第一章品牌与品牌管理

品牌管理市场营销教研室教学安排学时：32学时教学方式：课堂讲授为主出勤的考核方式：1）随堂测试；2）不定时的点名教材选用：余明阳，杨芳平.品牌学教程（第二版）.上海：复旦大学出版社，2011主要参考资料郑佳--品牌管理.浙江大学出版社.2010丁桂兰--品牌管理.中华科技大学出版社.2008李业--品牌管理.广东高等教育出版社.2008万后芬.周建设--品牌管理.清华大学出版社.2009周志民--品牌管理.南开大学出版社.2009余明阳.姜炜--品牌管理学.复旦大学出版社.2006卫军英.任中锋—品牌营销.首都经济贸易大学出版社.2009许铁吉.蔡学平—品牌学概要.中南大学出版社.2009网络资源世界品牌实验室http:中国品牌网http:全球品牌网http:品牌品牌对消费者意味着什么？品牌对消费者意味着什么？质量的信号情感的满足自我价值实现的手段如果没有品牌，世界是同一颜色的，当有了品牌，它使世界五颜六色，多姿多彩！品牌对企业又意味着什么？顾客忠诚度降低营销成本利润保障品牌扩展苏州某个厂家贴牌生产了全世界63%的鼠标，该厂一个鼠标的出口价格是25-30元人民币，而贴上国外品牌在美国的销售价格高达28美元左右；耐克从我国制鞋厂花120元人民币买走的运动鞋，打上耐克的品牌，其销售惊窜升到了700多元“未来的行销是品牌的战争--品牌互争长短的竞争。拥有市场比拥有工厂更重要。拥有市场的唯一方法，就是拥有占市场主导地位的品牌。”--美国广告专家莱瑞.赖特“21世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。”—著名的管理大师彼德.德鲁克第1章品牌与品牌管理概述1.1品牌的起源与发展1.2品牌的内涵1.3品牌的概念辨析1.4品牌的分类1.5品牌管理概述1.1品牌的起源与发展1.品牌的起源英语中“brand”一词，最初来源于古挪威语的“brandr”，意思是“打上烙印”，原指中世纪人们烙在牛、羊身上的烙印，用以区分不同所有者2.品牌的雏形随着私有制和社会专业化分工的发展——商品交换出现品牌雏形：生产者将特殊标记使用在产品上给产品起特殊的名称3.品牌的形成产业革命时期现代意义的品牌形成借助品牌区分商品的做法普遍化品牌策划与运用专业化侧重于品牌标志的设计——品牌标志阶段4.品牌的发展期进入20世纪中叶以来需求多元化——品牌被注入了新的内容和含义典型代表——大卫.奥格威5.品牌的成熟期20世纪80年代被称为品牌时代品牌外延的拓展品牌化的范围不断拓展品牌理论的丰富品牌资产、品牌整合营销、品牌关系等理论不同的人有不同的理解品牌就是品牌产品；著名土特产就是品牌；品牌只是知名度；品牌就是卖得贵；品牌是炒出来的；品牌是评出来的；品牌一旦获得，终身拥有。什么是品牌？1.2品牌的内涵1.品牌的定义20世纪50年代美国著名的广告大师大卫.奥格威第一次提出科学的品牌概念至今没有一个统一的含义符号说综合说资源说关系说（1）符号说美国市场营销协会（AMA）将品牌定义为：用以识别一个或一群产品或劳务的名称、标记、符号或设计，或是它们的组合，以和其他竞争者的产品或劳务相区别。美国营销学家菲利普.科凯勒（Philip.Kolter）认为：品牌是一个名字、称谓、符号、设计或是上述的综合，其目的是要使自己的产品或服务有别于其他竞争者。—识别功能的角度—具有区别功能的特殊符号（2）综合说著名广告大师大卫.奥格威认为：品牌是一种错综复杂的象征，它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格的无形组合。美国品牌学者LynnB.Upshaw认为：品牌是消费者眼中的产品和服务的全部，也就是人们看到的各种因素集合起来所形成的产品表现，包括销售策略、人性化的品牌个性以及两者的结合等，或是全部有形或无形的自然参与，比如品牌名称、图案等这些要素。—从品牌的信息整合功能入手—品牌是由诸多品牌信息综合而成（3）关系说在奥美广告公司，他们把品牌定义为消费者与产品的关系….消费者才是品牌的最后拥有者，品牌是消费者经验的总和。联合利华的董事长认为：品牌是消费者对一种产品的感受，他代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的总和。—品牌与消费者沟通的角度—品牌是由消费者决定的（4）资源说美国人AlexanderL.Biel认为：品牌资产是一种超越生产、商品及所有有形资产以外的价值……品牌带来的好处是可以预期未来的进账远超过推出具有竞争力的其他品牌所需的扩充成本。《大营销——新世纪营销战略》（青禾工作室著）认为：品牌是一种对立的资源和资本，它是能够进行营运的……品牌是一种知识产权，也是像资本一样营运，实现增值。—品牌价值的角度—品牌是一种资产品牌的定义品牌是给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象2.品牌的内涵营销大师菲利普.科特勒《市场营销管理》中品牌含义的概括：属性；利益；价值；文化；个性；用户六个层次属性：产品自身的特性利益：产品的属性能给消费者带来的好处和收益如奔驰：技术精良，耐用，高车速如奔驰：•安全需求的满足•能够给消费者节约修理费和换新车的成本价值：是指产品给消费者提供的一组利益的一种提炼功能性价值情感性价值自我表达性价值如奔驰：•象征其拥有者成功与高贵的社会地位；•世界上工艺最佳的汽车文化：是指隐含在品牌中精神层面的内容个性：品牌人格化以后所具有的“人”的个性用户：品牌暗示购买或使用产品的消费者类型如奔驰：代表着有组织，讲效率，高质量的德国文化如奔驰：成功，严谨和权威如奔驰：成熟稳重的成功者利益属性文化个性用户价值消费者的认知过程价值承诺识别差异功能定位DAVIDSON提出了“品牌的冰山”理论指出：标识、名称等仅仅是品牌的可见特征，完整的品牌概念还包括价值观、智慧、文化等不可见部分。15%85%1.3品牌的构成要素品牌的显性因素是指品牌外在的、具象的因素，可以直接给消费者感觉上冲击的要素包括：品牌名称、标志与图案、标记、标志字、标志色、标志包装、广告曲1.品牌名称：是对品牌内容的概括和体现如五粮液酒、金六福基本原则：简明扼要、朗朗上口和品牌的隐性因素2.标识与图标：是品牌用以激发消费者视觉感知的一种识别体系文字标识抽象标识用独特的形式书写公司名称或商标抽象标识（又称图标）：即是抽象图案3.标记（又称标志物）：是指实物图案标志字：是品牌中可以读出来的文字部分包括：品牌名称、经营口号、广告语等分享此刻，分享生活！味道好极了！不在乎天长地久,只在乎曾经拥有！钻石恒久远，一颗永流传！不打不相识！永远超乎你的想象！标志色：品牌用以体现自我个性以区别其它产品的色彩体系标志包装：产品的个性包装广告曲：是用音乐的形式描述品牌形象隐性要素是品牌内含的、富有内涵的因素，不易直接被人们感知，但其存在于品牌的整个形成过程中是品牌的理念、品牌核心。内容：品牌承诺、品牌个性和品牌体验--是指在品牌产品更新中，企业灌入产品中的品牌理念、价值观、文化观等始终如一。--是指在品牌形成中，消费者对品牌的情感。1.3品牌的概念辨析品牌与产品品牌与商标品牌与名牌品牌与产品区别1.产品是具体的，品牌是抽象的产品是物理属性的组合，具有某种特定功能来满足消费者的使用需求品牌存在于消费者的意识中，是消费者使用产品后所产生想法、情感和感觉2.两者形成的环节不同产品形成于生产环节品牌形成于流通环节——营销和广告人员负责转化联系产品是品牌的载体和基础品牌价值的提炼以产品的功能利益为基础品牌承诺需通过产品来兑现品牌与商标商标是一个法律概念，品牌是一个市场概念商标是指商品生产者或经营者为使自己的商品在市场上同其他商品或经营者的商品相区别，而使用于商品或其包装上的，由文字，图案或文字和图案的组合所构成的一种标记首先出现在1883年《保护工业产权巴黎公约》上经国家核准注册的商标为“注册商标”，受法律保护商标的实质：一个具有排他性的法律认可的识别标记两者区别品牌的内涵远远丰富于商标的构成品牌根植于消费者的意识中品牌是市场营销的有效手段品牌与名牌名牌可看做著名的品牌，是具有很高的市场知名度和美誉度的品牌一般对品牌的衡量向量品牌知名度品牌美誉度品牌忠诚度名牌是品牌发展为强势品牌的一个必经阶段注意事项：名牌是有时效性的——是品牌的一种1.4品牌的分类1.根据品牌影响范围划分地区品牌主要集中于啤酒、纯净水、饮食等行业国家品牌主要集中于汽车、家电以及高科技等行业国际品牌例如可口可乐、麦当劳、万宝路、奔驰、爱立信、微软、皮尔·卡丹等2.根据品牌化对象划分产品品牌、服务品牌、组织品牌、个人品牌、事件品牌、目的地品牌产品品牌是指为有形产品赋予的品牌消费品品牌和工业用品品牌服务品牌为无形服务所赋予的品牌专业型服务品牌为超市、酒店等服务行业生产型服务品牌为耐用品的维护、咨询等售后服务如上海通用汽车的“别克关怀”、海南马自达汽车公司的“蓝色扳手”组织品牌为公司、非营利性组织赋予的品牌公司品牌与产品品牌一致与产品品牌不一致非营利组织品牌如：宝洁、菲利普.莫里斯、联合利华如：Sony、联想、海尔如：国际奥委会、红十字会、大学等个人品牌以人作为品牌化对象涵盖各领域的知名人士个人品牌塑造的关键徐莉佳“我赢或者不赢，团队都在那里，不怨不悔。我开心或失落，朋友都在那里，不悲不喜。我安康或伤痛，父母都在那里，不离不弃。感谢你们，成就了今天的莉佳；我梦想，像600年前的郑和一样，让中国航海在世界扬名。”实际上，我们每一个人都能成为一个个人品牌！事件品牌以事件为载体的品牌事件是指体育、艺术、会展、娱乐业等的产品目的地品牌将地理作为品牌化的对象城市品牌国家品牌根据品牌的统分策略不同划分统一品牌个别品牌分类品牌企业名称+个别品牌柯达公司的胶卷：柯达万利、柯达金奖、柯达至尊海尔集团：海尔小王子、海尔帅王子、海尔双王子美的空调：美的冷静星、美的清净星根据品牌产品生产经营的不同环节划分：制造商品牌和经销商品牌按生命周期划分：新品牌、成长品牌、成熟品牌和衰退品牌按品牌市场地位划分：领导者品牌、挑战者品牌、追随者品牌、补缺者品牌1.5品牌管理品牌管理的定义是指管理者为培育品牌资产而展开的以消费者为中心的规划，传播，提升和评估等一系列战略决策和策略执行活动内容：品牌管理的主体：品牌管理者品牌管理的目的：培育品牌资产（感知质量、品牌知名度、品牌忠诚度、品牌联想和其他资产）品牌管理的中心：消费者品牌管理是一个不断积累、丰富和完善品牌资产的过程品牌管理的基本内容1.建立品牌管理组织负责品牌的具体运作组织构成企业内部品牌管理组织企业外部品牌管理组织2.品牌定位针对一个目标市场确定品牌的独特卖点明确品牌产品的特性、核心价值以及未来的发展潜力专业机构企业的专门品牌管理机构或相关部门品牌元素的设计是对品牌显性要素的设计有助于强化品牌核心价值的传递品牌传播是运用一定的大众传播组合向消费者传递品牌信息，以便在消费者心目中建立品牌形象的过程传播方式如广告、会展、促销、公共关系等例如爱她，就带她来这里！“熬啊熬，我终于熬成了阿香婆！”5.品牌延伸利用品牌的影响力推出新的产品以提升品牌6.品牌组合企业多个品牌管理7.品牌国际化品牌国际化的经营战略8.品牌维护和危机管理针对品牌老化或危机，采取的强化或激活策略9.品牌资产评估品牌资产评估方法和品牌资产的管理系统品牌规划阶段品牌传播阶段品牌提升阶段品牌评估阶段确立品牌管理组织品