访谈法在市场调研中的运用

访谈法在市场调研中的运用摘要：访谈法在市场调研中，是一种常见的一种定性调查方法，是调查方法的一种新趋势。因为该方法具有鲜明的特点，深入了解调研项目在大众心中的影响力，又提高了调研的进行效率，所以近几年来，访谈法变得非常流行，本文通过详细介绍访谈法，分析了访谈法的适用范围及优缺点，在调研应用过程中出现的常见问题，并列举了访谈法的技巧，还有笔者个人在实践中对访谈法的认识，旨在为市场调研中如何有效地应用实施访谈法提供一些参考。关键词：访谈法常见问题访谈技巧市场调研在经济活动中越来越受到企业决策者的重视，且逐步成为企业制定营销计划和策略的基础，市场调研是企业了解市场和把握顾客的重要手段，是辅助企业决策的重要工具。通过市场调研，可以了解市场总的供求状况、市场的大小和趋势，以便确定企业的生产计划和销售方案。市场调查是企业了解市场和认识市场的一种科学的方法。透过市场调查，可以帮助企业及时发现市场营销机会或问题、找出问题产生的原因、评价市场营销计划的合理性和实施的有效性、了解竞争对手及制定正确的竞争策略、估计目前的市场及预测未来的市场，等等。利用市场调查这一理性的工具，使企业的营销决策始终建立在科学地认识市场的基础上，是现代企业在竞争中求生存和发展的必要途径。采用恰当的方法和手段进行市场调研，是实现调查目的的首要问题。只有运用恰当的调查手段，科学的调查方法，通过调查收集到的资料才能及时、准确、全面。市场调研有各式各样的分类方法，一般来说，传统的调研方法有访问法、问卷法、观察法、实验法等。访谈法是市场调查中最常使用的一种定性调查方法，是市场调查方法的一种新趋势。一、访谈法的概念及适用范围访谈法是指调研人员或工作分析人员通过与员工进行面对面的交流，加深员工工作的了解以获得工作信息的一种分析方法，其具体做法包括个人访谈、同种工作员工的群体访谈和主管人员访谈。访谈调查方法的适用范围确认如下：由于访谈调查收集的信息资料，主要是通过访谈员与被访者面对面直接交谈方式实现的，具有较好的灵活性和适应性，又由于访谈调查的方式简单易行，即使被访者阅读困难或不善于文字表达也可以回答，因此它也使用于文化程度较低的承认或儿童，适用面广。访谈调查法被广泛运用于教育调查、心理咨询、征求意见等，更多地用于个性、个别化研究，它适用于调查的问题比较深入，调查的对象差别较大，调查的样本较小，或者调查的场所不易接近等情况二、访谈法的应用过程1、设计访谈提纲，明确访谈目的和所要获得的信息，列出索要访谈的内容和提出的主要主题。2、恰当地进行提问，在表述上要求简单、清楚、明了、准确，并尽可能的适合受访者；在类型上可以有开放型与封闭型、具体与抽象型、清晰型与含混型之分；另外适时、适度的追问也十分重要。3、准确捕捉信息，即使搜集有关资料。访谈法收集资料的主要形式是“倾听”。清廷在不同层面上进行：在态度上，访谈者因该是“积极关注的听”；在情感层面上，访谈者要“有感情的听”、“共情地听”;在认知层面上，要随时将受访者所说的话或信息迅速的纳入自己的认知结构中4、适当的作出回应，访谈者不止是提问和倾听，还需要将自己的态度、意向和想法及时的传递给对方5、及时做好访谈记录，一般还要录音或录像6、结合下列访谈技巧，使访谈进行的有效率：A、一般首先应对访谈对象有所了解；B、一般要尽可能自然地结合受访者当时的具体情形开始访谈；C、访谈的问题应该是由浅入深、由简入繁，而且过度要自然；D、再有充分的准备前提下，为避免谈话跑题，有时需要适当调节和控制；E、无论是提问还是追问，问的方式、内容都要适合受访者；F、在回应中要避免随意评论；G、要讲究访谈结束的方式；三、访谈法在操作过程中的常见问题通过上文的分析我们可以看出，访谈法虽然可以通过面对面的访问更深入地对调查对象进行研究，以获取更多、更有价值的信息，但其非结构化的特点使它的操作难度很大，对访问员的要求也很高。要实现研究结果尽可能地客观、真实、深入，对访谈过程的质量控制就显得尤其重要，因此笔者总结分析了影响访谈质量的常见问题。（一）访问员对访问目标的把握访谈法是一种开放的、自由的交谈过程，它并不依据事先设计的问卷和固定的程序，而是只有一个访谈的主题或范围，由访问员与被访者围绕这个主题或范围进行比较自由的交谈。但这并不意味着只是简单的聊天，这是一个研究者与被访者围绕研究主题进行深入交流的过程。因此，在访谈前，访问员要根据研究主题对访谈提纲和重点问题进行认真的准备，而不是和被访者毫无中心地随意交流。对被访者的访问往往是有时间限制的，要在有限的时间里尽可能多地获取对研究主题有价值的信息，就要求访问员时刻牢记本次的访问目标。（二）访问中的沟通障碍从理论上讲，访谈最主要的是访谈双方的交流是自由的、轻松的，甚至是无障碍的。然而事实上，无障碍的交流很难实现，因为访谈必定是在某种背景下进行的，它包括双方访谈的时间、地点；双方的身份、关系；双方当时的情绪状态；双方的受教育程度、价值观等等，这些背景因素都会给双方的沟通造成干扰，从而影响访谈的顺利进行。1、语言障碍。语言是沟通的重要工具，然而掌握运用语言的能力决不是一件轻而易举的事，尤其是访谈中，需要访问员在短时间内与被访者进行顺畅的沟通，获取有价值的信息，就一定要克服其中的语言障碍。在访谈中，若访问员吐字不清或词不达意、逻辑混乱，就会让被访者产生反感和抗拒心理，另外，如果语言编码不当、遣词造句不合适，也会影响沟通的效果。因此，访问员要进行有效的访谈，既要注意根据被访者的特点、需要选择信息，又要注意语言的使用技巧。同时，被访者的语言表达能力与理解能力也会给访谈带来一定的障碍。如有时被访者会使用方言土语、对自己的想法无法准确地表达、或由于知识经验的差异影响被访者对问题的正确理解等等。2、心理障碍。心理障碍是指人的认识、情感、态度等心理因素对沟通过程的阻碍。在访谈过程中，情感对于访谈双方的沟通、交流有很大的影响。信息的交流是访谈双方交往的开始，而情感的交流是更深层次的沟通。如当被访者的情绪不好或精神状态不佳时，访问员的提问很有可能引起对方的烦躁，这时被访者是无法有效地接收信息并进行有效地反馈的。与此同时，态度欠妥也不能取得理想的沟通效果。假如被访者对本次的访谈不能持有正确的态度的话，也很难保证访谈的成功。如有的被访者认为访谈对其来说可有可无，甚至是在耽误时间，因而敷衍了事、惜字如金。也有的被访者戒备心理较强，对于一些敏感话题或评价式问题有所顾忌，顾左右而言他，不明确表达自己的想法。这些状况都无法使访谈真正“深入”。3、外界干扰。访谈过程中一些干扰因素也会给沟通带来障碍，如被访者不时接听电话、办公室里同事交谈声音过大、被访者突然有公事需要处理等，这些现象都可能会暂时中断双方的访谈，使访谈无法顺畅进行。另外，除上述所说的情况外，访谈者的仪表、举止、谈吐也有可能成为沟通中的干扰因素。如访谈者的得体着装会给被访者一种尊重感，而过于随便的装束会让对方对访问者的身份产生怀疑；礼貌、优雅的举止会使访问员显得更具亲和力，使被访者对其产生信任感，便于访谈的顺利开展，若访问员举止粗俗、目光闪烁，无疑会让被访者拒之于千里之外；应对自如的谈吐会使访谈气氛变得轻松愉快，若经常出现冷场、废词太多会令访谈枯燥无趣。四、个人在实践中对访谈法的认识和总结访谈法作为市场调研中常见的方法之一，在实践中虽然方便简易，但实施起来却有很大难度，因为在实施过程中出现的的问题是无法遇见的，笔者在调研中，在实施访谈法的实践中总结了对访谈法的认识，以及出现问题时我们应采取什么办法，如何有效地运用访谈法的技巧，笔者将访谈的实施分为三个部分：访谈邀请时、访谈被拒绝时、访谈实施时。总结的对其的认识为下：（一）在访谈邀请时为了接近被访谈者，使访谈顺利进行，应该注意：1、穿着干净整洁，称呼恰如其分；2、自我介绍简洁明了，不卑不亢；3、发出邀请时应热情，语气应该肯定和正面；4、以适当方式消除被访者的紧张、戒备心理，有时应主动出示身份证等文件。（二）应对拒绝访谈时1、应有耐心，积极向被访者解释，告诉被访者，访谈的目的，以及发起单位，消除被访者的防备心理。2、不要轻易放弃，要有坚持的心理，遇见某些被访者的坚决的不支持时，不要气馁，面对被访者的不理解，要坚持用温和的态度面对。3、搞清被拒绝的原因，作出相应的对策。（三）在实施访谈法时1、要保持一个轻松愉快的心情，为受访者创造一个轻松的环境。2、创设恰当的谈话情景，引导被访者回答自己的问题，获得有效直接的信息3、访谈过程中的一些话题，不要受访人感到有社会压力，从而会使受访人产生排斥访谈的心理。4、在访谈开始之前，访问者要做好知识理论的工作，做好充足的预备知识，应对被访者的提问。5访问员要具备细致的洞察力，及时发现访谈过程中有价值的信息，同时还需要耐心和责任感，维持访谈的正常顺利地进行。6、在访问过程中，要秉持公正客观地态度，不能对受访人进行暗示和诱导，使调查结果没有公正客观性。7、对相同的事情从不同的角度提问，灵活的进行提问，全面的提问，尽可能的全面捕获被访者的信息。8、能如实的、准确的记录访谈资料，不能去接受访人的回答，从而保证调查结果得真实性，公正客观性。总结：本文通过介绍访谈法，分别介绍访谈法的概念和适用范围，应用的过程，着重分析了访谈法在实施中出现的问题，以及笔者由个人的实践经验总结了在具体实施中出现的各种问题和相应的对策，为以后的调研工作者在实施访谈法提供了个人的分析和有效方法参考文献1、陈斐.深度访谈的障碍及其引导原则[j].新闻爱好者,2009(1).2、张映辉.小议市场调研新法[j].科技信息,2009(28).3、杨善华,孙飞宇.作为意义探究的深度访谈[j].社会学研究,2005(5)