们要做的就是要帮它找到直接的消费者，明确的品牌定位以及采取何种营销策略将其很好地付诸执行。我们将策划案的重点放在了上诉三点，经过详细的消费者分析和行为比较后，我们精确地瞄准了目标消费者，之后针对天津市场的特殊性，抛弃咖啡的传统思维，逆向思维寻找85°C品牌价值的真正所在，最后用一种全新营销策略将品牌个性更有效地传递给目标消费者。整个策划案我们抛弃很多固定的思维定式，力求最适合在天津市场宣传的85°C的品牌和营销风格，用天津市场本身特色和元素包装85°C，不仅站在企业的角度去思考它的定位和营销，而更多地期望从消费者入手，打造消费者希望的85°C，并将之统一到整体定位上来。5第一部分市场环境分析一、营销环境和环境分析1、85°C品牌概述2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素3、市场营销环境中的微观制约因素4、市场概况二、竞争者分析1、传统茶馆2、主要竞争对手3、其他竞争对手三、消费者分析1、现有消费者2、潜在消费者3、消费心理四、产品、服务状况分析1、85度C饮料、蛋糕、咖啡豆等产品2、85度C坚持的优质服务6一、营销环境和行业分析1、85°C品牌概述85度C在2004年7月才正式品牌命名并开创第一家直营店，随后以平价奢华的定位，以“快时尚”的方式“借位”营销，此后一路狂飙，截止到2010年3月，85度C在台湾325家，大陆106家，在澳洲悉尼有4家，美国也有进驻。用不到三年的时间，85度C在店面数、销售杯数和营收表现上均优于星巴克，成为台湾地区最大的咖啡蛋糕连锁领导品牌。以黑马的姿态脱颖而出，又以霸主的地位横扫大陆。85度C名字的由来，85度C这还记又特别的名字，取名来自于咖啡在摄氏85度时喝起来最好喝的意思，因为根据咖啡专家的资料，一百摄氏度热水经过咖啡机内部的管线后，就如同离开瓦斯炉的热水一样，温度会自然稍降。冲煮咖啡的温度大约在九十到九十六摄氏度之间，而最适合喝咖啡的温度应该是八十五摄氏度左右，此温度下可让您品尝到咖啡中甘、苦、酸、香醇等均衡的口感，而这也代表的是85度C品牌希望产品呈现给顾客都是最优质品质最美味、超值的精神，也期待消费者到85度C消费能感受到品牌所带给您的甜蜜幸福感动。2、企业市场营销环境中的宏观制约或有利因素（1）企业目标市场所处区域的宏观经济形势A、国内咖啡消费市场①国内咖啡文化愈演愈烈，对咖啡产品的需求迅猛增长。7②咖啡市场属于垄断市场，在这个市场上，厂商必须深知行业内各相关产品的相互替代性，譬如，茶叶，各式饮料均是咖啡的相关替代品。B、天津市场经济形势①天津处于首都经北京济辐射圈内，该区域经济发展良好。②居民收入水平相对全国而言靠前，天津市总体人均消费定位于中高端档次。（2）市场的政策背景①国家扶持天津，使其成为北方经济中心广阔的市场和消费者，并且具备未来发展的空间②滨海新区的开发，国家级的开发区地区定位在较高的水平，切合品牌的形象③天津市出台十大优惠台商政策政策的优惠往往会带来重要的收益④首都辐射的最大的卫星城市为未来的发展空间提供了保证（3）市场的文化背景85度C是各式咖啡和甜品蛋糕经营模式，不仅是咖啡，更是一种西式生活方式8A、①天津拥有悠久的传统文化，饮食文化博大精深，茶馆、相声、曲艺、盛行，百年历史的“狗不理”包子，看上去不起眼的“耳朵眼炸糕”这对于85度C进入天津群众接受范围内构成威胁②根据天津市文化潮流调查显示，其中相当部分市民对传统文化的热衷导致排斥外来饮食文化，保守思想严重，主流意识过于自以为是B、①近代的租界历史和现代的改革开放，学习西方经验这使得品牌85°C登录天津有一个文化氛围②白领阶级、大学生、文艺界人士、旅居天津的外籍人士、归国华侨早就接受了西式咖啡厅。3、市场营销环境中的微观制约因素（1）物流供应商与85度C的关系：85度C咖啡及其售卖的甜品蛋糕原材料供应商质量控制体系完善，双方利益分配合：①离北京原料配送厂近，京津高铁交通便利。②世界第二大咖啡豆供应商提供的原料充足。③统一采购标准，品质保证一致。（2）连锁代理商与85度C的关系：全球化思考，本地化运作，国际潮流与现实情况的结合94、市场概况（1）市场规模A、根据2010年国内咖啡市场零售额报告，天津咖啡消费品零售额排名全国第五，仅次于北上广。表明市场存在相当大的潜力和机遇B、根据国家统计局2008——2010年人均GDP白皮书，天津人均GDP逐年递增。奠定了市场可能容纳的最大销售额呈增长的基础C、依据天津市2010年第六次全国人口普查，消费者数量：①常住人口数量：年平均增长率为2．60％，②年龄比例构成：15—64岁人口的比重上升6.97个百分点，③市民受教育程度：文盲率由5．96％下降为2．10％。抓住这些可谓市场广阔，大有可为。④大学数量：高校扩招，在在校生数目庞大，大学生对新事物容纳程度较高。（2）市场构成A、天津咖啡市场主要产品的品牌占有率年度2008200920102011公司名称店面数量店面数量店面数量店面数量星巴克12151922上岛44485460外滩风尚9131620真锅2358Costa2356其他89140258330B、主要竞争品牌：星巴克、上岛咖啡10C、替代品的威胁：主要的替代品有快餐店,茶店,蛋糕店，其中KFC102家、麦当劳72家、必胜客31家、茶社148家。（3）市场构成的特性①季节性销售业绩不稳定——随着温度下降人们愿意购买热饮的欲望强烈，夏季相反②品牌效应性北方地区消费熟悉程度低——85度C是台湾的品牌进三年才进入北方市场③山寨威胁由于国内商业保护法规的不完整，导致市面上各种低成本的模仿，容易混淆消费者造成不好影响④食品安全运作环节审查严格，近年来食品安全成为国内媒体较多的关键词11（4）SWOT分析S（优势）A、提供消费者平价但高级的享受，为的是证明五星级的口味，价格不需要五星级B、首创24小时的咖啡蛋糕专卖W（劣势）A、品牌效应性差，进入北方市场时间短B、品牌偏好程度不够O（机会）社会经济的高速发展，消费能力提高，“咖啡意识”增强T（挑战）A、竞争对手不断增多，差异化程度低，实力相当B、本地固守保守传统文化的消费习惯，接受能力差12二、竞争者分析1、传统茶馆中国的饮茶历史已经有近5000年，由其是在天津区域，大多数还没有养成喝咖啡的习惯，这是85度C进入天津市场必须面对的客观现实。就天津市区来看，已形成一定规模的茶馆就有几十家，这是不可忽略的竞争对手。在对天津32家主要茶馆的调查中，我们发现目前天津茶馆的价格都普遍偏高，人均消费都在30~40元左右，最高的达130元，从价格上看，茶馆相对于85度C并没有优势，甚至比85度C的普通消费还要高。分析：我们认为对于长期被茶文化熏陶的中国人来说，茶情结是最主要的因素。从心理学的角度看，消费者去购买产品是看是否符合内心价值，所以85度C必须抓住“超值享受”心理认同点这一优势。2、主要竞争对手①咖啡市场领头——星巴克②同样是台湾的咖啡连锁店——上岛咖啡而从调查的情况看，无论在规模还是认知度上，目前这两家连锁店在天津都是对85度C构成威胁，但咖啡连锁市场的同质化和85度C自身的发展潜力也不容忽视。以下是三个品牌店的情况比较：13区别点星巴克85度C上島LOGO設計企业理念出售的不是咖啡，而是人们对咖啡的体验低端价格高端体验执著于香醇、甘美的极致品质所属国美国中国中国店面数量44654认知度49.9%13.2%54.6%进入时间199920031996价位10.60.8点心配备糕点面包糕点经营方式区域总代理区域代理加盟注：①该数据来自消费者问卷调查（附录1）②以85度C的平均价格为基准13、其他竞争对手在我们的调查中发现，消费者对KFC以及麦当劳甜品加油站的认知度分别达到了24%和22.4%，仅次于星巴克，似乎来自这两家的竞争压力要更大一些，但仔细分析，他们各自的定位和风格与85度C还是很大不同，基本不会影响到85度C的消费群。14三、消费者分析1、现有消费者（1）现有消费者特征在我们详细的消费者调查问卷（见附录1），我们找到了目标消费群，即：新兴消费阶层（如年轻白领、学生）对咖啡有很大的兴趣，但因为品牌咖啡依旧属于高消费类别，所以学生消费是不稳定的人群。稳定的消费者主要还是以白领知识阶层为主，他们受教育程度高，月收入在3000~5000元左右甚至更高，主要以25~35岁具有一定消费能力的男女白领为主，社交广泛，应酬较多，具有较高的生活品味，能较快接受新鲜事物，能促使较多的团体消费，品牌影响力较大。（2）现有消费者的消费行为享受型消费享受型消费的目的是为了满足人们的心理感受，是为了使人们身心得到放松购买的时间24小时全天候不定时购买的频率至少一个月5次以上购买的数量一次性2~3种类别购买的地点大多数人属于外带，少数人选择堂吃15（3）现有消费者的态度（相较于星巴克、上岛等咖啡厅）以上图表是我们随机选择了100位消费者，从上述的品牌中任意选择三个并进行排序，从而获得关于现有消费者态度状况的了解。从调查显示的数据来看，星巴克和上岛咖啡目前仍是天津市场消费者选择咖啡的主要品牌。相比较而言，消费者对于85度c的品牌认知度并不高。2、潜在消费者（1）潜在消费者特征潜在消费者的特征潜在消费者的构成大量成长的来自中小城市，乡村城镇的在校学生潜在消费者的总量1636340人潜在消费者的年龄15~24岁潜在消费者的收入无收入，生活费大于1000元潜在消费者的职业学生潜在消费者的受教育程度基本在高中以上，本科较多（2）潜在消费者现在的购买行为16①现在购买哪些品牌的产品：基本为肯德基、麦当劳等平价的快速餐厅，其只要特点为方便，快速，便宜。②对这些产品的态度如何：基本比较满意，因为潜在消费者多数为在校学生，没有固定收入，主要经济来源为生活费，因此消费在这些产品上满足了经济发面的条件。③有无新的购买计划：部分有，因为生活水平的提高，潜在消费者开始追求更高品质的生活。④有无可能改变计划购买的品牌：部分有（3）潜在消费者被本品牌吸引的可能性：①潜在消费者对本品牌的态度如何：市场评估以“名牌”为号召，“平价”为其诉求，而且平价外带式咖啡，结合平价蛋糕的经营模式抢占市场，受到广大的潜在消费群体欢迎。（4）潜在消费者需求的满足度如何：顾客价值主张：五星级的咖啡、五星级的蛋糕、五星级的烘焙、五星级服务。而85°C满足了潜在消费者的这种需求，因此满意度比较高。3、消费心理消费者对一个产品的心理反应要经过意识、理解、信任、欲望和行动五个步骤。影响中国消费者行为的两个较重要的考虑因素：①面子与从众17②地位与举止——举止行为与地位要一致而这两点在我们目标消费者特征上分别得到了体现，即：他们有着广泛的朋友和交际圈，相互之间的品牌影响非常大；追求有品质的生活，看来85度C除了