博物馆IP授权与文化衍生品的开发

069博物新知博物馆IP授权与文化衍生品的开发博物馆IP授权与文化衍生品的开发冯倩倩林德祺中央民族大学民族学与社会学学院，北京，100081内容提要：IP授权即知识产权授权，被广泛应用于文化产业开发之中。博物馆IP授权指博物馆将馆藏资源包括文物、艺术品的版权等授权给其他机构用于文化产品的开发。IP授权开发的形式多种多样，目前我国博物馆IP授权处于起步阶段。参考国内外典型的博物馆IP授权案例，运用恰当的文化衍生品开发策略，博物馆IP授权将为博物馆文化产业发展和文化传播带来更广泛的影响。关键词：IP授权博物馆文化衍生品开发策略近年来，IP（IntellectualProperty）一词逐渐走入大众视野。我国以网络文学为代表的IP资源已经迅速在游戏、影视、动漫等众多产业链中生根发芽，《三生三世十里桃花》《大鱼海棠》《琅琊榜》等“现象级”IP大热也让IP经济成为当下的热点话题之一。那么，博物馆作为拥有众多文化资源的机构，在IP时代下，如何借助消费者行为模式进行IP资源的授权与文化衍生品的开发即为本文讨论的主题。一、IP概念与博物馆IP授权内容IP即知识产权，是关于人类在社会实践中创造的智力劳动成果的专有权利，包括文学、艺术和科学作品，表演艺术家的表演及唱片和广播节目，人类一切活动领域内的发明，科学发现，工业品外观设计，商标、服务标记以及商业名称和标识，以及在工业、科学、文学或艺术领域内由于智力活动而产生的一切其他权利。[1]随着现代科技尤其是互联网的发展，IP一词也越来越为大众所知，由文学或网络游戏IP改编成电影、电视剧或开发出其他不同形态的产品成为目前较为主流的IP转化方式，它们在当下的文化背景下，以影响力实现IP带动全产业链的发展，从而实现影响力变现。鉴于IP全产业链在文化市场中的表现，博物馆也在积极探索通过IP授权实现文化资源的传播与文物价值的充分利用。文化衍生品的开发是一种“再设计”，审视藏品文化元素、理解文化背景及设计表达是实现博物馆文创产品开发的主要流程。设计师将藏品原本的思想与情感通过自己的设计传达给大众，让其精神和情怀以贴近生活的形式呈现。[2]博物馆IP授权指博物馆将馆藏资源包括文物、艺术品等版权授权给其他机构用于文化衍生品的开发，被授权者向授权者支付相应的费用，同时授权者给予被授权者相应的指导与协助。若未得到[1]世界知识产权组织：《建立世界知识产权组织公约》，1979年10月2日，=283836，2018年3月28日。[2]王泽垚、赖红波、丁伟：《“设计+”与博物馆及电影IP文化衍生品创新开发研究》，《设计》2016年第9期。070文博学刊二○一八年第一期IP所有方的许可，随意将某一IP的形象、名称等用于商业用途，这些行为均构成侵权。2007年国际博物馆协会（ICOM）通过决议，支持世界知识产权组织（WIPO）及相关组织实施新的公约来保护世界传统文化载体与传统知识的相关权利人的集体精神权利，同年WIPO发布了《博物馆知识产权管理指南》（GuideonManagingIntellectualPropertyforMuseum），以帮助博物馆提升对知识版权的利用能力。[1]博物馆IP授权不仅是简单的商业开发行为，更是把博物馆文化资源通过商业模式转变成消费者都能够接触到的产品，甚至在馆藏资源上进行跨界再创作，开发出形式多样并且符合消费者消费观念的相关衍生品。一般来说，目前博物馆通过将其IP资源授权而开发出的文化衍生品主要有以下几种形式。第一，文化衍生产品的开发，即博物馆将文化资源授予相关的商家或设计师，通过设计，将所授权的资源的文化内涵或艺术特征进行深入挖掘并设计出相关产品的合作形式。在博物馆文物商店中，我们经常可以看到围绕同一个展品开发出的不同形态如钥匙扣、冰箱贴等产品。因本文主要探讨授权开发的文化衍生品的问题，故博物馆自主的开发行为不在论列。博物馆将馆藏资源授权后开发出的产品，一般以实物为主，如手机壳、服饰、食品、珠宝、文具等，涵盖范围较广，这也是当前博物馆IP转化的主要方式。以中国国家博物馆为例，国博将其部分IP资源授予了“王的手创”这一品牌，该品牌的产品特色以纯手工刺绣为主，将自身产品特色与国博IP资源相结合，生产出一系列文化衍生品，如C型玉龙手工刺绣项链、青玉龙手工刺绣车包挂饰、“乾隆御览”手工刺绣胸针。这样的案例并非少数，如大英博物馆依托“大英博物馆百物展：浓缩的世界历史”展览的热度，将部分藏品资源授权给晨光文具、天堂伞、两三事以及She’s等品牌，由他们开发出一系列的本子、胶带、服装、珠宝、伞等商品并进行发售。波士顿艺术馆将馆藏素材授权给VANS，推出VansSlip-On系列的鞋子，凡·高博物馆将馆藏名作《杏花》《向日葵》等授权给Bugaboo（欧洲最知名童车品牌）等多类型商家开发出一系列含有凡·高作品元素的商品。第二，商品外包装开发的授权。这种授权开发方式是以博物馆馆藏资源为中心，将藏品元素或形象设计在商品外包装或礼盒外包装上。这种授权方式目前也比较普遍，操作更为简单。如稻香村集团与中国国家博物馆进行的首次跨界合作，即是将国家博物馆“国宝级”书画珍品《乾隆南巡图》运用至稻香村月饼礼盒包装上，为稻香村月饼增加了浓浓的中国味道。第三，营销开发与授权，即将IP元素用于营销宣传，如营销海报、视频广告、推广软文、网店装修等。目前这一IP授权模式在我国还不普遍，但也有非常成功的案例。故宫与腾讯合作制作的《穿越故宫来看你》视频在朋友圈中广泛流传并广受好评。视频中，明成祖朱棣戴上了墨镜，一面跳舞一面说着饶舌（Rap），不时自拍并将照片发至朋友圈；后宫的妃子则用VR眼镜玩游戏，并分享至聊天群。虽然这一视频在细节上还有待进一步提高，但是它成功地将传统文化资源与现代社交媒体融合在一起，起到了宣传营销的效果。总的来说，除了博物馆自身使用IP进行开发之外，IP授权也是博物馆文化衍生品开发的重要途径，通常由博物馆和品牌方进行合作，以“博物馆＋品牌方”的形式出现。生产的内容包括将博物馆IP资源加以运用并生产实物、将IP资源应用于商品外包装以及将IP元素进行宣传营销等方面。[1]姜璐：《“IP”经营—博物馆提供公共文化产品与服务的新思路探索》，《中国博物馆》2017年第1期。071博物新知二、博物馆IP授权优势分析博物馆IP授权与文化衍生品的开发，归根结底是市场行为的一部分。消费者的行为则可以为文化衍生品的新产品开发、产品特色、价格、渠道、信息、品牌管理等提供参考。消费者购买刺激反应模式（图一）为我们分析博物馆IP授权的行为提供了参考。[1]结合消费者消费行为的模型分析，博物馆IP授权优势主要有：（1）通过博物馆IP授权与转化，拓宽了博物馆文化衍生品的产品线，扩大了消费者选择的范围，而博物馆也可以迅速开拓市场。产品是博物馆的形象，代表了博物馆的文化内涵，同时产品也是市场营销组合策略的基础，好的产品策略是博物馆文化产业成功与发展的关键。通过IP授权，可以让博物馆更好地发挥文化传播的作用，并且获得相应的盈利以继续支持博物馆文化产业的发展。（2）通过IP授权与合作，企业可以借助博物馆丰富的馆藏资源迅速实现产品的更新。跨界使得与博物馆合作的公司的产品得到拓展，并吸引更多公司参与到博物馆文化产品的开发与营销之中。众所周知，一个品牌需要定期上新以持续吸引消费者并证明其产品的研发能力。在新产品研发周期长的情况下，通过博物馆IP授权，将产品以新的包装样式呈献给消费者，可迅速完成商品的差异化和保证产品的上新速度。（3）博物馆IP授权与合作有助于实现商品差异化，让产品“讲故事”，形成品牌特色，并为消费者提供更多的品牌选择。产品有特色是品牌的独特性所在，当一个品牌与博物馆IP合作时，其会与其他同类型的产品自动区分开来。博物馆的藏品是“有故事”的物品，也给IP授权产品带来了背后的故事。当产品会“讲故事”之后，自然会形成品牌文化，能够吸引对此感兴趣的消费者。（4）博物馆IP授权合作有助于提高品牌的影响力，拓宽产品销售渠道。博物馆作为珍藏人类文化的殿堂以及传播历史与科学的机构，其深厚的底蕴、无可比拟的文化形象和吸引力，向来被视为一个国家和城市的文化地标，并赋予这个国家和城市以独特的精神气质和文化灵性。当一件产品与博物馆联系起来，可以借助博物馆的影响力提升产品形象。相应地，博物馆在与品牌合作的过程中也提高了博物馆文化传播的范围。在IP授权合作的情况下，研发的产品在博物馆与品牌授权方联合行销，拓宽了市场渠道。（5）博物馆IP授权可提升品牌溢价能力和产品引流能力。根据博物馆IP授权商家公开的数据可以发现，IP授权相关产品比普通产品价格要高出一些，图二为凡·高博物馆授权给服装品牌“两三事”后，2017年6月6日商家推出的11款凡·高系列产品和30款同期新品。通过对比发现，凡·高[1]〔美〕菲利普·科特勒著,洪瑞云、梁绍明、陈振忠译：《市场营销管理》，中国人民大学出版社2005年，第517页。博物馆IP授权与文化衍生品的开发图一消费者购买刺激反应模式购买者的特性购买者的决策过程文化社会个人心理问题意识信息收集方案评估购买评估购后行为购买者的决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量营销刺激其他刺激产品价格地点促销经济的技术的政治的文化的072文博学刊二○一八年第一期IP系列的引流能力明显高于其他款式，且新顾客的转化能力也高于其他款式。这就说明，博物馆IP授权对博物馆和品牌来说是一种双赢，既实现了产品的文化属性和多样化，又能带来相应的经济效益，从而形成一种健康可持续的发展模式。三、博物馆IP文化衍生品开发策略博物馆IP合作与授权在我国处于起步发展阶段，博物馆文化创意产品研发经营的整体水平还不高，产业链尚未完全打通。就目前情况而言，博物馆IP授权开发应当注意以下几点：一是选择合适的IP进行开发。一个具有开发价值的IP，至少包含4个层级，分别是价值观、普世元素、故事和呈现形式，被称为“IP引擎”。[1]对于博物馆IP来说也是如此。跨界是博物馆IP的重要能力，一个合适的IP能够跨越各个行业，跨越文化与商业之间的鸿沟，跨越线上和线下，跨越虚拟和现实。大英博物馆的日本浮世绘《神奈川冲浪里》很有表现力，画面整体采用蓝、白、棕褐色为主色调，鲜明活泼。画面线条具有张力，“鹰爪浪”极富特色，画面构图不对称，其中又有静与动的鲜明对比。这幅画为世界各国人们所喜爱，具有内容生产力。因此，可以在门帘、手机壳、服装、丝巾、鞋子、雨伞、水杯、文具、包装等各方面得到应用。有些IP虽然很热门，但开发难度较大，比如青铜器类IP比平面的书画类IP在设计开发时难度要大。又比如，中国国家博物馆藏清代红彩金鱼纹花盆[1]朱耘：《超级IP：从IP升级的新物种》，《中国经营报》2017年2月20日第31版。图二荷兰凡·高博物馆+两三事同期新品UV与新顾客转化率对比073博物新知虽然不是很有名气，但是金鱼形象非常生动清晰，能很好地与多类产品结合，具有内容生产力，国博天猫店中有根据金鱼形象设计的筷子、手包、红包、笔记本和胶带等衍生品。进而言之，有内容生产力、有原创可衍生与再创作可能、有足够的差异化的IP更值得被选择和开发。二是选择适宜的主题。主题是博物馆IP推出衍生品时的重要一环，有了系列主题，据之设计系列产品，才能让产品链更加完整，而合适的主题也是博物馆衍生品讲好藏品故事的重要衔接。主题的选择较为丰富与多样化，既可以根据节日、特殊活动等进行IP开发，也可以配合展览进行宣传和推广。当然这一周期较长，需要提前进行规划。不断为消费者制造有话题、有故事的内容产品，才能够引发用户主动分享、交流，才能发挥博物馆IP的最大价值。三是讲好衍生品故事。博物馆每个IP都有背后的故事和话语体系，衍生品背后的故事是实现其差异化和独特性的法宝，也是突显其附加价值的地方。譬如故宫博物院“千里江山—中国青绿山水画展”这一年度大展中的《千里江山图》，在选择这一IP进行衍生品开发时，可以将这幅画作背后的故事讲给消费者听：中