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客户关系管理CustomerRelationshipManagement第六十一届企业管理研讨课程11/20/200113:30PPM-16:30PM唐瓔璋博士孙黎M.Phil中融投资管理公司Dr.EdwinTang,Copyright©2001,Allrightsreserved讨论纲要营销管理之大趨勢關係营销之演進e化「關係营销」的組合要件问题与讨论营销管理的演化交易(Transaction)交換(Exchange)關係(Relationship)個人化(OneToone)Q.Relationshipwiththemarriage?营销管理大趨勢傳統营销關係营销(1To1)交易顧客生辰八字信息管道差異化產品/服務/价格市場戰略目標顧客關係斷斷續續長期性模糊一清二楚單向雙向產品顧客標準化個人化市場份額心理份額吸引顧客維繫顧客火熱話題www.cnshu.cn精品资料网關係营销的演進1.DirectMarketing直銷(電腦發展以前)個人銷售(PersonalSelling):MLM郵購:席爾斯(1880s),讀者文摘夾報廣告:newspaperinserts電話营销:Telemarketing(1-800,1-900)資訊式廣告:通用訖車釷星(1980s)2.DatabaseMarketing資料庫营销(网絡發展以前)目錄郵購:書籍,服裝,音樂帶,信用卡,汽車零件釣魚用具,女性內衣,保健品，長途電話資料庫营销:個人電腦,藥品經銷,老煙槍的天堂多頻营销:80/20法則,終身价值(LTV)關係营销的演進2001Q2中国移动中国联通销售额(亿元)488.64(69%)138.09(58.3%)利润(亿元)16021.9用户数(万)5890.83073每月每用户收益（ARPU）15892.52000年ARPU221137中国移动Vs.中国联通關係市場學與20/80法則DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$25顧客分佈利潤分佈40%24%22%14%53%36%14%3%消費額www.cnshu.cn精品资料网DollarsSpentperMonthSegmentIV$100+SegmentIII$50-100SegmentII$25-50SegmentIVUnder$2540%24%22%14%高度管理市場服務市場服務市場開發顧客分佈關係市場學與20/80法則顧客忠誠度顧客終身价值禮尚往來建立關係終身伴侶顧客開發顧客保留戰略性服務交易分享錢包分享生命一夜情同居結婚關係市場學與20/80法則StrategicDatabaseMarketing:TheMasterPlanforStartingandManagingaProfitable,Customer-BasedMarketingProgrambyArthurM.HughesMcGraw-HillProfessionalPublishing;2ndedition,May19,2000,400pp.我們如何認定這20%最有身价的顧客以提供戰略性的服務?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis1.最近的(Recency):最近和我們有接觸過的客戶用Excel分成等距五大類www.cnshu.cn精品资料网Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.為何最近和我們有接觸過的客戶,其反應效果較高?Recency,Frequency,Monetary(RFM)Analysis2.頻率(Frequency):問候,詢問等)客戶接觸過的頻率Q.什麼樣的客戶是高F低R?用Excel分成等距五大類3.交易額(Monetary):客戶的總交易金預Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.什麼樣的客戶是低F高M?什麼樣的客戶是高F低M?用Excel分成等距五大類www.cnshu.cn精品资料网Q.什麼樣的客戶是555,111,512,155?最近的頻率交易額四万戶客戶的直銷測試結果(從八十万戶的客戶名單等距等量抽樣)RFM分類寄出份數回收數目回收率ABCDE1555320319.69%2554320309.38%3553320288.75%4552320206.25%5551320195.94%6545320268.13%7544320206.25%8543320185.63%9542320165.00%10541320123.75%11535320144.38%12534320103.13%13533320103.13%1453232092.81%1553132072.19%16525320134.06%17524320103.13%1852332082.50%1952232082.50%2052132072.19%抽樣號Responseto40,000TestMailing寄出份數數目$人均成本/收入$總成本/收入40,000$0.62$24,800711$34.88$24,885回收率1.78%促銷收益$85Q.為什麼要做這個測試?24,885/711711/40,00024,885-24,800回收份數目四万戶客戶的直銷測試結果總客戶人口數:800,000樣本:40,000www.cnshu.cn精品资料网RFM保本與利潤分析Breakeven=mailcost/netrevenue寄出份數40,000800,000211,200回收數71112,1047,293回收率1.78%1.51%3.45%促銷成本$24,800$496,000$130,944促銷後的銷售額$24,885$423,640$255,255淨利NetProfit$85($72,360)$124,311測試全部推出RFM選擇Recency,Frequency,Monetary(RFM)AnalysisQ.對於我們的重點客戶，我們可以給他們多少的折扣,我們還是有利潤?www.cnshu.cn精品资料网忠誠關係的建立HighLow付給公司的价格LowHigh营销/服務量偶發客戶關係客戶交易客戶便宜貨關係营销的演進3.Online,Interactive,Permission,One-To-One,Personalization,Customerlization個人化一對一营销(网絡發展以後)關係市場學的演進3.DataMining資料礦區(网絡發展以後)整合式(全方位)营销溝通:IMC(IntegratedMarketingCommunication)在線营销:Onlinemarketing,Webmining資料倉儲管理,神經网絡,biologicalalgorithm,人工智慧ArtificialIntelligence营销工程學MarketingEngineeringwww.cnshu.cn精品资料网關係营销的演進4.One-To-One個人化一對一营销(网絡發展以後)互動营销:電郵,電話,傳真,手机,掌上型電腦瞬間营销:MSNmessenger,P2P,e-Bay准許营销(PermissionMarketing):富比世,NetZero病毒营销(ViralMarketing):亞馬遜書店的虛擬俱樂部/馬路消息/陪伴逛街/名人見証/驚輸新聞交互营销(Cross-&Up-selling):從奶嘴到棺材個人貼身服務(Customerlization):Dell,i-Garage,PriceLine的電子售貨員www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网www.cnshu.cn精品资料网e化「關係营销」的組合要件e-R.M.=MI+CRM+ERP+SCM营销智慧(MarketingIntelligence,MI)：神經网絡,人工智慧,营销工程學顧客關係管理(CustomerRelationshipManagement,CRM)供應鏈管理(SupplyChainManagement,SCM)企業資源規劃(EnterpriseResourcePlanning,ERP)e化「關係营销」的組合要件協力過滬网(CollaborativeFiltering)智慧型管理人(SmartAgent)小甜點(Cookie)漫遊點擊鏈(Clickstream)伺服器登錄檔案(WetSiteLog)資料礦區(DataMining)www.cnshu.cn精品资料网一对一时代的品牌管理六十年代USP(UniqueSellingProposition)七十年代ESP(Emotional)八十年代OSP(Organization)九十年代BSP(CultSelling)新世纪MSP(MeSelling)体验式营销微軟帝國再次出缶！關係营销的未耒展望生產無限,關係有限從戲院到劇場顧客產品自選板帝國反撲:水泥+鼠標新新中間商一站式按紐的社會「一九八四」BigBrother顯靈?www.cnshu.cn精品资料网