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客户关系管理从相识到信任，从信任到依赖2019/7/312第一章客户关系管理的核心3客户关系管理是什么？客户关系管理参与交易的所有主体：交易角色基于纽带而形成的联系。关系是有“温度”的。设计并维持一种有利于目标实现的环境2019/7/3144“价值”是客户关系的核心识别客户的“价值需求”2019/7/3155美的需要：安全需要社会需要尊重需要自我实现需要使用价值：工具性价值安全价值商业价值情感价值机会价值学习需要：猎新与猎奇生理需要“价值”的存在必须要用来满足“需要”不变的人性恐惧：怕----》愉悦：贪、嗔、痴、懒、美---》存在感：炫耀、面子存在感2019/7/3166问题1客户会关注哪些价值？2019/7/317第二章客户价值取向及影响因素2019/7/3188客户组织或个人价值需求类型渠道渠道情感价值商业价值使用价值机会价值安全价值社会群体（工作与生活）：群体压力家庭：生活压力自我概念：梦想个性：情绪、风险偏好受教育程度：理性与学习伦理：信仰、价值观、意识形态生活方式：活动、兴趣、意见自然习惯：下意识行为（潜在）客户价值取向的决定因素模型2019/7/3199问题2哪种因素最能映射出客户的价值取向？2019/7/3110影响因素间的相互作用社会群体梦想群体现实群体回避群体生活方式伦理受教育程度自我概念自然习惯家庭个性价值选择价值交换或价值创造客户行为：维持、改变、幻想生活方式：各种需要的总和2019/7/3111问题3生活方式包含哪些内容？2019/7/3112将欲翕之，必固张之：要想接近客户，必先了解客户的生活方式1、对生活的看法：节俭、勤劳、舒适、安逸、奢华、健康等2、对成功的看法：什么样的人是成功的？处于什么社会地位是成功的？3、价值观：什么是可以接受的？什么是不能接受的？或者，在多大程度上可以接受与拒绝4、审美情趣：阳春白雪？时尚？草根型？人们总是要面对现实生活方式与理想生活方式的冲突，在条件允许的时候，也会偶尔过一下“理想的生活方式”。即使只是偶尔！1、衣食住行2、人际关系定位：社会圈子构建，核心圈子、紧密、一般、松散等3、职业选择：赚钱多的？有时间的？安全的？出人头地的？等等4、决策模式：价值观导向的？成功导向的？经济导向的？或者，多种导向的平衡复合体等1、品牌与产品品类2、交往人群3、活动场所4、接人待物：对上级、对亲人、对同事等等。5、衣食住行的方式外--模式化行为：习惯内--模式化思维：定势2019/7/311313问题4企业如何满足客户要求？2019/7/3114第三章商业模式背后的逻辑2019/7/311515人：领袖与员工资源分工制度流程文化信息价值需求渠道产品后台前台生产利益相关者网络交换商业的逻辑你在网络中的位置决定了你的价值是否符合这个网络价值需要后台模式影响产品的各种特征。2019/7/3116161、你带给客户的价值是什么？--价值定位（价值及其影响因素模型）（1）谁是你的客户？（2）他们有怎样的价值需求？你最能满足的是他们哪些价值需求？2、你是如何实现这些价值的？--价值创造（商业逻辑）（1）附着于产品的价值:功能、价格、品牌、服务（2）渠道模式的价值：A、交易渠道：连锁、O2O、B2B、专卖；现场交易、网络交易；B、交货渠道：物流；C、沟通渠道：网络、呼叫中心、人员面对面沟通；D、服务渠道：直接、外包等（3）产品生产模式：定制化、标准化（4）交易方式：现款、预付款、先用再付款（5）价值组合：直接生产价值与外包或借力生产价值相结合，形成新的价值组合。例如，Googel对andrionde开源，借助于手机商、程序开放商形成新的产品组合。（6）企业管理：文化、制度、流程、组织等3、怎样传递价值？------价值传递商业模式的解读2019/7/3117左岸的核心“卖点”是什么？1、客户是什么人群？人群的特征是什么？2、产品是什么？3、核心的价值诉求是什么？2019/7/311818客户组织或个人价值需求类型渠道渠道情感价值商业价值使用价值机会价值安全价值社会群体（工作与生活）：群体压力家庭：生活压力自我概念：梦想个性：情绪、风险偏好受教育程度：理性与学习伦理：信仰、价值观、意识形态生活方式：活动、兴趣、意见自然习惯：下意识行为（潜在）客户价值取向的决定因素模型2019/7/3119191、人群：繁华都市中具有小资情调的白领。2、人群特点：（1）个性：动静相宜，略带忧郁的气质（2）生活方式：生活品质导向而非工作导向，但为工作、生活所束缚，需要心灵的解放，有独处的诉求。具有艺术性的审美偏好和西化的饮食习惯。具有一定的时间宽松度和经济自由度。（3）受教育程度偏高（4）家庭、工作与理想中的自我概念存在一定的差异与冲突3、产品：咖啡+环境；---环境是价值的核心，必须充满想象力4、价值：提供对世间烦扰的逃避环境，给心灵休憩的空间。找到冲突，就找到了价值点，下一步不过是要确定这种哪些价值点可以用来转化成商业模式2019/7/3120情感价值诉求1、情感体验：（1）想得到而无法得到或不易得到的感觉（2）逝去而不能回溯的珍贵记忆（3）特殊偏好：惊悚、逆反、好奇2、面子3、温暖4、舒适感：便利5、顺：无挫折感或挫败感—符合预期甚至高于预期欲将与之，必固夺之。要想让客户产生好的感觉，可以先让他体验不好的感觉，才会更好！反之亦然。不要把情绪当成情感很多时候，在各种行为的背后，人们要的无非是良好的心理感觉！2019/7/3121第四章客户关系管理策略2019/7/312222客户关系管理必须平衡的三个关系：•收益—支出的关系•竞争—合作的关系•现在—未来的关系2019/7/312323客户关系管理的四个步骤监控与管理关系增长（过程控制）开发和实施（确定客户关系管理策略）确定关系差异（区别处理客户关系）评估客户价值（客户给我们的带来哪些价值）IIVIIIII2019/7/312424客户分类：市场细分用途诉求：自用、送礼；//产品诉求：价格、品质等等教育年龄收入城乡性别等等如何进行市场细分？1、确定细分标准2、标准组合分类描述变量行为变量25客户分类与价值贡献：不是所有的客户都叫VIP类型组织客户大10%？？？中30%?？？小60%？？？个体高价值8%？？？中价值40%？？？普通52%？？？销售贡献利润贡献品牌贡献潜在价值2626识别客户价值潜力组织客户1、产能扩展空间2、研发能力3、市场能力4、客户的战略与“我”的战略的一致性5、人力资源与企业文化：用于识别管理的规范性6、客户所处的生命周期：产品、技术与增长率7、决策者的能力、个性与经营偏好个人客户（消费群）1、收入水平（或消费能力）的变化2、生活方式的变化3、消费群的生命周期：消费群规模增长潜力、利润增长潜力27客户决策过程是什么？问题认知信息搜集选择评估交易实施购后评价购后使用、服务评价；交易过程评价、信息搜集中的评价意识某种需求存在寻找满足需求的价值判断价值与自己匹配度获得价值对需求满足程度的评价如何管理客户关系？2019/7/312828价值V沟通C交易T体验E数据DwherewhowhenwhywhatHowtodoHowmuch认知能力管理能力客户关系管理策略客户特征分析交易实施问题认知信息搜集评价选择购后评价2019/7/312929客户关系管理TCED策略30交易过程订货订单处理付款发货收货交易策略客户需求快快便利便利安全便利快交易平台网络平台+实体平台订货、订单处理与付款交易方式现款、预付款、第三方支付（卡、支付宝等）发货平台自建体系、外包安全安全2019/7/313131沟通策略沟通过程接触展现说服跟进维护吸引客户需求便利、易于理解、舒服（亲和）、乐趣、价值沟通平台沟通媒介互联网+现实场景+通讯无媒介（面对面）、网络媒介、传统媒介、口碑（朋友圈）32沟通的关键在于“态度”态度认知情感习惯需求匹配伦理与审美亲和沟通渠道语言表达策略选择：•情绪•时间•环境•刺激物•媒介•刺激频率2019/7/313333体验策略体验过程引导讲解操作评价纠偏邀请客户需求便利、易于理解、舒服（亲和）、乐趣、价值体验平台沟通媒介现实场景面对面+产品+现场情境34信念客体属性利益帮助客户建立正确的“信念”1、客体—属性信念：客体与某种属性之间的关系。2、属性—利益信念：某种属性与某种利益之间的关系。3、客体—利益信念：客体与某种利益之间的关系。策略选择：•情绪•时间•环境：灯光、音乐、面积、布局等•现场顾问•话术：FABE2019/7/313535沟通策略What需要哪些数据和资料？Where在哪里能够获得这些数据？When数据的时效性？Who关于谁的数据？Howtodo如何获得这些数据？怎样使用这些数据？Howmuch成本多少？Why为什么做出上述决策？数据策略361、满意度决定于系统：与客户满意度相关的五个层次情感因素与客户互动技术标准与运营辅助系统支持核心产品与服务产品或服务的核心价值物流、财务、营销政策、投诉受理等增强和支持核心价值的相关职能、流程与制度与核心价值匹配的标准及执行的准确程度；降低失误。基于电话、呼叫中心等的硬件技术的人际互动与基于“面对面”的人际互动。---互动的质量是否与客户的要求或评判标准相吻合。感情与情感的沟通在交易过程中给客户的“感受”37构建客户关系管理能力一、客户关系管理的基础能力*1、客户洞察能力（1）了解、把握客户需求（2）准确进行客户定位，选择合适的客户2、创造和传递价值的能力3、客户维护与调节能力----依据企业发展、市场变化及时调整价值纽带，改善价值匹配38二、支撑性能力体系采购能力生产能力营销能力客户信息处理能力物流能力研发能力组织能力财务能力人力资源管理能力企业文化支撑企业文化支撑企业文化支撑391、信息处理能力—CRM软件的应用（1）目标快速获得客户信息快速传达决策信息高效监控执行信息准确挖掘关键信息（2）CRM的系统构成销售管理子系统：客户拜访、销售情况市场管理子系统服务管理子系统现场管理子系统呼叫中心—400/800电话产品管理子系统财务费用管理子系统402、组织管理能力（1）高效科学的制度与流程（2）权责的匹配组织的决策效率：扁平化OR科层化权限与职责的合理匹配：部门与岗位配置413、营销能力（1）营销部门的组织结构营销总监市场部销售部售后服务部综合部42（2）把握两个关键特征客户需求变化特点需求时间变化使用量变化需求类型的变化需求结构的变化需求地点与场合的特点与变化客户交易特点对交易流程的关注特点接触/下订单—订单处理—备货—发货—付款等环节的设计对交易条件的关注特点对交货环节的关注特点：物流434、生产能力（1）目标：生产与需求的对接需求数量需求质量需求种类：产品线结构满足需求的成本需求的时间44（2）生产模式决策大量连续型生产批量生产单件定制化生产455、人力资源管理能力（1）子能力人力资源配置能力人力资源获取能力人力资源发展与优化能力人力资源行为效率激励能力（2）核心工作选人、育人、用人、留人466、企业文化渲染能力（1）核心：构建“以客户为中心”的核心价值观（2）企业文化的三个层次理念层次：使命、愿景、价值观行为层次：针对行为的制度、流程、规范标准物质层次：硬件、VI等（3）文化建设的两个路径从认知到认可到行为从压力屈从到自然习惯再到思想认同477、财务支撑能力财务资源与客户需求的对接满足新的需求：研发投入对现有需求的满足：营销投入落后需求的更新：技术改造488、采购能力（1）供应商的开发（2）供应商的整合大供应商与小供应商的整合不同质量、价格、供货能力的供应商紧密型供应商与松散型供应商49企业的生命周期与客户关系管理50企业生命周期、企业目标与客户关系管理目标*在企业不同的生命周期中，企业目标不同，资源条件不同，客户关系定位则不同，企业向客户提供的价值也是不一样的。1、孕育期与启动期（1）企业目标：生存（2）客户关系管理目标：以保持客户“没有不满意”为主，允许存在少量的服务瑕疵，控制“不满度”