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1一汽丰田品牌公关传播策略2上海通用一汽-大众广州本田中国最实惠的车中国本土化品牌中国最可靠的产品捷达皮实可靠性能宝来驾驶者之车高尔夫世界经典雅阁以优良特性创造超预期的高等级轿车飞度“有效空间最大化；机器占用最小化”奥德赛多人乘坐多功能车赛欧中国第一款经济型轿车凯越拉克尊贵、王者气质凯越务实进取的社会中坚事业和生活上的可靠伴侣君威“动静相宜”、“仁智合一”，为中国汽车消费者度身打造的一款顶级名车凯越HRV健康、休闲、活力的年轻都市新锐之车国内其他汽车品牌企业形象塑造3海辰“竞争力量”传播竞争力诊断体系简介一、开发背景：1、全面、理性、数字化评估与感性评估相结合的市场依据是现代市场营销管理和质量保证的首要条件。2、海辰机构研发小组（博士2人、硕士3人、学士5人）在研究中发现，“竞争评测标准”是为客户提供商务项目客观评估的基本要素，但是业内并无合理的标准与释疑。3、基于此，海辰机构在成功开发了媒体评估体系（MEDIAPOWER）后，对于市场信息及产品特质等领域的信息进行了长达2年的跟踪过程，旨在对“竞争评测标准”这一课题进行严谨而符合原则的探讨。4、海辰机构试行出台一名为“COMPETIONPOWER”(竞争评测体系)的评估解决系统。41、CP系统分析横向构成要素：A、定量分析；B、定性分析；C、中国市场消费行为分析；2、CP系统分析纵向构成要素：A、产品物性基本数据；B、品牌营销能力的要素评估；C、消费市场分析、消费者分析。3、将横、纵两项按CP系统运行模式评测后，得出的竞争对比结果将对发挥企业商务管理产生指导意义，同时也为顾客和第三方认可打好基础，提供认可。二、关于“竞争力量”（以下简称CP系统）的简单说明：海辰“竞争力量”传播竞争力诊断体系简介5三、关于“竞争力量”（以下简称CP系统）的序列说明：4、评估与实际销量对照5、评估分析6、延展性描述1、综合因素阐述2、竞品指标对比3、重要性比率加权评分海辰“竞争力量”传播竞争力诊断体系简介6威驰诊断分析在A0级轿车的竞争市场中，依据中国消费者的普遍消费心理和针对不同产品20位准车主的调查，我们划分了竞争区分标准，按作用强弱依次为：7威驰诊断分析其中物性因素的影响比例为：8威驰诊断分析其中性能因素的影响比例为：9威驰及竞品的各项指标的排名评分：项目价格性能物性服务功率扭矩车速油耗尺寸轴距轮距威驰121452445爱丽舍212224523风云533235331飞度355453254千里马444511112威驰诊断分析10重要性比率加权评分产品价格性能物性服务总分威驰0.30.950.6812.93爱丽舍0.60.450.760.62.41风云1.50.70.720.23.12飞度0.91.20.640.83.54千里马1.20.6750.20.42.475威驰诊断分析11评估与实际销量对照：12345评估结果飞度风云威驰千里马爱丽舍04年销量飞度千里马威驰爱丽舍风云威驰诊断分析简单分析：在现实市场中，我们发现，千里马的主要市场与威驰相差较远，它实际上更靠近“追求动力”的细分市场，因此我们将千里马从威驰的竞争对手中去除。而基于捷达平台的风云轿车虽然“底子”很好。但由于自身质量及配套问题，整体销量被限制，其他基本符合。威驰的主要优势是性能（第二），但是在价格上劣势十分明显。12威驰诊断分析分析概述:从竞争评定*来看，威驰的市场地位与其产品竞争力基本相符合，可见威驰的传播效果比较正常，没有对销售产生较大的影响。但是，为了促进销售，提升威驰的市场地位（注），我们必须创造更为精准的传播，有的放矢，弥补传播中的劣势或被竞争对手掩盖的优势。首先，我们必须明确威驰的品牌个性、品牌主张、利益承诺，以此为牵引，导出威驰的传播主张和季度传播策略。注：这是威驰的传播目标13威驰诊断分析14威驰品牌分析：品牌主张：建筑在高经济性上的性能可靠的普及型轿车品牌个性：优异的服务利益承诺：（虽然购买价格较高）使用和维护成本很低，且不影响驾乘。威驰传播建议：传播主旨：低油耗传播时机：油价刚刚上涨传播主题：再提使用成本传播主旨：优秀的服务传播时机：某调研报告显示，消费者因为对售后服务满意而再次购买同一厂商产品的概率，要比对产品满意而再次购车的概率高出3倍。传播主题：服务，轿车可持续发展的第一要素（服务将成第一竞争力）威驰诊断分析15花冠诊断分析在A级轿车的竞争市场中，依据中国消费者的普遍消费心理和针对不同产品20位准车主的调查，我们划分了竞争区分标准，按作用强弱依次为：16花冠诊断分析其中物性因素的影响比例为：17花冠诊断分析其中性能因素的影响比例为：18花冠诊断分析其中品牌和营销因素的影响比例为：19花冠诊断分析花冠及竞品的各项指标的排名评分：项目价格性能物性服务品牌和营销功率扭矩车速油耗尺寸轴距轮距品牌营销花冠16767744652宝来35675227373标志30727221476544凯越43413544767福美来54543162245菱帅61154311111伊兰特7233666544620花冠诊断分析重要性比率加权评分产品价格性能物性服务品牌和营销总分花冠0.151.650.981.50.4354.715宝来0.451.3750.70.750.633.905标志3070.30.6251.161.250.63.935凯越0.60.6750.861.751.0054.89福美来0.750.90.660.50.7053.515菱帅0.90.8250.320.250.152.445伊兰特1.051.0751.1410.815.07521花冠诊断分析简单分析：标志307是一款优秀的产品，但由于产能及配套问题，销量滞后。如果去除标志307，则排位基本相同。但是，问题出在花冠上。评估与实际销量对照：1234567评估结果伊兰特凯越花冠标志307宝来福美来菱帅04年销量伊兰特凯越宝来福美来花冠菱帅标志30722花冠诊断分析概述:从竞争评定*来看，花冠的市场地位与其产品竞争力相差严重，可见传播在销售没有产生应有影响或者说产生了负影响。为了促进销售，使花冠获得应有的市场地位（注），我们必须创造准确的传播，更正可能存在的传播副作用。首先，我们必须明确花冠的品牌个性、品牌主张、利益承诺，以此为牵引，导出花冠的传播主张和季度传播策略。注：这是花冠的传播目标23花冠诊断分析24花冠品牌分析：品牌主张：全世界喜爱的家庭轿车品牌个性：虽然是家庭轿车，但拥有优秀的动力性能和完善的服务利益承诺：油耗最低，动力强劲，服务最好花冠传播建议：传播主旨：高动力低油耗传播时机：新车大量上市传播主题：家庭轿车就该是“温吞水”？传播主旨：优秀的服务传播时机：上海车展传播主题：车展别只顾展车花冠诊断分析25皇冠分析概述:皇冠所处的竞争市场由于皇冠、荣御的加入和北京奔驰的即将到来而呈现出细分的态势。由于价格已不再是这一市场的重要竞争要素，所以，品牌的力量显现出来。皇冠目前要做的就是找到准确的市场定位和精确的品牌定位，以此作为竞争的砝码。同时，由于皇冠在科技装备这一高档轿车的重要竞争力方面很难产生优势甚至是处于落后状态，我们要找到一个更能体现产品优势的利益点。26皇冠品牌分析：品牌主张：和谐之车品牌个性：高档轿车领导者利益承诺：不张扬、有内涵皇冠传播建议：传播主旨：不张扬的高档轿车传播主题：天道和谐传播主旨：塑造皇冠的品牌地位、一汽丰田的市场地位传播时机：市场面临细分传播主题：鼎足之势初具雏形皇冠分析27一汽丰田综合性能最好威驰经济性高性能可靠花冠全世界最受欢迎的家庭轿车皇冠和谐的领导者之车一汽丰田品牌定位