第一章公共关系

第一章公共关系概述公共关系的内涵第一节现代公共关系的产生和发展第二节公共关系的基本要素第三节第一节公共关系的内涵“公共关系”一词的来源一、“公共关系”一词的定义二、公共关系的基本内涵三、一、“公共关系”一词的来源人们现在所说的“公共关系”一词，译自英语PublicRelations（PR），人们也常把“公共关系”简称为“公关”。Public一词在英语中一般包括两层含义，一层是形容词，意为“公共的，公开的，公众的”，与Private（私人的）相对应；另一层是名词，意为“公众，大众”，区别于个体（Individual）。Relation是名词，意为“关系”，这里的“关系”是指“各种或各类关系”。二、“公共关系”一词的定义第一，公共关系是一个组织与其公众之间的关系。这种关系是一个组织在与公众的相互作用和相互影响中形成的。第二，公共关系是一种特殊的思想和活动。作为一种思想，它渗透在一个组织的全部活动之中；作为一种活动，它又具有区别于组织的其他活动的特殊性和特殊要求。第三，公共关系是现代组织管理的独立职能。公共关系的主要任务就是协调组织与公众的相互关系，使组织适应于公众的要求，使公众有利于组织的成长与发展。第四，信息沟通与传播是公共关系的特殊手段。公共关系用以协调组织与公众的主要手段，就是信息沟通与传播。信息沟通与传播主要是以现代大众传播媒介为物质工具。三、公共关系的基本内涵1.公共关系是一种塑造形象和信誉的艺术2.公共关系要利用必要的传播媒介展开有效传播3.公共关系要重视公众的作用1.公共关系是一种塑造形象和信誉的艺术公共关系的核心意识就是形象和信誉意识。没有形象，没有信誉，就没有成功和市场生存。要树立好自己的公共关系，让公众乐于接受，就必须首先树立形象。对于一个企业来说，有企业形象、产品形象、员工形象、领导形象及商标形象等，形象的好坏直接影响到企业在公众心中的接受程度，影响企业在社会上的生存空间的大小。组织形象本身就是一种非常好的资本，好的形象一旦建立起来，就会为组织创造出消费信心，也就是能获得公众对该组织及其产品的信赖。而信誉则是一个企业生存的根本所在，是一个社会组织谋求生存、争取发展的重要基础和条件。2.公共关系要利用必要的传播媒介展开有效传播在利用传播媒体进行宣传时，组织者一定要注意有真情实意，用真诚的态度和真挚的感情与公众进行交流、沟通。一个组织要想在公众中树立良好的形象，首先必须把组织真实的相关信息告诉公众，以诚相待，让公众了解组织的想法、观念和意见，同时注意采集公众的想法、观点和建议。及时有效的沟通能够帮助组织和公众建立良好的关系，使组织获得公众的信任和支持。3.公共关系要重视公众的作用公众是公共关系面对的对象，没有公众也就没有所谓公共关系的定义。建立与公众的良好关系，促进与公众的了解和合作，是公共关系的主要内容之一。公共关系一定要强调利用传播沟通、相互协调、真诚合作等手段，改善和公众的关系。也就是说，公共关系要广交朋友，只有与社会公众形成一种和谐友善的关系，组织才能与公众相互适应、协调发展。第二节现代公共关系的产生和发展公共关系在西方的产生一、公共关系在西方的发展和成熟二、一、公共关系在西方的产生1.现代公共关系诞生于美国，其源头要算到美国19世纪中叶风行的“报刊宣传活动”。2.20世纪初，美国相继出现了几家新闻宣传公司。3.1904年，世界上第一家正式体现公共关系理念的服务机构在纽约诞生，这就是由曾经任美国《纽约时报》记者的艾维·李创办的“宣传顾问事务所”。艾维·李的“宣传顾问事务所”是现代公共关系诞生的标志，艾维·李本人也因此被尊称为“公共关系的缔造者”，获得了“大众公仆”的美誉。二、公共关系在西方的发展和成熟1.20世纪20年代以后，公共关系传入欧洲2.继艾维·李之后，爱德华·伯内斯是现代公共关系发展史上又一个代表性的人物，他以自己杰出的研究，成为公共关系学的创始人。伯内斯的贡献不仅在于他的公共关系活动，还在于他致力于公共关系的理论研究和教学活动，使公共关系进入了科学化阶段。爱德华·伯内斯公关理论的核心是明确提出了“投公众所好”的公关原则，即一个组织在决策之前，应先去了解公众的需求和兴趣，然后有针对性地展开有科学理论指导的说服性宣传，再在迎合公众要求中争取其支持。这被称为“双向非对称”的公共关系模式。至此，公共关系正式进入学科化阶段，一门充满时代特征的、具有强大实用性的新兴学科以其崭新的身姿崛起于学科之林。3.20世纪50年代以后，公共关系的实务活动与科学理论进入成熟阶段。4.1955年，由20多个国家参与的国际公共关系协会（InternationalPublicRelationsAssociation,IPRA）在伦敦成立，当时有会员20多个，出版《国际公共关系协会通讯》和《国际公共关系评论》两本杂志。之后会员不断增加，变成了世界上最大的公共关系协会。现在，这一组织已经有60个国家或地区的760名会员，在全世界有很大的代表性。从此，公共关系作为一门世界性的行业而独立存在，这成为公共关系事业成熟和发达的标志。第三节公共关系的基本要素公共关系的主体——社会组织一、公共关系的客体——公众二、公共关系的中介——传播三、一、公共关系的主体——社会组织社会组织简称组织，是指由一定的社会成员，按照一定的规范、围绕一定的目标聚合而成的社会团体，一般具有群体性、导向性、系统性、协作性、变动性、稳定性等特点。在公共关系学中，一般把组织分成以下四种：1.盈利性组织；2.服务性组织；3.公共性组织；4.互利性组织二、公共关系的客体——公众公众是公共关系的客体，它对社会组织产生制约和影响，是社会组织认识、作用的对象，它构成了社会组织生存和发展的社会环境。一般意义上来说，公众是指与社会组织相关的，有共同利益需求的个人、群体、组织集合而成的整体。简单地说，公众就是公共关系的对象。三、公共关系的中介——传播人是社会性的，需要交流，在交流过程中也就完成了信息的传播。把公共关系作为一个整体、一个系统来考察，就会发现传播与公众和组织一样，都只是公共关系这个大系统的一个要素，传播只是使组织和公众之间建立关系的一种手段，传播媒介则是实现这种手段的工具。只有这两者有机结合、共同作用，才能产生整体大于部分之和的协同效应，才能使组织的公共关系活动得以顺利开展，使组织得以在公众面前建立和维持良好的公共关系形象。其中，三者的关系可用下图表示：一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、一、