第一章 战略性营销策划2

项目二战略性营销策划模块三市场调研与市场分析模块四市场定位策划模块五营销策略组合策划模块六营销策划书的撰写策划目的+企业成立或开张伊始，需要一套系统营销计划。（创业项目）+企业的发展壮大，需要重新设计营销方案。+企业改革经营方向，需要相应地调整行销策略。+原来的营销方案失误，不能再继续执行下去。+市场行情发生变化，原方案已不适应变新的市场。+市场竞争需要,调整营销方案。战略性营销策划的逻辑程序图环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析SWOT分析营销战略目标目标市场战略市场细分与定位营销组合策略4P具体的行动方案费用预算公司任务与目标营销战略战略思想竞争分析消费者分析创业项目营销策划的逻辑程序图环境分析宏观环境分析行业环境分析微观环境分析SWOT分析企业战略目标目标市场战略市场定位市场细分竞争分析消费者分析投资损益分析营销战略目标营销组合策略4P实训任务3市场调研实训一、市场营销策划调研的程序二、市场营销策划调研的内容三、市场营销策划调研的方法四、问卷设计技术和抽样调查技术一、市场营销策划调研的程序（一）调研准备阶段1、发现问题2、问题分析3、确定调研主题4、制定调研计划（1）调研内容（2）资料来源（3）调研方法（4）调研工具和方式（5）调研日程安排（6）调研费用预算（二）正式调查阶段1、明确调查任务2、收集二手资料3、收集第一手资料（三）资料处理阶段1、资料的整理2、资料的分析3、提出结论汇成调查报告1、市场状况分析2、宏观环境分析1、消费者需求及其购买行为特征（问卷调查、拦截调查）2、竞争者状况（二手资料与实地调查相结合）3、选址分析（现场观察）道路交通状况、固定人群消费、流动人群分析、商圈的竞争状况分析根据目的选定调研专题探索性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研注意点：不能太宽也不能太细，并应努力使目标量化营销策划要解决什么问题，需要哪些信息？央视《共同关注》“中秋月饼”市场调查二、市场营销策划调研的内容（一）市场状况调研市场规模调查确定目标市场确定地理区域的目标市场考虑消费限制条件计算每位顾客每年平均购买量计算产品的平均价格计算购买的总金额例：男性服饰零售业需求分析计算实例市场竞争状况调查产品调研（二）宏观营销环境调研人口环境经济环境社会文化环境政治法律环境科学技术环境自然物质环境（三）对消费者及其购买行为调查消费者的构成消费者的购买动机消费者的购买行为特点影响消费者进行购买的信息渠道消费者使用产品的行为特征消费者购买后的行为分析（四）对竞争者的调查主要的竞争者竞争对手的销售情况竞争对手的目标市场竞争对手的产品情况竞争对手的市场营销情况竞争对手的营销目标1、目标市场：市场总人口数2000000目标市场16~65岁的男性7200002、区域目标市场：商店A及商店B区域人口1，111，111，16~65岁的男性为目标市场4000003、消费限制条件：（无）4、该区域每位顾客年平均购买数量：每位顾客平均5年购买一套西装0.2套/年5、该区域每年购买同类产品的总数量：0.2*40000080，000套/年6、平均价格：￥700￥700/套7、购买总金额：￥700*80000套￥560000008、该区域市场最终需求预测：￥56000000男性服饰零售业需求分析计算实例（一）询问法（直接调查法）事实询问、意见询问、阐述询问可通过信函询问、电话询问、当面询问、网络询问等方法。（二）观察法1、现场直接观察例：1915年，香港永安公司到上海筹建“上海永安”，到南京路上“数豆择址”，现场观察。2、痕迹观察法3、行为记录法（三）试验法——适用于因果关系调查（四）街头拦截调查法三、市场营销策划调研的方法1、街头拦截调查的准备（1）相关知识的准备（2）问卷的准备2、街头拦截调查技巧（1）良好的心态（2）微笑魅力（3）语言技巧（4）善于观察（3）浏览问卷，并表示感谢不理睬有礼貌的拒绝流露出兴趣一口答应固定人群——单个在休息或等人的对象流动人群——观察是否单人行走，步履的缓急、是否提有过多物品，神色是否松弛等（2）说好第一句话（1）寻找可能会接受调查的目标3、具体操作四、问卷设计技术和抽样调查技术（一）问卷设计技术1、问卷结构开场白问题被调查者情况问卷编号2、问卷设计步骤（1）确定所要收集的资料，提出问题（2）确定提问的方式（3）确定每个问题的措辞（4）确定问题的顺序（5）总体上设计问卷的结构（6）送审与修改（7）试查（8）定稿、复制营销宏观环境——“天下”行业市场与竞争分析——“他”企业历史背景分析——“我”消费者分析——“你”一、营销分析实训任务4市场分析与调研报告撰写（一）市场分析营销宏观环境——“天下”特定产品、特定地区的：1．政治环境。2．法律环境。3．经济环境。4．社会文化环境。5．技术环境。6．自然环境。7．人口环境。8．上述环境现状及趋势所提供的机会与威胁。行业市场与竞争分析——“他”市场规模市场特性竞争者排队一上位、同位、下位竞争者(以市场占有率或销售额为依据)竞争格局辨认—是否形成了市场领导者、挑战者、追随者、补缺者主要竞争者的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势本企业的营销机会企业历史背景分析——“我”企业的性质销售额与利润历史数据企业经营理念与总体规划、目标企业组织结构企业优势、劣势企业以往营销活动回顾、分析消费者分析——“你”本企业的目标市场区域。存在哪些市场细分?本企业的目标群。在那里有多少消费者?这些消费者是什么样子的?他们怎样生活、怎样使用该产品及相关产品?他们买多少?为什么购买，在产品中寻求何种特性?购买过程，购买时的影响因素。（二）SWOT分析SWOT分析优势劣势威胁机会SWOT分析是企业营销环境分析阶段的结尾部分，是在营销环境分析阶段的基础上对公司现状的全面、客观的分析过程。常常说有效营销战略的实质是在公司的优势和劣势与环境的机会和威胁之间达到战略上的适应。要从营销环境分析阶段转入营销战略及目标的制定，就要分析评估公司现状，找出公司优势与劣势、机会与威胁，这一转换过程就是SWOT分析。市场机会与问题分析机会与威胁分析机会分析:分析市场机会是营销策划的关键。只是找准了市场机会，策划就成功了一半。问题分析:一般存在的问题是:企业知名度、形象,产品质量、功能、包装,产品价格、销售渠道，或促销方式、服务质量及售后保证等方面存在的问题。优势与劣势分析从问题中找劣势予以克服，从优势中找机会，发掘其市场潜力。（三）经营损益分析一、月营业额估算1、流动人潮每天营业额：人潮/天*入店率10%=入店人潮/天入店人潮/天*入店购买率80%=实际购买人潮/天实际购买人潮/天*客单价？元=预估营业额/天2、固定人潮每天营业额：第一商圈住户*入店购买率45%*客单价？元=预估营业额/天第二三商圈住户*入店购买率10%*客单价？元=预估营业额/天（流动人潮每天营业额+固定人潮每天营业额）*30=月营业额二、成本、获利、风险分析（一）经营费用项目1、固定费用（指与销售额的变动没有直接关系的费用支出）（1）人员工资（2）房租（3）折旧费（4）水电费2、变动费用的比例（指随着销售额的变动而变动的费用支出）（1）运费：2%（2）包装、杂费：0.2%（3）商品损耗：0.3%(4)营业税:6%总计8.5%月营业额*8.5%（二）投资收益预算1、销售毛利=营业额*毛利率2、预计每月税前损益=销售毛利—变动费用—固定费用3、预计每日税前损益=每月税前损益/30(三)投资风险评估1、损益平衡点分析：损益平衡点销售额=固定费用毛利率—变动费用率2、经营安全率=1—损益平衡点销售额*100%预期销售额（四）启动资金启动资金=半年租金+装修费用安全率在30%以上为优秀店20%~30%为优良店10%~20%为一般店10%以下为不良店模块四企业营销战略策划管理架构发展规划人力资源战略财务战略营销战略营销战略策划实训任务5目标市场的细分与选择市场细分的工作流程市场细分的类型对不同市场细分类型的评估目标市场选择市场细分的工作流程召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析明确市场细分的目的以及对最终结果的假设获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识定义和选择目标细分市场实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划明确的项目目标假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者需求、购买动机的清单初步的利润回报分析更进一步的细分市场假设对第三阶段的具体设计定型的市场细分及定义经过严密科学评估后选定价值目标细分市场初步明确对目标细分市场的商业机会活动成果召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报召开领导小组研讨会对已有消费者资料简报的初步分析对竞争对手的初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的利润回报市场细分的类型什么地方什么时间如何使用产品/服务使用场合地理位置人口特征使用行为利润潜力价值观/生活方式需求/动机/购买因素态度细分市场的各种类型针对产品类别和沟通渠道的态度价格品牌服务质量功能/设计一级城市二级城市农村年龄性别收入教育程度使用量费用支出购买渠道决策过程收入获取成本服务成本宏观的价值取向和态度对不同市场细分类型的评估实施难易程度竞争优势/区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求目标市场选择1、评估不同细分市场的需求价值：市场规模、市场前景、购买力、获利空间等。2、企业有能力满足这些细分市场的需求吗？人、财、物、技术、产品、质量、服务、营销等。3、哪些细分市场属于你或通过努力可以争取到？4、企业打算重点满足哪些细分市场的需要？5、选择适合本企业的细分市场以需求为基准的细分市场优于以简单人口特征为基准的细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置,人口特征为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向/生活方式为基准的细分市场描述性的因素,不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方,购买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略,赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康,具有责任心强的品质好处问题举例对行为的预测性提高实训任务6市场定位策划定位——确定产品与企业在目标市场的地位市场定位消费者需求竞争产品/品牌的在消费者心中形象公司现有的上市系列产品/品牌公司在市场中的形象定位的方法和内容定位的策略市场定位的方法和内容定位的方法使用者需求定位购买者需求定位使用者行为定位购买者行为定位产品属性的定位针对竞争的定位定位的内容+产品定位：侧重于产品实体定位+企业定位：即企业形象塑造+竞争定位：